馬振山認(rèn)為，隨著移動互聯(lián)時(shí)代的到來，消費(fèi)者的溝通渠道也在變化，企業(yè)的產(chǎn)品要想取得消費(fèi)者認(rèn)可，必須要融入消費(fèi)者的生態(tài)圈，成為消費(fèi)者的朋友。

　　對于一汽-大眾的大眾旗下七個(gè)產(chǎn)品品牌最重要的，還是只有我們的汽車產(chǎn)品，產(chǎn)品的性能，真正地讓消費(fèi)者喜歡，并且是持久地喜歡，我們才有未來的發(fā)展。

　　在剛剛過去的2016年，一汽-大眾旗下大眾品牌終端銷量達(dá)131.5萬輛，同比增長17.3%，兩倍于企業(yè)產(chǎn)品所覆蓋的市場增速，讓同行感到驚奇。這一成績的取得，原因是多方面。春節(jié)前，在一次與媒體的溝通中，一汽-大眾銷售有限責(zé)任公司副總經(jīng)理馬振山著重談了對激情、對品牌等方面的看法。

一汽-大眾銷售有限責(zé)任公司副總經(jīng)理馬振山

　　問：我們注意到，一汽-大眾在傳統(tǒng)的營銷組合經(jīng)典模型：產(chǎn)品、營銷、價(jià)格和渠道(4P)基礎(chǔ)上，又增加了政策和激情(2P)，形成自己獨(dú)特的汽車營銷6P理論。那么，在營銷層面上，一汽-大眾的營銷團(tuán)隊(duì)是怎么產(chǎn)生和保持這種熱情的？在未來的營銷中，怎樣讓這種熱情能夠持續(xù)下去？

　　馬振山：中國汽車市場的競爭在全球來看都是最激烈的，品牌種類非常多，分化也比較嚴(yán)重。如何能夠讓大家喜歡你的產(chǎn)品，這本身就是很大的挑戰(zhàn)。而且隨著移動互聯(lián)時(shí)代的到來，消費(fèi)者的溝通渠道也在變化，企業(yè)的產(chǎn)品要想取得消費(fèi)者認(rèn)可，必須要融入消費(fèi)者的生態(tài)圈，成為消費(fèi)者的朋友。這就要求我們的溝通方式和溝通行為，必須能夠讓消費(fèi)者接納和認(rèn)同。比如現(xiàn)在的消費(fèi)者喜歡微信、微博、論壇等移動端的方式，同時(shí)傳統(tǒng)的溝通方式也在發(fā)生深刻的變化，這都要求我們必須了解每個(gè)消費(fèi)者所習(xí)慣的溝通渠道，用消費(fèi)者易于接觸和理解的渠道去溝通，就像淘寶會說“親”；還有比較時(shí)髦的話：“藍(lán)瘦、香菇”等等，這都要求我們要努力把握消費(fèi)者的思想，而靠的就是團(tuán)隊(duì)的激情。一切離開消費(fèi)者的伙伴關(guān)系，都是走偏，所以要靠激情去跟住消費(fèi)者的變化。應(yīng)該說，未來誰能敏銳地把握消費(fèi)者的變化，快速成為消費(fèi)者的伙伴，誰就能夠更好更快地提升知名度、美譽(yù)度。

　　問：2017年，一汽-大眾在品牌建設(shè)上有什么調(diào)整？比如有什么樣的品牌方向。

　　馬振山：對于汽車廠家，品牌塑造是非常關(guān)鍵的。未來，我們也會有新的規(guī)劃和發(fā)展預(yù)期，但是對于一汽-大眾的大眾旗下七個(gè)產(chǎn)品品牌最重要的，還是只有我們的汽車產(chǎn)品，產(chǎn)品的性能，真正地讓消費(fèi)者喜歡，并且是持久地喜歡，我們才有未來的發(fā)展。如果這個(gè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)不了，別的都別談。所以，對于一汽-大眾未來的品牌建設(shè)，就是要體現(xiàn)一個(gè)思想，從大眾品牌的核心，一直到七大產(chǎn)品的品牌主張，一直到我們?nèi)绾稳?chuàng)造一系列的車型去支撐品牌個(gè)性，一直到我們?nèi)绾稳?gòu)建一個(gè)衡量體系……實(shí)現(xiàn)這些才是非常重要的。所以，結(jié)合這樣一個(gè)想法，我們?nèi)陮γ總€(gè)產(chǎn)品都構(gòu)建了一個(gè)從理論到實(shí)踐的具體行動。從理論上研究，在實(shí)踐上落實(shí)，到測量體系的間隔，形成了目前的基礎(chǔ)，我們才能有信心面對未來。無論是新能源車，還是SUV、MPV，我們都有足夠的信心地去做，這就是我們在認(rèn)識上的信心所在。

　　問：關(guān)于持續(xù)銳化品牌形象，2017年會采取什么樣的舉措，讓一汽-大眾旗下的大眾品牌更加閃亮？

　　馬振山：一汽-大眾的大眾旗下共有7個(gè)產(chǎn)品品牌，每個(gè)產(chǎn)品都處在生命周期的不同階段。比如這次新捷達(dá)上市，從生命周期上來說應(yīng)該是成熟期，這次改版之后，還有很多的品牌在做調(diào)整，如寶來也是；而C-TREK(蔚領(lǐng))車型是一個(gè)品牌的起步期，每個(gè)產(chǎn)品都處在不同的階段。

　　現(xiàn)在，我們對每個(gè)產(chǎn)品品牌首先確定它的核心的戰(zhàn)略是什么？每個(gè)產(chǎn)品有一個(gè)品牌主張，有一個(gè)支撐平臺。比如，通過25年的積累，捷達(dá)已經(jīng)體現(xiàn)出一種堅(jiān)持韌性，就像我們所說的“平凡成就偉大”，捷達(dá)品牌就是按照這個(gè)方向去走的。再比如邁騰，這一次全新?lián)Q代的“領(lǐng)創(chuàng)”核心詞就是創(chuàng)新。因此，每個(gè)產(chǎn)品我們都會聚焦核心關(guān)鍵詞，比如怎樣去更加突出邁騰的創(chuàng)新精神，就像人一樣，必須參與一系列的事情，利用一些公關(guān)事件完善整個(gè)創(chuàng)新機(jī)制。所以，從捷達(dá)到CC，我們的產(chǎn)品都在不斷地發(fā)展，結(jié)合一個(gè)或者多個(gè)IP體現(xiàn)創(chuàng)新，同時(shí)再找合適的IP去構(gòu)建一些理念，也包括打造公關(guān)活動等一系列事件，在數(shù)字端和傳統(tǒng)端的形成互動，也包括在微信、微博等一系列的互動。(中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)汽車頻道原創(chuàng)報(bào)道組)