在縣鄉(xiāng)汽車市場中唱主角的綜合汽車超市，以利益為驅(qū)動，什么好賣賣什么，什么利潤大主推什么；由汽車4S店或廠家主導(dǎo)的縣級市場直營店遭遇成本高、生存難的困局……近兩年，各大汽車廠商努力開拓新的市場增長點時，都在不斷提及“渠道網(wǎng)絡(luò)下沉”。記者在省內(nèi)實地走訪調(diào)查時發(fā)現(xiàn)，盡管大多數(shù)汽車品牌的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)遍布省內(nèi)二三線市場，但作為車市銷量新增長點的四五線市場——縣鄉(xiāng)村卻仍處于放任、混亂的狀態(tài)。

　　品牌直營店：運營成本高，盈利生存有些難

　　“從銷量比例上看，縣鄉(xiāng)村消費人群購車比例占到了銷量的60%左右。”日前記者在走訪豫東、豫南等汽車市場時，當(dāng)問及縣鄉(xiāng)村汽車消費需求的問題時，得到了多家汽車經(jīng)銷商的一致回答。縣鄉(xiāng)居民消費能力在逐步提升，而汽車消費的剛性需求正隨之不斷釋放，這也使“千縣萬鄉(xiāng)”成為汽車市場新的銷量增長點。

　　縣鄉(xiāng)市場盡管很大，但卻很散，一個縣城的市場容量和實際銷量很多時候并不足以支撐一家標(biāo)準的汽車4S店。因此，在縣鄉(xiāng)市場設(shè)立品牌直營店和衛(wèi)星店，便成為一些汽車廠商渠道“下探”時的選擇。

　　一汽大眾信陽合眾匯金4S店早在三年前便開始在固始、潢川等縣級市場開設(shè)直營店。“僅靠信陽市的4S店很難輻射到縣級以下的市場。”該店總經(jīng)理侯婭霞表示，“開設(shè)直營店之前，我們在固始縣的銷量每個月只有五六臺車，但開設(shè)直營店后，銷量上升到了每個月20臺左右。同樣，潢川市場的月銷量也由之前兩三臺，提升到了目前的10-13臺。”

　　同樣，早在幾年前就布局縣級市場的東風(fēng)日產(chǎn)信陽威通4S店，在其總經(jīng)理辦公室里掛著一張全市縣鄉(xiāng)地圖，所有的縣級市場人口數(shù)與銷量情況都被清晰標(biāo)注其上。該店總經(jīng)理王俊上告訴記者，他們在重要的縣級市場都開設(shè)了直營店，這對銷量的提升幫助很大。

　　而位于豫東市場的北京現(xiàn)代商丘天澤4S店，目前也在緊鑼密鼓地籌建夏邑縣的直營店。“之前依靠當(dāng)?shù)囟W(wǎng)綜合汽車超市賣車，對于銷量的貢獻度不高，也不利于提升品牌在當(dāng)?shù)叵M者心中的形象。”該店總經(jīng)理羅明輝表示，今年在廠家的支持下，他們在當(dāng)?shù)亟⒘俗约旱闹睜I店。

　　直營店將品牌廠家的渠道網(wǎng)絡(luò)下探到了縣鄉(xiāng)市場，大大提升了品牌在縣鄉(xiāng)市場的開拓力度。然而，直營店“成本高，盈利難”的問題卻成為困擾汽車經(jīng)銷商的一大難題。

　　“直營店的運營成本太高，一個直營店從店面的場地租金到人員工資、管理費用、市場開拓費等，平均一年的運營成本在70萬元以上。”侯婭霞直言，他們在固始的直營店“養(yǎng)”了兩年多，去年才略有盈利，“相對于實際收益情況來說，投入和運營成本實在太大”。

　　夏邑直營店的建店投入，羅明輝給記者算了一筆賬，“場地租金一年是十五六萬元，再加上嚴格按照廠家要求建設(shè)的硬件投入，從店面裝修到辦公家具到售后設(shè)備等費用，僅前期投入就在100萬元左右”。在他看來，正是由于前期投放和后期運營成本都高，直營店盈利才很難，“縣鄉(xiāng)級市場潛力很大，大家都關(guān)注到了這一新的市場增長點，目前建店就是為了提前布局，如果現(xiàn)在不建，別的品牌和其他經(jīng)銷商建店，搶占了市場先機，自己就沒有機會了。但現(xiàn)在建的直營店大多處于虧損狀態(tài)”。

　　也正因為直營店從建店標(biāo)準到后期投入都比較高，而盈利水平較差，使得有些汽車經(jīng)銷商在經(jīng)營一段時間后，不得不將其關(guān)掉。信陽雪佛蘭新紀元4S店就無奈地撤銷了其之前在潢川縣城設(shè)立的直營店。

　　王俊上也回憶了近幾年來縣級品牌直營店網(wǎng)絡(luò)的變化，“2014年以前，在信陽不少縣級市場，由汽車4S店主導(dǎo)開設(shè)了不少品牌直營店面，但在2014年末到2015年車市行情下行時，很多店因為虧損嚴重都陸續(xù)關(guān)店，直到去年，才在廠家的主導(dǎo)下又開始了新一輪直營店面的建設(shè)”。

　　二級綜合超市：什么車好賣賣啥，品牌與我無關(guān)

　　在縣鄉(xiāng)市場上，相較于屈指可數(shù)的品牌4S店開設(shè)的直營店，大大小小的二級網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商經(jīng)營的綜合汽車超市則可謂鱗次櫛比，在目前縣鄉(xiāng)汽車市場中唱“主角”。這些汽車綜合超市往往都是多品牌車型同時銷售，有實力的二級網(wǎng)絡(luò)車商有一個面積較大、條件較好的展廳，擺滿了各種品牌的車型；實力弱一些的小汽貿(mào)商則是一間小門面、一兩臺展車，便開始賣車了。

　　“肯定是消費者喜歡什么車，什么車好賣，我們就賣什么車。”在民權(quán)汽車市場一條街上，一家僅有一間門面房的汽貿(mào)店負責(zé)人告訴記者，“房子是我們自己的，展車擺兩臺就夠了，客戶需要什么車，我們從別的地方找就行了”。由于門檻低，他們這一條街上就有十幾家小汽貿(mào)商。

　　信陽潢川縣聯(lián)華汽貿(mào)店七八百平方米的展廳內(nèi)擺放著近十個品牌的車型，“對于我們來說，肯定是多品牌車型都賣才能賺錢，要是只賣一個品牌的車型，那我們就沒飯吃了。”該店負責(zé)人熊代佑直言，“品牌多車型多選擇多了，來店看車的消費者才會多，我們才能有銷量，像我們店淡季時一個月的銷量有二三十臺，旺季時每月銷量至少在六七十臺。”

　　“有一個自主品牌廠家要求我們單獨做他們的直營店，但我們沒有同意。畢竟在縣級市場上，一個品牌一個月的銷量太有限。再加上成為廠家店面后，就會在硬件、軟件上有很多要求，無形中成本也會增加很多。”潢川縣新欣汽貿(mào)店總經(jīng)理汪巨河直言，他們目前這樣什么車好賣就賣什么車，利潤相對有保證一些。

　　同樣，商丘民權(quán)一家多品牌綜合汽貿(mào)超市，盡管當(dāng)初建店時是按照標(biāo)準4S店的店面硬件建設(shè)的，但該店負責(zé)人卻對于升級成廠家授權(quán)直營店很猶豫。在他看來，只作為一個品牌的授權(quán)店、經(jīng)營一個品牌的車型，有不小的風(fēng)險。如果廠家支持力度不夠，該品牌在當(dāng)?shù)厥袌鲣N售不佳，就無法支撐他的店面運營。

　　在一家曾是長安福特直營店的二級經(jīng)銷商展廳內(nèi)，記者看到，福克斯、福睿斯和北汽紳寶、上汽榮威等擺在一起。對于自己的“改旗易幟”，該店的曹總無奈地表示：“對我們來說，肯定是希望什么車好賣什么車利潤大賣什么車，這樣才能賺到錢。以前只賣長安福特的車型，但周邊的汽貿(mào)商什么品牌車型都賣，而且他們從全國各地找車源，直接沖擊了我們的銷量。為了銷量和利潤，我們也只好同時賣其他品牌的車型了。”

　　廠家大區(qū)：如何有效開拓縣鄉(xiāng)市場很困惑

　　“縣鄉(xiāng)市場容量很大，但也很分散，以河南為例，有108個縣4萬多個村，要開拓這樣一個市場并不容易。”談及縣鄉(xiāng)市場，某合資品牌大區(qū)總表示，他們雖然已經(jīng)關(guān)注到這一新的銷量增長市場，但也在困惑如何能有效開發(fā)這個市場，“支持經(jīng)銷商建立縣級直營店面，但由于每月銷量有限，投入與產(chǎn)出不成正比，使得店面很難實現(xiàn)贏利，直營店面的網(wǎng)點也很難做到全面的覆蓋”。目前他們更多是與二網(wǎng)經(jīng)銷商合作來滲透市場，同時鼓勵本品牌經(jīng)銷商到縣鄉(xiāng)巡展，把車型帶到縣鄉(xiāng)村居民的家門口，讓他們能夠經(jīng)常看到本品牌的車型和品牌宣傳。

　　然而，很多地市級4S店經(jīng)銷商負責(zé)人都直言，對于二級網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商他們是愛恨交加：“二級網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商對于銷量的貢獻度是有限的，單車利潤不僅沒有增加甚至虧得更多，而且還損失了不少車輛銷售過程中衍生的附加值，例如上牌、保險、加裝等。他們連報給我們的客戶信息都是假的，對于售后的貢獻度也是零。”

　　另一合資品牌河南大區(qū)經(jīng)理則直言：“二級網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商以利益為驅(qū)動，是什么車好賣，什么車利潤空間大，主推什么車。因此，借助這些二級網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商來幫助品牌開拓市場，基本上是靠不住的。而且這些二級網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商展廳形象與服務(wù)都跟不上，也不利于品牌形象的樹立。”為了在縣鄉(xiāng)市場搶占先機，目前他們正在積極布局縣鄉(xiāng)市場，“我們主要是通過給予汽車經(jīng)銷商一些建直營店的建店補貼和后期縣鄉(xiāng)市場推廣補貼等，鼓勵他們?nèi)ラ_設(shè)直營店面。從去年下半年到今年我們在省內(nèi)已經(jīng)批了30多個直營店，目前在建中的就有20多個”。

　　同樣，在積極深耕縣鄉(xiāng)級市場的某自主品牌，也在開拓市場的過程中遇到了困惑，“相較于一二線城市的汽車微增長，三四線甚至五六線市場呈現(xiàn)出勃勃生機，尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村對汽車需求增長很快。我們的車價大多在10萬元以下，正好與農(nóng)村購車消費能力相吻合，因此，我們現(xiàn)在的重點工作就是下沉渠道網(wǎng)絡(luò)，將傳播下移到縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)，比如通過各種巡展、巡演等形式，但收效卻并不明顯”。

　　業(yè)內(nèi)專家：因地制宜，宣傳更需下沉

　　雖然一二線城市汽車市場增速放緩，但國內(nèi)整體汽車市場還有巨大的增長空間，這些空間就在“千縣萬鄉(xiāng)”中，誰占領(lǐng)了鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，誰就占領(lǐng)了未來十年乃至二十年銷售的先機。然而，如何有效鋪開銷售網(wǎng)，實現(xiàn)品牌在這一市場的真正下沉，解決好縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)購車環(huán)節(jié)中遇到的一系列問題呢？

　　“由于縣鄉(xiāng)村市場相對分散，不如城市那么好做。”縣鄉(xiāng)村買車幫創(chuàng)始人劉士劍，對縣鄉(xiāng)村汽車消費市場有著深入的研究，在他看來，市場很大但又相對分散，這是廣大縣鄉(xiāng)村市場區(qū)別于城市市場的特點，汽車廠商應(yīng)該結(jié)合這樣的市場特點，采用品牌店或直營店與二級車商的綜合超市兩種模式并存，在有條件的地區(qū)，建品牌直營店，一是擴大銷量，二是做好服務(wù)，三是樹立品牌形象。條件達不到的地區(qū)，超市也是選擇，但要賣好，還需要廠家加大在縣鄉(xiāng)的品牌宣傳，因為“以利為主導(dǎo)”的二級車商的綜合超市沒有能力也沒有積極性來為某個品牌做宣傳。