就像午后的那一杯手磨咖啡，不是留戀咖啡的香醇，而是給自己片刻思考的時(shí)間。這是法國(guó)小說(shuō)家巴爾扎克以及投資大師巴菲特，所鐘愛且推崇的生活習(xí)慣。對(duì)于強(qiáng)調(diào)和習(xí)慣增長(zhǎng)、速度的中國(guó)汽車人而言，這杯午后咖啡一直不曾品嘗。

　　狄更斯有句名言，這是一個(gè)最好的時(shí)代，也是一個(gè)最壞的時(shí)代，當(dāng)然，這也是一個(gè)由快向慢的轉(zhuǎn)折時(shí)代。中國(guó)汽車市場(chǎng)在歷經(jīng)多年高速增長(zhǎng)之后，2015年進(jìn)入了低增長(zhǎng)的“新常態(tài)”，宏觀經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新的調(diào)整周期，行業(yè)政策與之前相比也在發(fā)生變化，2016年汽車市場(chǎng)將何去何從是很多企業(yè)都關(guān)心的熱點(diǎn)話題。

　　在這樣的大背景下，唯有好好總結(jié)，反思，瞻望，才能不辜負(fù)新的春天，“2016中國(guó)汽車市場(chǎng)論壇暨新浪年度車頒獎(jiǎng)盛典”就是在這一背景下孕育誕生，就像那杯讓巴菲特靜下來(lái)、慢下來(lái)的午后咖啡，讓所有的汽車人在沉著思考之后，再度啟程。

　　和所有車企掌門人宣講的一樣，這是所有車企都面臨和攻堅(jiān)的課題——年輕化。伴隨著80、90后消費(fèi)者的崛起，整個(gè)中國(guó)汽車市場(chǎng)也在發(fā)生這樣的兩個(gè)過(guò)渡。第一是從賣方市場(chǎng)過(guò)渡到買方市場(chǎng)，第二是從爆發(fā)式增長(zhǎng)走向穩(wěn)增長(zhǎng)。

　　這兩個(gè)過(guò)渡帶來(lái)的一個(gè)核心的變化就是消費(fèi)者話語(yǔ)權(quán)越來(lái)越強(qiáng)。對(duì)年輕化的本質(zhì)的狹義理解可以使“消費(fèi)者的年輕化”。

　　第一個(gè)變化就是消費(fèi)人群主導(dǎo)權(quán)已經(jīng)完成更迭，80、90后已經(jīng)成為汽車市場(chǎng)主導(dǎo)群體。畢竟，兩年前中國(guó)汽車市場(chǎng)就已經(jīng)迎來(lái)“拐點(diǎn)”。根據(jù)就是2013年J.D.Power發(fā)布的一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：2013年，80后已經(jīng)成為了國(guó)內(nèi)購(gòu)車的中流砥柱，達(dá)到了53%，首次超過(guò)了原來(lái)市場(chǎng)中的70后。

　　第二個(gè)變化是媒體環(huán)境的變革，80、90后的成長(zhǎng)過(guò)程，是傳統(tǒng)媒體分崩離析，走向變革的過(guò)程。從紙媒端到PC端，再到移動(dòng)終端。整個(gè)過(guò)程80后的關(guān)注焦點(diǎn)被層出不窮的IT工具所割裂，碎片化成為80后觸媒的關(guān)鍵詞，很難再像90年代那樣靠在紙媒和電視媒體鋪量去聚合大眾關(guān)注。

　　第三個(gè)變化是消費(fèi)態(tài)度的變化，與70、60后相比，今天的年輕人更加關(guān)注個(gè)體，而非集體，更加關(guān)注個(gè)性，而非共性。

　　這對(duì)車企提出的挑戰(zhàn)就是，如何與年輕消費(fèi)者產(chǎn)生內(nèi)在共鳴？

　　在理性上當(dāng)然要打動(dòng)，這衍生出“產(chǎn)品的年輕化”，產(chǎn)品的年輕化包含兩個(gè)維度，第一是設(shè)計(jì)語(yǔ)言的年輕化，第二是駕駛樂趣的年輕化。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是“好看、好開、好玩”。

　　設(shè)計(jì)語(yǔ)言的年輕化最狹義的理解就是，汽車設(shè)計(jì)的越來(lái)越好看，越個(gè)性。設(shè)計(jì)語(yǔ)言的工業(yè)批量化復(fù)刻抑或說(shuō)套娃戰(zhàn)略，正在迎來(lái)強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)，就好比年輕消費(fèi)者拒絕撞衫一樣，他們對(duì)汽車的個(gè)性化訴求也越來(lái)越強(qiáng)烈。

　　這勢(shì)必要求主機(jī)廠，一方面是要讓懂80、90后的年輕設(shè)計(jì)師“搶班奪權(quán)”，另一方面設(shè)計(jì)語(yǔ)言的原創(chuàng)性和個(gè)性化迫在眉睫。駕駛樂趣的年輕化，則體現(xiàn)在駕駛感受上，近年來(lái)小排量渦輪增壓技術(shù)之所以大行其道，除了環(huán)保因素，另一個(gè)很重要的原因就是消費(fèi)者對(duì)駕駛樂趣的要求越來(lái)越高。這一維度也囊括了“好玩”。

　　在感性上一定要契合，這衍生出“品牌的年輕化”課題。品牌的年輕化則包括“溝通調(diào)性的年輕化”和“營(yíng)銷使命的年輕化”，換言之，就是說(shuō)年輕消費(fèi)者愛聽的，展示年輕消費(fèi)者愛看的。

　　溝通調(diào)性的年輕化，無(wú)疑是改變傳統(tǒng)、沉悶、保守，甚至過(guò)于謹(jǐn)慎的公關(guān)廣宣調(diào)性。今天很多汽車企業(yè)的營(yíng)銷，始終抱著一種“尊傳統(tǒng)，重體系”的“大局觀”。盡管作為企業(yè)的一只抓手，但“因循守舊”的思維讓這只抓手很難有所建樹。

　　從甄嬛到羋月，從九層妖塔到尋龍?jiān)E，從福爾摩斯到星球大戰(zhàn)，短短一個(gè)月的時(shí)間，80、90后的關(guān)注點(diǎn)一直都在變化轉(zhuǎn)移，這不要求企業(yè)緊緊追隨消費(fèi)者，而是揭示出這類消費(fèi)群體關(guān)注的碎片化課題，勢(shì)必要求企業(yè)打破傳統(tǒng)，靈活應(yīng)變。

　　營(yíng)銷使命的年輕化，就更好理解。營(yíng)銷不再是自說(shuō)自話，而是要和年輕消費(fèi)者站在一切，說(shuō)他們愛聽的話，做他們點(diǎn)贊的事兒。

　　解決年輕人群的碎片化課題，需要將受眾從碎片化中剝離出來(lái)，這就需要一方面要讓自己的產(chǎn)品匹配好這個(gè)關(guān)注點(diǎn)，另一方面也要大膽建立年輕人群的關(guān)注點(diǎn)。

　　哈弗營(yíng)銷的成功之處，就是與達(dá)喀爾建立關(guān)注點(diǎn)。多年的征戰(zhàn)以及良好的成績(jī)，讓哈弗的品質(zhì)在達(dá)喀爾得到了認(rèn)同和贊賞。而海馬汽車的營(yíng)銷工作，則圍繞“青春”，建立與泛90后的情感紐帶，并且定位成他們成長(zhǎng)之路上的伙伴、朋友。

　　這樣一來(lái)，主機(jī)廠和消費(fèi)者之間的關(guān)系發(fā)生了嬗變，從供給和需求的經(jīng)濟(jì)性關(guān)聯(lián)，變成了朋友與伙伴的情感連接。

　　汽車的“年輕化”，本質(zhì)上是消費(fèi)者群體或者趣味的“年輕化”。無(wú)論是理性打動(dòng)，還是感性契合，一定要和消費(fèi)者站在一起，與他們打成一片。其實(shí)，拋開“年輕化大潮”，回歸市場(chǎng)關(guān)系的起點(diǎn)，消費(fèi)者才是檢驗(yàn)量產(chǎn)汽車好壞的唯一標(biāo)準(zhǔn)，畢竟，所有的汽車是他們來(lái)使用。