在08、09年,彼時(shí)中國不少車評人都表示,伴隨著80后人群成熟后對汽車的需求,中國車市 會出現(xiàn)井噴狀態(tài)。事后來看也確實(shí)如此,從2009年開始,中國車市特別是轎車市場,保持了高速增長,中國汽車品牌迎來了發(fā)展良機(jī)。但隨著中國汽車發(fā)展階段 的進(jìn)步,汽車產(chǎn)品日益同質(zhì)化的背景下,眾多中國品牌也到了需要樹立品牌形象的階段。而需要梳理何種品牌形象,則成為在眼前需要解決的一道難題。
單純的拼配置時(shí)代成為過去。
回顧中國品牌的崛起,中國品牌通過拼配置、拼價(jià)格的做法把中國汽車銷量提升了上去。但隨著如今汽車產(chǎn)品更注重品牌帶來的全方位體驗(yàn),以往單純的“性價(jià)比”模式已經(jīng)成為了過去。
合資品牌也紛紛祭出“廉價(jià)車”方案,爭奪入門級市場;而這種做法,在合資車型本身的品牌效益面前,會更奏效。
另外,在配置方面。值得關(guān)注的是,汽車的配置正在朝著自上而下的普及化發(fā)展。例如,定速巡航這一功能,以前只會出現(xiàn)在70萬以上的旗艦產(chǎn)品身上,如今不少主流的熱銷車型,都已經(jīng)配備。并且,定速巡航如此,其他更甚。
拼配置,也顯然不再是“藍(lán)海”策略。
車市新常態(tài)下,消費(fèi)者更需要定位清晰的品牌。
眾所周知,在現(xiàn)代日益激烈的商戰(zhàn)中,商家的成敗不在于你擁有多少產(chǎn)品,而在于你擁有多少或是否擁有知名的品牌。換句話說,作為消費(fèi)者購買了你的車之后,能夠帶來怎樣的品牌享受,這一點(diǎn)非常重要。
以國際知名汽車廠為例,或許我們能夠找到一些借鑒。豐田喜一郎不甘心給美國的通用汽車公司和福特汽車在日本進(jìn)行汽車組裝,浪費(fèi)日本的資源,于是,他帶著國產(chǎn)、經(jīng)濟(jì)和人人都買得起的觀念創(chuàng)辦了豐田這一品牌。這是在戰(zhàn)略層面。
在具體戰(zhàn)術(shù)層面,做了72年的越野車的Jeep則很有發(fā)言權(quán)。Jeep除了很好的進(jìn)行了戰(zhàn)爭到戰(zhàn)后車型生產(chǎn)的過渡,在汽車領(lǐng)域率先定義了運(yùn)動型多用途車,也 就是SUV這一細(xì)分市場。筆者常常在想,什么時(shí)候提到吉利、奇瑞、長安,我們也會想到屬于它們的代名詞。也許,到那個時(shí)候就表明中國品牌樹立了自己的品牌 形象。
商標(biāo)不等于品牌,口碑比什么都重要。
來自美國AAA汽車協(xié)會研究表明,汽車商標(biāo)的影響力正在下降。換句話說,就是以往一個品牌的汽車只要在公路上開的多,就會形成品牌影響力,但隨著競爭的加劇,企業(yè)對各個細(xì)分市場的研發(fā),汽車商標(biāo)的影響力正在下降,這一情況,對于有豐富汽車知識的消費(fèi)者來說更甚。
馬云在創(chuàng)建阿里巴巴時(shí)說過,對企業(yè)來說,“口碑”的重要性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于“品牌”,而決定口碑的關(guān)鍵則是客戶服務(wù)質(zhì)量。人往高處走,水往低處流,這是很正常的。消 費(fèi)者喜歡買德國車,買日本車,所以中國品牌需要思考,我們怎么做,才能把自己的車拿來跟德國車、日本車競爭,甚至讓消費(fèi)者選擇我們的車。
讓顧客從看車、買車、用車、賣車形成全生命周期的體驗(yàn)。
雖 然在4S店的建設(shè)上,國外的4S店大都沒有中國的建設(shè)得豪華,其投資規(guī)模也不一定比國內(nèi)車店大,但國外車店的管理服務(wù)水平等軟件建設(shè)卻是一流的,可謂細(xì)致 入微,絕對不會出現(xiàn)只讓看外觀、內(nèi)飾,不讓試駕的事情。據(jù)悉,BBA等豪華品牌從建立潛在客戶到最終賣車出去,會付出1萬元以上的銷售成本,而目前中國品 牌,顯然還有差距。
再以寶馬5S店為例,除了“整車銷售(Sale)、零配件供應(yīng) (Sparepart)、售后服務(wù)(Service)、信息反饋(Survey)”四項(xiàng)功能之外,新增了一項(xiàng)附加功能(Supplement),意在為前 往購車、看車的消費(fèi)者提供休息用的網(wǎng)吧、大屏幕DVD影院等。直到消費(fèi)者最終買車、用車之后,賣二手車業(yè)務(wù)也成為寶馬提供的服務(wù)之一。
另外,常見的汽車召回,自然也是企業(yè)敢于承擔(dān)責(zé)任的體現(xiàn),會給消費(fèi)者帶來更安全的感受。
毫無疑問,以上這樣的產(chǎn)品體驗(yàn)帶來的享受絕對是全方位的。
應(yīng)該來講,一個成熟的汽車市場肯定擁有更多的成熟消費(fèi)者,而理性的消費(fèi)者的眼光會更加的挑剔。所以,在中國乃至全球汽車市場的競爭中,中國品牌樹立品牌形象也是必不可少的一步。