德系三強(qiáng)在銷量上的你追我趕，使得包括捷豹路虎、凱迪拉克、英菲尼迪和沃爾沃等二線豪華車品牌的日子愈發(fā)難過。

　　從1月到6月，中國豪華車市場競爭的激烈程度和全國各地的氣溫一樣直線上升，并最終隨著天氣的“燒烤模式”進(jìn)入白熱化階段。

　　奧迪、寶馬和奔馳(ABB)通過全價值鏈的國產(chǎn)化和新產(chǎn)品攻勢，已經(jīng)占據(jù)了豪華車超過75%的市場份額，并在被他們視為第二故鄉(xiāng)的中國市場繼續(xù)攻城略地，甚至不惜放下姿態(tài)打起了“價格戰(zhàn)”。

　　德系三強(qiáng)在銷量上的你追我趕，使得包括捷豹路虎、凱迪拉克、英菲尼迪和沃爾沃等二線豪華車品牌的日子愈發(fā)難過。

　　ABB吹響“價格戰(zhàn)”號角

　　6月京城驕陽似火，空氣放佛凝固了一般，沒有一絲風(fēng)，清河汽車城的馬路上不時駛過三五輛車，但寶馬4S店中卻沒有想象中的冷清，非工作日里依舊有20多人在看車，只不過偌大的店將人稀釋了。

　　“我正想換車，聽說寶馬又降價了，所以來看看。”在展廳中駐足的劉先生告訴記者，自己的預(yù)算是30萬元左右，“我6年前買車的時候，20多萬只能買到大眾和豐田，但現(xiàn)在再加點(diǎn)錢就可以把寶馬開回家了。”

　　事實(shí)上，隨著ABB國產(chǎn)化的進(jìn)程，從2014年開始，一向高高在上的豪華車就開始放下姿態(tài)搶占市場，到了2016年年中，這樣的態(tài)勢愈演愈烈。“汽車市場在6月進(jìn)入淡季，但廠家為了沖擊年中銷量，一般會進(jìn)行壓庫，經(jīng)銷商庫存壓力將有所加大。”

　　據(jù)中國汽車流通協(xié)會副秘書長郎學(xué)紅透露，根據(jù)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2016年5月汽車經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)為51%，環(huán)比下降6.9個百分點(diǎn)，這也是自去年9月以來，該指數(shù)的最低值。“從經(jīng)銷商反饋得知，今年春節(jié)以來，整個市場呈現(xiàn)出‘不促不銷’的局面，如若沒有促銷，較難實(shí)現(xiàn)銷售。”

　　這就使得經(jīng)銷商進(jìn)入一個死胡同——不促不銷，不銷就得多促。為了能讓自己在高溫的天氣中不著急上火，降價這個“殺手锏”被一用再用。在對比價格后記者發(fā)現(xiàn)，由于處于產(chǎn)品線周期末端，奧迪A4L等部分熱銷車型的降幅接近30%；寶馬3系和5系等車型的降幅也在20%左右；奔馳因?yàn)榛径际莿倓倱Q代的產(chǎn)品，因此降幅相對較小，但部分車型也能達(dá)到9折。

　　以寶馬3系、奧迪Q5和奔馳GLC為例，一輛寶馬320i已經(jīng)從34萬元降到了28萬元左右；奧迪Q5的降價幅度甚至高達(dá)10萬，從過去的38萬至53萬，降到了現(xiàn)在的29萬至43萬元左右；奔馳GLC的售價相對穩(wěn)定，僅有部分車型可獲得折扣。在降價的同時，各個品牌4S店還給出了豐厚的贈品，并針對年輕人推出零利率、低首付等誘人的信貸政策和購車優(yōu)惠方案。

　　業(yè)內(nèi)人士分析，ABB如此大規(guī)模的年中打折，除了來自經(jīng)銷商釋放壓力，也與產(chǎn)品的更新?lián)Q代不無關(guān)系。奧迪A4、Q5等車型在經(jīng)歷了多年輝煌后，已處于產(chǎn)品周期的末期。全新奧迪A4L已于4月北京車展亮相，新車將于今年9月正式上市。此外，奧迪品牌還將在2017年集中換代Q5、A6L、A7和A8等車型。

　　價格戰(zhàn)的背后，是不斷縮小的銷量差距。今年前5個月的銷量數(shù)據(jù)顯示，奧迪繼續(xù)領(lǐng)跑中國豪華車市場，總銷量達(dá)到239118輛，相比去年同期增幅達(dá)到5.8%；寶馬位居第二，在華銷量達(dá)到202344輛，對比去年同期增幅達(dá)到6.3%；奔馳排名第三，但銷量增速遠(yuǎn)超另外兩大品牌，前5個月的總銷量為180537輛，同比增長35.9%。

　　“第二梯隊(duì)”的問題與尷尬

　　ABB價格的下壓和新車型的不斷導(dǎo)入，不僅令彼此間的火藥味漸濃，也對“第二軍團(tuán)”的豪華車品牌造成壓力。進(jìn)入2016年，國內(nèi)二線豪車品牌的增速紛紛放緩，而與ABB之間的排位戰(zhàn)相比，第二陣營間的競爭則是一場近身“肉搏戰(zhàn)”。

　　雷克薩斯是個例外。在遲遲不國產(chǎn)、過去幾年增長緩慢的大背景下，今年前5個月的銷量竟然達(dá)到37415輛，同比增長27%，成為目前國內(nèi)市場增速排名第二的豪華車企；捷豹路虎緊隨其后，今年前4個月在中國市場的銷量同比攀升16.6%，達(dá)到37099輛。

　　此外，凱迪拉克在全球銷量下滑的情況下，在中國市場也實(shí)現(xiàn)增長，前5月累計(jì)在華銷售36266輛，同比增長12.3%；沃爾沃前5個月在華累計(jì)銷量為32961輛，較去年同期增長6.3%。但前兩年快速增長的英菲尼迪則徹底陷入困境，公開數(shù)據(jù)顯示，前5個月英菲尼迪在華銷量僅為1.5萬輛，同比下滑5%。其中，5月在中國共售出整車3600輛，同比下跌了9%；4月在華銷量為1700輛，同比下跌49.9%。

　　從銷量中不難看出，盡管大多數(shù)第二陣營中豪華品牌在銷量上都呈上升趨勢，但普遍存在兩大問題：一是這個銷量是以更大的讓利幅度獲得的，動輒十余萬元的促銷力度，是廠家和經(jīng)銷商難以承受之痛；第二，五大二線豪車品牌的銷量總和，還不敵ABB中的最后一名。究其原因，除了在售價上無法與“前輩”一爭長短，車型產(chǎn)品也不夠豐富。

　　以英菲尼迪為例，僅有兩款國產(chǎn)車型Q50L及QX50，而QX50已處于產(chǎn)品生命末期；而在雷克薩斯目前在售的車型中，走量的也是ES、RX以及CT三款車型，難以撐起車企定位格局。不國產(chǎn)的戰(zhàn)略，讓其注定很難在量上有實(shí)質(zhì)性的突破。

　　此外，今年以來，英菲尼迪已經(jīng)更換了三任總經(jīng)理。更雪上加霜的是，6月16日，國家質(zhì)檢總局官網(wǎng)發(fā)布公告，召回包括2014年至2015年款國產(chǎn)英菲尼迪Q50L和2013年至2015年款英菲尼迪Q50在內(nèi)共計(jì)6894輛汽車，這已經(jīng)是兩個月內(nèi)，英菲尼迪第二次公布召回計(jì)劃。

　　雷克薩斯亦是如此。因車輛搭載有缺陷的高田氣囊，豐田汽車日前宣布在全球范圍內(nèi)召回49萬輛汽車，而中國成為本次召回車輛最多的國家，豐田將在中國召回14萬輛雷克薩斯車型。

　　凱迪拉克所面臨的局面同樣尷尬，錯過了中國SUV市場增長的爆發(fā)期，產(chǎn)品更新速度慢，盡管短期在低基數(shù)的銷量下實(shí)現(xiàn)增長，但其在全球市場已經(jīng)開始走下坡路——剛剛過去的5月，凱迪拉克全球銷量同比下滑3.8%，中國成為其唯一銷量實(shí)現(xiàn)增長的市場。而在“碩果僅存”的市場中，客戶平均年齡卻高達(dá)59歲，凱迪拉克如何成功轉(zhuǎn)型，吸引中國年輕人，則是這個品牌要想可持續(xù)發(fā)展亟待解決的問題。

　　二線豪華品牌路在何方？

　　“在相差無幾的價位中，我更愿意在ABB中選擇車型。”在寶馬4S店購車的劉先生告訴《青年參考》記者：“首先是知名度，開寶馬出門顯然會更有面子；其次是保值，我計(jì)劃每6年換一次車，那時，一輛寶馬和一輛英菲尼迪的二手車價格可以差出4萬元左右；最后，4S店的數(shù)量和基數(shù)是不一樣的，ABB保養(yǎng)和維修更方便。”

　　和劉先生一樣持有相同觀點(diǎn)的中國消費(fèi)者不在少數(shù)，在知名度和影響力不如ABB的形勢下，若再失去價格優(yōu)勢，“第二梯隊(duì)”的品牌在短時間內(nèi)占領(lǐng)市場的難度無疑是巨大的，但這是否就意味著他們在中國豪華車市場這塊大蛋糕中就失去了機(jī)會？

　　對于這個問題，中國汽車流通協(xié)會副秘書長羅磊的答案是否定的。在羅磊看來，中國市場的升級消費(fèi)還將持續(xù)一段時間，豪華車市場仍處于上升階段，大有可為。“汽車市場發(fā)展到現(xiàn)在，不僅第一陣營，各個品系之間的競爭都十分激烈。英菲尼迪等二線品牌還有機(jī)會，只不過需要付出更多代價。”羅磊告訴記者，“對第二陣營的豪華品牌而言，價格戰(zhàn)在所難免，這是因?yàn)楣?yīng)商還有余地，犧牲經(jīng)銷商的利益也是因?yàn)榇嬖诒容^大的空間。”

　　而在ABB不斷擠壓生存空間之際，“國產(chǎn)化、SUV和經(jīng)銷商”成為“第二梯隊(duì)”豪華品牌在華發(fā)展的三大關(guān)鍵詞。由于進(jìn)入中國市場較早，ABB早已在中國落地生根，國產(chǎn)化帶來的最直接的效果就是降低成本。如今，“第二梯隊(duì)”也紛紛走上國產(chǎn)化道路，其中，以捷豹路虎的勢頭最猛。

　　4月7日，奇瑞捷豹路虎專制全鋁車身車間常熟工廠竣工投產(chǎn)，捷豹品牌首款車型——捷豹XF長軸距版就在這里生產(chǎn)；按照品牌規(guī)劃，奇瑞捷豹路虎將每半年就推出一款國產(chǎn)車，從今年上半年的銷量來看，國產(chǎn)攬勝極光和國產(chǎn)發(fā)現(xiàn)神行銷量大漲，國產(chǎn)車銷量已占據(jù)了捷豹路虎在華銷量的半數(shù)。

　　此外，對于第二梯隊(duì)品牌普遍面臨的產(chǎn)品不夠豐富的問題，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，一個豪華品牌，在初始發(fā)展階段，依靠明星車型單兵突進(jìn)，或許會有不錯的效果，但是一旦到了該品牌要沖擊年銷量5萬輛甚至10萬輛的關(guān)卡時，產(chǎn)品布局的合理性成為無法回避的需求。

　　從現(xiàn)在看來，在轎車市場處于虧損的狀態(tài)下，SUV已然成為穩(wěn)固車企利潤的一大來源，而二線品牌在SUV領(lǐng)域的產(chǎn)品布局遠(yuǎn)不足ABB那樣豐富。

　　最后，經(jīng)銷商和品牌之間的“魚水”關(guān)系也應(yīng)受到重視。繼奔馳之后，5月25日，中國汽車流通協(xié)會寶馬經(jīng)銷商聯(lián)會成立，本次寶馬經(jīng)銷商聯(lián)會由30多家大型汽車經(jīng)銷商集團(tuán)，共280多家寶馬授權(quán)經(jīng)銷店加盟。有消息稱，奧迪很可能是下一個成立經(jīng)銷商聯(lián)會的品牌。三大巨頭尚且如此，其他品牌更應(yīng)將重心更多的放在零售端以及客戶的身上。

　　如今，豪華車市場進(jìn)入更加膠著的競爭狀態(tài)，這對仍處于成長期的“第二梯隊(duì)”而言，絕非利好消息。從目前看來，二線豪華品牌沖擊ABB的時機(jī)尚未成熟，放棄不切實(shí)際的貼靠ABB的想法，在夯實(shí)產(chǎn)品力的基礎(chǔ)上不斷豐富產(chǎn)品線，擴(kuò)大品牌知名度，或許才是發(fā)展的切實(shí)之路。