觀致正在醞釀一場(chǎng)前所未有的銷(xiāo)售渠道變革。

　　日前，記者獨(dú)家獲悉，此前向奇瑞經(jīng)銷(xiāo)商緊閉的“渠道申請(qǐng)”大門(mén)已經(jīng)的敞開(kāi)，觀致推出了全新“輕量化”的經(jīng)銷(xiāo)商建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，此前堪比豪 華車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的建店標(biāo)準(zhǔn)也明顯降低。此前，為了樹(shù)立高端品牌形象，觀致不允許母公司奇瑞的經(jīng)銷(xiāo)商加盟。“我們歡迎所有達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)銷(xiāo)商加盟觀致，不僅投資規(guī) 模降低，建店形式也更為廣泛靈活。”觀致汽車(chē)相關(guān)負(fù)責(zé)人于5月6日接受記者采訪時(shí)表示。對(duì)于觀致全新管理層而言，目前最重要的考核標(biāo)準(zhǔn)是“短期內(nèi)顯著提 升”銷(xiāo)量。有知情人士向記者透露，今年觀致將沖擊3萬(wàn)輛的銷(xiāo)量目標(biāo)。2014年觀致的銷(xiāo)量不到7000輛。

　　去年底，執(zhí)掌過(guò)多家汽車(chē)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作的孫曉東加盟觀致，成為負(fù)責(zé)市場(chǎng)與銷(xiāo)售的執(zhí)行副總裁；今年2月，原通用中國(guó)CEO墨斐擔(dān)任觀致汽車(chē)CEO。此后，“墨孫組合”開(kāi)始了觀致的全新管理層組建。今年上海車(chē)展上，墨斐表示主要架構(gòu)調(diào)整已基本完成。

　　在今年的上海車(chē)展上，觀致已經(jīng)明確提出中國(guó)品牌概念，代替了此前反復(fù)強(qiáng)調(diào)的“來(lái)自中國(guó)的國(guó)際品牌”。觀致認(rèn)為這一次做的是“推倒重建”，而不是“縫縫補(bǔ)補(bǔ)”。

　　轉(zhuǎn)變?cè)卸ㄎ唬杭夹g(shù)導(dǎo)向變市場(chǎng)導(dǎo)向

　　本屆上海車(chē)展上，墨斐表示定位不清晰是觀致的根源問(wèn)題。但是，他堅(jiān)決否定觀致定價(jià)過(guò)高，同時(shí)將銷(xiāo)量差的原因歸結(jié)于觀致沒(méi)有及時(shí)將“技術(shù)導(dǎo)向”轉(zhuǎn)移到“市場(chǎng)導(dǎo)向”。

　　他表示，觀致自2007年創(chuàng)建到2013年之前，處于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段。2013年11月首款車(chē)型觀致3上市之后，觀致沒(méi)有“適時(shí)地將注意力轉(zhuǎn)移到商業(yè) 運(yùn)營(yíng)”，導(dǎo)致銷(xiāo)售出現(xiàn)問(wèn)題。“這也是我和孫總加入觀致汽車(chē)以后要做好的一個(gè)轉(zhuǎn)型。”墨斐告訴記者。“簡(jiǎn)單說(shuō)，觀致的問(wèn)題是價(jià)格高、渠道慢。” 全國(guó)工商聯(lián)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商商會(huì)助理秘書(shū)長(zhǎng)王冀表示，這些表面問(wèn)題的背后是品牌定位沒(méi)有被市場(chǎng)接受。自誕生之初，觀致直接對(duì)標(biāo)的競(jìng)品均為歐美品牌。

　　來(lái)自全國(guó)乘用車(chē)聯(lián)席會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2014年觀致的銷(xiāo)量為6967輛。自上市以來(lái)，觀致累計(jì)銷(xiāo)量約1萬(wàn)輛。在此情況下，接近觀致汽車(chē)的相關(guān)人士告訴記者，今年觀致希望完成3萬(wàn)輛的目標(biāo)。

　　觀致首款車(chē)型觀致3上市時(shí)，相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，一年時(shí)間的銷(xiāo)量目標(biāo)是3萬(wàn)~5萬(wàn)輛。伴隨銷(xiāo)量的巨大落差，一年之后觀致管理層全面更迭。

　　此前，“觀致模式”成為汽車(chē)行業(yè)一個(gè)特例。作為一個(gè)新生的汽車(chē)品牌，觀致3定價(jià)區(qū)間為11.99萬(wàn)~16.79萬(wàn)元，共6款車(chē)型，其中主銷(xiāo)車(chē)型為14.29萬(wàn)元的致悅型，定位A級(jí)市場(chǎng)，直接對(duì)標(biāo)一汽-大眾速騰、長(zhǎng)安福特新福克斯等主流合資企業(yè)產(chǎn)品。

　　分析認(rèn)為，明確“中國(guó)品牌”這一屬性后，觀致將區(qū)別于歐美、日韓品牌，實(shí)現(xiàn)品牌層面的回歸。在價(jià)格、渠道等方面，觀致同樣面臨一次重塑。

　　醞釀全新戰(zhàn)略：推倒重建不要縫縫補(bǔ)補(bǔ)

　　在市場(chǎng)遭遇空前挑戰(zhàn)的當(dāng)下，孫曉東正在醞釀全新戰(zhàn)略。他說(shuō)：“市場(chǎng)策略無(wú)非是品牌、產(chǎn)品定位和市場(chǎng)起步，在此之前最重要的是對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知。”

　　他告訴記者，最近兩個(gè)月在進(jìn)行觀致新戰(zhàn)略的全面制定，尤其是市場(chǎng)導(dǎo)向的策略，這是最根本的部分。這一戰(zhàn)略制定大約需要3~4個(gè)月的時(shí)間。按照規(guī)劃，今年7月底，觀致將發(fā)布全新戰(zhàn)略。

　　此前，接近觀致的相關(guān)人士告訴記者，這一全新戰(zhàn)略會(huì)“重構(gòu)”觀致，做的是“推倒重建”而不是“縫縫補(bǔ)補(bǔ)”。

　　無(wú)論是股東方的耐心還是財(cái)務(wù)狀況，留給墨斐和孫曉東的時(shí)間都已不多。兼任觀致董事長(zhǎng)的陳安寧對(duì)媒體表示：“我們已經(jīng)處于一個(gè)決定性的階段，必須賣(mài)出更多的汽車(chē)”。

　　同時(shí)，來(lái)自量子集團(tuán)的財(cái)報(bào)顯示，觀致汽車(chē)的虧損額度正在加劇。此前，量子集團(tuán)預(yù)期觀致可在2015年底實(shí)現(xiàn)盈利，但由于市場(chǎng)表現(xiàn)與預(yù)期相差甚遠(yuǎn)，這一預(yù)期被延遲的2016年底。因此，明年底之前快速上量，爭(zhēng)取盈利，對(duì)于觀致可謂“時(shí)間紅線”。

　　今年上海車(chē)展期間，墨斐也表示，觀致首先要解決兩大問(wèn)題，首先是讓消費(fèi)者更方便地買(mǎi)車(chē)，其次是解決主機(jī)廠與目標(biāo)消費(fèi)者溝通的問(wèn)題。

　　此前，觀致為了樹(shù)立高端品牌形象，與母公司奇瑞做了完全切割，不考慮奇瑞經(jīng)銷(xiāo)商以任何形式投資觀致。“在品牌建立之初，奇瑞經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)于觀致有極高熱 情，但是卻被直接拒絕了。”有知情人士向記者表示，現(xiàn)在由于市場(chǎng)環(huán)境堪憂，奇瑞經(jīng)銷(xiāo)商加盟觀致的熱情并不高。“現(xiàn)在主動(dòng)權(quán)并不在觀致，觀致管理層需要更多 的經(jīng)銷(xiāo)商幫助他們賣(mài)車(chē)。”一位汽車(chē)流通領(lǐng)域人士告訴記者，最為最早一批下沉的自主品牌，奇瑞在渠道方面有明顯優(yōu)勢(shì)，但是，觀致此前并沒(méi)有利用母公司的優(yōu)勢(shì) 進(jìn)行快速擴(kuò)張。

　　同時(shí)，高額的建店成本使得觀致經(jīng)銷(xiāo)商難以收回成本。據(jù)悉，觀致4S店的單店投入在的800萬(wàn)~1000萬(wàn)元，與一些豪華品牌不相上下。這也是孫曉東著力渠道改革的一部分。未來(lái)，單店投入將明顯下降。