寄望借助中國(guó)市場(chǎng)提升全球銷量的沃爾沃,正在面臨市場(chǎng)困局。

　　日前,據(jù)沃爾沃公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,2015年5月份,沃爾沃在華銷量為6967輛,同比下滑2.2%;1～5月份,沃爾沃在華銷量為31010輛,同比下滑0.4%。而這也是沃爾沃自2013年同比2014年正式實(shí)施國(guó)產(chǎn)化以來(lái)首個(gè)出現(xiàn)銷量下滑的年份。

　　實(shí)際上,早在今年初沃爾沃就把今年定義為“品牌年”。盡管今年前5個(gè)月的銷量下滑幅度并不大,但比起2013～2014年在華的高速增長(zhǎng),沃爾沃眼下在中國(guó)的表現(xiàn)還是讓外界頗為擔(dān)憂。因?yàn)楫?dāng)前沃爾沃下滑的態(tài)勢(shì),除了與豪華車市場(chǎng)整體走勢(shì)趨弱有關(guān)外,與其在車型導(dǎo)入以及本土化營(yíng)銷策略方面的問(wèn)題也不無(wú)關(guān)系。

　　如果把豪華品牌云集的中國(guó)市場(chǎng)比作一個(gè)嚴(yán)厲的“婆婆”的話,那么沃爾沃當(dāng)下面臨的最緊迫任務(wù)是,如何讓“過(guò)門”已三年的“北歐小公主”盡快變成“中國(guó)俏媳婦”。

　　銷量困局

　　“今年上半年以來(lái)的銷量情況的確不算太好,從去年底開始客戶到店量就有明顯減少。”2015年6月16日,廣州市天河區(qū)一家沃爾沃4S店一位銷售經(jīng)理向《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者表示。據(jù)其介紹,目前,店內(nèi)沃爾沃國(guó)產(chǎn)車型的銷量約占到其總銷量的30%左右,沖量主力車型依舊靠進(jìn)口車型。更為重要的是,沃爾沃進(jìn)口車型當(dāng)前的銷售情況,也并不樂(lè)觀,V40、V60等車型銷售依然不見起色。

　　終端市場(chǎng)的情況,在一定程度上反映出了沃爾沃在華的整體市場(chǎng)表現(xiàn)。據(jù)沃爾沃汽車集團(tuán)日前公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,今年5月份,沃爾沃(中國(guó))銷量從7126輛同比下降2.2%至6967輛。而1～5月份,沃爾沃在中國(guó)市場(chǎng)銷量從31147輛同比微跌0.4%至31010輛。

　　“今年以來(lái)主要是幫助經(jīng)銷商清理庫(kù)存,目的是打造更合理的廠家與經(jīng)銷商關(guān)系。”5月底,沃爾沃汽車(中國(guó))銷售有限公司CEO付強(qiáng)在接受媒體采訪時(shí),如是回應(yīng)沃爾沃在華銷量下滑的原因。

　　在其看來(lái),國(guó)內(nèi)車市場(chǎng)整體增幅都在趨緩,加之沃爾沃的品牌力還沒(méi)有完全釋放出來(lái)。除此之外,今年前幾個(gè)月沃爾沃主力車型XC60恰好面臨著產(chǎn)品交替困難時(shí)期,國(guó)產(chǎn)XC60產(chǎn)能仍在持續(xù)爬坡階段。

　　實(shí)際上,這并不是沃爾沃第一次在華面臨銷量困局。早在2012年,沃爾沃在華由長(zhǎng)安福特代工的S40和S80出現(xiàn)銷量不佳,而在華國(guó)產(chǎn)多年的S40甚至宣布停產(chǎn)。2012年,沃爾沃在中國(guó)市場(chǎng)的銷量下滑率高達(dá)11%,而在同年,中國(guó)豪華車市場(chǎng)卻保持了高速增長(zhǎng),增長(zhǎng)率達(dá)30%以上。

　　2012年9月,曾經(jīng)擔(dān)任北京奔馳副總裁的付強(qiáng),臨危受命接棒沃爾沃在華銷售大權(quán)。次年8月,沃爾沃國(guó)產(chǎn)化布局獲得了政府批準(zhǔn),并隨之進(jìn)行了一系列國(guó)產(chǎn)化布局之后,沃爾沃在華銷量就開始出現(xiàn)連續(xù)大幅增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì):2013年,沃爾沃在華銷量為6.1萬(wàn)輛,同比增長(zhǎng)46%。2014年沃爾沃汽車在中國(guó)市場(chǎng)累計(jì)銷量達(dá)8.1萬(wàn)輛,同比增長(zhǎng)32.8%。

　　但令人意外的是,沃爾沃今年的在華銷售情況卻出現(xiàn)了“急轉(zhuǎn)彎”。

　　“本土化”臨考

　　然而,對(duì)于國(guó)產(chǎn)化正式實(shí)施僅三年時(shí)間的沃爾沃而言,這不是一件很從容的事。至少?gòu)难巯碌氖袌?chǎng)表現(xiàn)來(lái)看,沃爾沃原定2015年在華實(shí)現(xiàn)20萬(wàn)輛的銷量目標(biāo)看來(lái)要成為泡影。

　　“說(shuō)到底,如寶馬、奔馳、奧迪等豪華品牌類似,沃爾沃在中國(guó)的發(fā)展好壞,歸根結(jié)底依舊是一個(gè)如何在最大程度上實(shí)現(xiàn)本土化的問(wèn)題,包括本土化的產(chǎn)品、營(yíng)銷策略等各個(gè)環(huán)節(jié)的比拼。”汽車行業(yè)知名評(píng)論員張志勇表示。

　　另外,也有分析人士認(rèn)為,無(wú)論是與奧迪、寶馬、奔馳豪華品牌三強(qiáng),抑或凱迪拉克、捷豹路虎、英菲尼迪等豪華車第二梯隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比,沃爾沃眼下的營(yíng)銷短板也十分明顯,其此前的品牌定位過(guò)于狹隘,在豪華品牌已經(jīng)紛紛將發(fā)力點(diǎn)放在用戶體檢,甚至是與中國(guó)傳統(tǒng)文化的融合程度上時(shí),沃爾沃單純的“安全”理念與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)當(dāng)下對(duì)豪華品牌車型的消費(fèi)訴求已經(jīng)相去甚遠(yuǎn)。

　　而這似乎也是沃爾沃將今年定義為“品牌年”的誘因所在。今年,沃爾沃提出新的品牌口號(hào)“別趕路,去感受路”,并輔以自動(dòng)駕駛體驗(yàn)等線下體驗(yàn)活動(dòng),更多的也是為品牌傳播提供更多的“話術(shù)”。但從業(yè)界反應(yīng)來(lái)看,自動(dòng)駕駛等前瞻科技在當(dāng)下的實(shí)用性并不強(qiáng),以此帶來(lái)的品牌營(yíng)銷效果,并不十分“接地氣”。

　　業(yè)界普遍認(rèn)為,在吉利收購(gòu)沃爾沃之后,沃爾沃在新產(chǎn)品推出層面上的確開始提速。在國(guó)產(chǎn)化布局正式落地的2013年,沃爾沃在華一口氣投入了V40、V60、S60以及XC60四款車型,一定程度夯實(shí)了沃爾沃的產(chǎn)品譜系;2014年,沃爾沃又增加了XC　Classic和改款S80L兩款車型;而今年沃爾沃還將導(dǎo)入改款XC90新車型。

　　“盡管沃爾沃導(dǎo)入新車的速度并不慢,但綜合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求來(lái)看,沃爾沃眼下的增量仍舊來(lái)自于S60和XC60兩款主力車型,V40、V60的產(chǎn)品力不錯(cuò),但依舊不是走量的車型。預(yù)計(jì)接下來(lái)的XC90,也更多的是承載提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的作用。據(jù)其介紹店面銷量情況來(lái)看,由于售后保養(yǎng)費(fèi)用‘倒掛’(國(guó)產(chǎn)車型保養(yǎng)費(fèi)用高于進(jìn)口車型)等因素,國(guó)產(chǎn)沃爾沃S60L的關(guān)注度甚至還沒(méi)有進(jìn)口S60高。”沃爾沃位于深圳市的德順行店一位負(fù)責(zé)人表示,沃爾沃當(dāng)前的問(wèn)題,依然出在“太過(guò)低調(diào)”,并沒(méi)有真正找到適合于自身在華發(fā)展的營(yíng)銷方式。

　　同時(shí),在中國(guó)豪華車市場(chǎng)爭(zhēng)奪日趨激烈的情況下,沃爾沃在豪華車第二陣營(yíng)面臨的挑戰(zhàn)也甚為艱巨。今年前5個(gè)月,英菲尼迪在華銷量達(dá)15620輛;凱迪拉克同期銷量為32297輛。今年前四個(gè)月,捷豹路虎在華銷量就達(dá)到31815輛;同期雷克薩斯在華銷量也達(dá)到23206輛。而相比之下,沃爾沃同期的市場(chǎng)表現(xiàn)在豪華車第二梯隊(duì)并不樂(lè)觀。

　　有行業(yè)人士認(rèn)為,在沃爾沃國(guó)產(chǎn)化的過(guò)渡期,其依舊需要發(fā)揮與吉利的資源整合優(yōu)勢(shì)——在國(guó)產(chǎn)化實(shí)施的前幾年,吉利要做的是幫助沃爾沃敲定制造基地、搭建全新的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),而沃爾沃(中國(guó))則需要快速熟悉中國(guó)市場(chǎng),實(shí)施更為本土化的營(yíng)銷策略,推動(dòng)國(guó)產(chǎn)銷量的快速增長(zhǎng)。但就目前而言,相比較其他豪華車品牌企業(yè),沃爾沃在本土化發(fā)展層面,做得還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。