巨大基數(shù)的富豪和潛在富豪給豪車市場(chǎng)創(chuàng)造了無限發(fā)展?jié)摿Γ屖澜绾儡嚻放埔桓C蜂地盯上中國市場(chǎng)。目前幾乎所有的進(jìn)軍中國豪車市場(chǎng)的品牌，都正在國產(chǎn)化或者準(zhǔn)備國產(chǎn)化。然而，對(duì)豪車品牌來說，國產(chǎn)化是一把雙刃劍，不國產(chǎn)化肯定難做大做強(qiáng)，但國產(chǎn)化則要承擔(dān)各種可能出現(xiàn)的嚴(yán)重后果

　　改革開放30多年來，中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速發(fā)展，積攢了巨大的社會(huì)財(cái)富。據(jù)南非新財(cái)富世界調(diào)查稱，全球凈資產(chǎn)超過1千萬的富豪人數(shù)，中國有2.66萬，僅次于美國，位列世界第二，增長(zhǎng)比例達(dá)200%。

　　中國富翁們坐啥車？巨大基數(shù)的富豪和潛在富豪給豪車市場(chǎng)創(chuàng)造了無限發(fā)展?jié)摿Γ屖澜绾儡嚻放埔桓C蜂地盯上中國市場(chǎng)。

　　豪車品牌向政府和消費(fèi)者傳情達(dá)意，表示親近的一個(gè)標(biāo)志性舉動(dòng)，就是不遺余力地推進(jìn)豪車國產(chǎn)化——國產(chǎn)化成為檢驗(yàn)全球豪車品牌是否愿意在中國落地生根、做大做強(qiáng)的試金石。

　　目前幾乎所有的進(jìn)軍中國豪車市場(chǎng)的品牌，都在討論國產(chǎn)化——他們?cè)谥袊破鸬氖r空前的國產(chǎn)化浪潮，在其他單一國家市場(chǎng)是沒有先例的。中國豪車市場(chǎng)到底有多大，引得全球豪車英雄競(jìng)折腰？

　　據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年上半年，中國汽車銷量增幅為8.36%，達(dá)1168.35萬輛。而豪車市場(chǎng)更是一騎絕塵，高速發(fā)展，上半年豪車銷量增幅高達(dá)32%，銷量為80.8萬輛。

　　參照成熟的歐美市場(chǎng)，可以估算出中國豪車市場(chǎng)的未來。在歐美車市，豪華車占比高達(dá)30%；而在中國豪車占比僅為7%，具有無限想象的發(fā)展空間。

　　據(jù)麥肯錫報(bào)告估計(jì)，到2016年中國豪車銷量將達(dá)到225萬輛，從而取代美國霸主地位，成為全球第一；到2020年，中國豪車銷量有望達(dá)到300萬輛。

　　二線豪車品牌紛紛國產(chǎn)化

　　豪車瞄準(zhǔn)中國市場(chǎng)由來已久。

　　1989年8月1日，第一輛國產(chǎn)奧迪100轎車在一汽下線，掀開了豪車品牌進(jìn)軍中國的序幕。經(jīng)過20多年的發(fā)展，到2013年奧迪在華銷量為49.2萬輛，延續(xù)了多年的中國豪車銷量冠軍寶座和中國作為奧迪全球最大的單一市場(chǎng)的歷史。1992年奔馳在華銷售S320，宣布進(jìn)入中國市場(chǎng)，2013年在華銷售22.8萬輛。1994年，寶馬在北京設(shè)立辦事處，正式進(jìn)入中國市場(chǎng)，2013年在華銷售39.07萬輛。奧迪、寶馬和奔馳組成的德系三強(qiáng)穩(wěn)居中國豪車市場(chǎng)前三，把持著七成以上市場(chǎng)份額。

　　與德系三強(qiáng)遙相呼應(yīng)，中國豪車市場(chǎng)還活躍著日系三強(qiáng)，即雷克薩斯、謳歌和英菲尼迪，他們進(jìn)入中國市場(chǎng)的時(shí)間分別為2004年、2006年和2007年。2013年，雷克薩斯和英菲尼迪在華銷量分別為7.4萬輛和1.7萬輛，而謳歌僅為數(shù)千輛。

　　其他二線豪車品牌，美國通用的凱迪拉克、英國的捷豹路虎(現(xiàn)在已賣給印度塔塔集團(tuán))、法國的雷諾、瑞典的沃爾沃(現(xiàn)被中國吉利汽車收入囊中)，入華時(shí)間分別為2004年、2003年、1994年、2006年；2013年銷量分別為超過5萬輛、95237輛、32000輛、61146輛。

　　從歷史發(fā)展軌跡和數(shù)據(jù)可以看出，豪車品牌在中國發(fā)展是應(yīng)了一句中國諺語：早起的鳥兒有蟲吃。

　　目前進(jìn)軍中國市場(chǎng)的豪車品牌都在全力以赴。但最終效果如何，取決于品牌、產(chǎn)品、渠道等多重因素的綜合實(shí)力，但他們一致認(rèn)為，國產(chǎn)化是可以幫助他們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的有效手段。

　　奧迪選擇與一汽合作，寶馬選擇與華晨合作，奔馳選擇與北汽合作。

　　目前奧迪在華投產(chǎn)的五款車A4L、A6L、Q5、Q3、A3，國產(chǎn)化率在60%至80%，將來將達(dá)85%。寶馬集團(tuán)財(cái)務(wù)董事艾授希納博士最近表示，將繼續(xù)擴(kuò)展國產(chǎn)車型的產(chǎn)品線，在未來幾年內(nèi)將目前三個(gè)系列擴(kuò)充到六個(gè)系列。生產(chǎn)寶馬三缸和四缸發(fā)動(dòng)機(jī)的鐵西工廠將于2016年正式投產(chǎn)，這是寶馬集團(tuán)在德國本土之外建立的第一個(gè)具備鑄造車間的發(fā)動(dòng)機(jī)廠。北京奔馳國產(chǎn)化率已經(jīng)超過六成，目前正在加快新廠房建設(shè)，準(zhǔn)備投產(chǎn)多款有競(jìng)爭(zhēng)力的緊湊型豪華車。

　　在這種背景下，二線豪車品牌最近紛紛旗幟鮮明地祭出國產(chǎn)化大旗、推動(dòng)國產(chǎn)化項(xiàng)目落地。

　　早在2012年10月，國家發(fā)展和改革委員會(huì)核準(zhǔn)了奇瑞捷豹路虎乘用車項(xiàng)目，投資總額109億元，落戶江蘇常熟。

　　近期通用全球總裁艾克森親自宣布于2015年在上海金橋興建新的凱迪拉克工廠。上海通用汽車總經(jīng)理葉永明稱，未來5年內(nèi)至少每年引入一款凱迪拉克全新產(chǎn)品。

　　最渴望成功，表現(xiàn)最為激進(jìn)的是日系英菲尼迪。2013年，英菲尼迪把寶馬中國區(qū)營(yíng)銷副總裁戴雷招至麾下，期待改變現(xiàn)狀。戴雷加盟，確實(shí)帶來了立竿見影的效果，今年上半年英菲尼迪銷售13954輛，達(dá)2013年總銷量的82%，同比增長(zhǎng)130%。除大規(guī)模推廣品牌，大力贊助《爸爸去哪兒》和《舌尖上的中國》等欄目外，英菲尼迪還選擇與東風(fēng)汽車聯(lián)姻，雙方合作的第一款國產(chǎn)車將于年底在湖北襄陽工廠正式下線。

　　日系豪車三強(qiáng)的其他兩位選手，即雷克薩斯和謳歌雖然沒有同胞英菲尼迪激進(jìn)，但也在快馬加鞭實(shí)施國產(chǎn)化。雷克薩斯與廣汽本田合作，謳歌與廣汽集團(tuán)合作，項(xiàng)目都落戶在廣州。

　　相比這些豪車品牌國產(chǎn)化，沃爾沃是最徹底的，干脆賣給了中國自主品牌吉利，并憑此躋身政府采購名錄，成為政府采購名錄中唯一有洋品牌血統(tǒng)的豪車品牌。業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，沃爾沃的高速發(fā)展最值得期待。

　　國產(chǎn)化的好處

　　對(duì)豪車品牌來說，國產(chǎn)化是面子里子雙豐收的工程，既能賺吆喝，又能得實(shí)惠，好處多多。

　　從本質(zhì)上講，豪車需求符合馬斯洛需求理論。除了優(yōu)秀質(zhì)量和性能給用戶相對(duì)穩(wěn)定可靠的安全感外，豪車代表一個(gè)人的財(cái)富、身份和地位，滿足人的虛榮心，是人類面子工程的重要部分，體現(xiàn)用戶的與眾不同和出類拔萃。

　　或許正是這些因素培育了豪車品牌高高在上的獨(dú)特個(gè)性，使得豪車成為車市上傲慢與偏見的代名詞，造成買賣存在較大心理隔閡。這種隔閡，在售后服務(wù)上體現(xiàn)得更為明顯：一方面是豪車品牌覺得自己質(zhì)量可靠，較難出現(xiàn)問題；另一方面是讓消費(fèi)者覺得豪車在華售后服務(wù)缺乏保障。

　　如果硬要給國產(chǎn)化面子工程帶一個(gè)冠冕堂皇的帽子，那就是國產(chǎn)化體現(xiàn)了豪車品牌對(duì)中國市場(chǎng)的高度重視，對(duì)中國消費(fèi)者的尊重，準(zhǔn)備入鄉(xiāng)隨俗，實(shí)現(xiàn)本土化，與中國融為一體。這利于拉近與中國消費(fèi)者的心理距離，并取得他們的認(rèn)同。

　　當(dāng)然做好面子工程是為享受更多實(shí)惠。國產(chǎn)化后，產(chǎn)品價(jià)格是比原來低了，是不是犧牲利潤(rùn)來換取銷售規(guī)模呢？答案是否定的。其實(shí)，實(shí)施國產(chǎn)化后，每輛豪車賺取的利潤(rùn)并不比進(jìn)口車少多少。為什么呢？

　　首先，國產(chǎn)化直接規(guī)避了高額進(jìn)口稅費(fèi)和高昂的倉儲(chǔ)物流成本。據(jù)專業(yè)人士計(jì)算，汽車進(jìn)口到貨綜合稅率為47.7%至143.7%。如果從美國進(jìn)口的美國生產(chǎn)車輛還要增收稅率都為12.9%的反傾銷稅和反補(bǔ)貼稅。其次是國內(nèi)的產(chǎn)品生產(chǎn)和企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本較低。歐美汽車工人的工資是中國汽車工人工資的數(shù)倍。管理人員工資差距甚至更大。如此以來，銷售一輛國產(chǎn)化豪車比銷售一輛進(jìn)口車所賺取的利潤(rùn)并不見得要少。但由于成本下來了，國產(chǎn)豪車的價(jià)格順勢(shì)下跌也是必然。價(jià)格低了，規(guī)模就上來了。由此可見，豪車國產(chǎn)化后賺得的利潤(rùn)不見得比純粹進(jìn)口車要少。

　　當(dāng)然，豪車國產(chǎn)化，另一個(gè)顯著作用就是擴(kuò)大產(chǎn)能規(guī)模，增強(qiáng)車企市場(chǎng)反應(yīng)速度——現(xiàn)在不是大魚吃小魚的競(jìng)爭(zhēng)了，而是快魚吃慢魚。捷豹路虎就是一個(gè)典型例子。純粹進(jìn)口的話，英國產(chǎn)能已經(jīng)跟不上中國市場(chǎng)的需要了。而且生產(chǎn)設(shè)計(jì)如果一個(gè)在英國，一個(gè)在中國，那就很難達(dá)到產(chǎn)需的高度默契。2013年國產(chǎn)凱迪拉克XTS上半年在華累計(jì)銷售14818輛，同比增長(zhǎng)108.9%，成為凱迪拉克上半年銷量同比猛增71.7%的頭號(hào)功臣。

　　所以，國產(chǎn)化是二線豪車品牌在中國擴(kuò)大規(guī)模，提升銷售，爭(zhēng)取美好未來的必由之路，除此之外沒有其他捷徑可走。

　　國產(chǎn)化并非靈丹妙藥

　　正如一枚硬幣的正反兩面，豪車國產(chǎn)化帶來的負(fù)面作用同樣顯而易見。

　　最讓豪車品牌忌憚，消費(fèi)者質(zhì)疑的是國產(chǎn)化是否造成豪車產(chǎn)品質(zhì)量的下降。這也是豪車品牌前些年國產(chǎn)化并不積極的根本原因。消費(fèi)者購買豪車，無非是沖著其三個(gè)方面而來，一是質(zhì)量，二是品牌，三是用戶體驗(yàn)。

　　國產(chǎn)化后一旦產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題，對(duì)豪車品牌的沖擊將是致命的。豪車國產(chǎn)化后，價(jià)格究竟下降多少才能既保證他們渴望的高額利潤(rùn)，又能讓消費(fèi)者普遍接受？如果國產(chǎn)化后豪車價(jià)格下降是溫水煮青蛙式的，那恐怕讓消費(fèi)者失望，從而造成較為濃厚的徘徊觀望氛圍。這也影響到豪車品牌通過國產(chǎn)化實(shí)現(xiàn)迅速擴(kuò)大銷售規(guī)模的目的。可以肯定，即使國產(chǎn)化后，豪車品牌的價(jià)格下降將是試探性的，難一步到位，在性價(jià)比方面優(yōu)勢(shì)不會(huì)太過明顯。如果價(jià)格下降過猛，對(duì)豪車的品牌傷害也是巨大的，他們不愿看到這種情況出現(xiàn)。

　　國產(chǎn)化項(xiàng)目推進(jìn)的過程中，中外雙方的磨合是一個(gè)大問題，問題少則導(dǎo)致高端人才流失，大則導(dǎo)致爭(zhēng)端升級(jí)，難以協(xié)調(diào)。目前豪車品牌國產(chǎn)化，走的都是與民族品牌攜手合作的形式，共同出資建廠。雙方合作，都是奔著利益而來，所以，利益博弈和磨擦在所難免。

　　法國雷諾與東風(fēng)汽車合資后，雷諾中國負(fù)責(zé)人陳國璋的離職就是這種磨擦導(dǎo)致的結(jié)果。在被問到國產(chǎn)化后的渠道問題，英菲尼迪銷售部高級(jí)總監(jiān)何闊稱：“國產(chǎn)車型下線后，我們采取的是一個(gè)品牌，一個(gè)團(tuán)隊(duì)，一個(gè)渠道的銷售策略，還會(huì)在現(xiàn)在的渠道里銷售。“

　　不曉得東風(fēng)汽車聽后有何感想，但這種下馬威式的宣示，凸顯了英菲尼迪對(duì)中國合作伙伴的極不信任和放權(quán)。我想東風(fēng)汽車與英菲尼迪合作，也不想被邊緣化，也不愿在英菲尼迪擴(kuò)張過程中袖手旁觀。如果沒有東風(fēng)汽車配合，不整合其這么多年積淀下來的渠道資源，那英菲尼迪與東風(fēng)汽車合作的意義也就大打折扣了。

　　所以，對(duì)豪車品牌來說，國產(chǎn)化是一把雙刃劍，不國產(chǎn)化肯定難做大做強(qiáng)，但國產(chǎn)化則要承擔(dān)各種可能出現(xiàn)的嚴(yán)重后果，而且并非國產(chǎn)化了就一定成功，最終能否如愿以償，還要看具體產(chǎn)品、品牌和營(yíng)銷戰(zhàn)略，在國產(chǎn)化共性之下，還取決于豪車品牌的個(gè)性發(fā)展。