根據(jù)豐田汽車公布的數(shù)據(jù)，其2014年在華銷量達(dá)103萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)12.5%，首次超過(guò)百萬(wàn)輛大關(guān)。但該數(shù)字距離110萬(wàn)輛目標(biāo)有一定差距。豐田高管表示，2015年在中國(guó)新車較少，增速將放緩。

　　2014喜憂參半：目標(biāo)跳票 首超百萬(wàn)

　　1月6日，豐田汽車發(fā)布數(shù)據(jù)稱，2014年12月在中國(guó)市場(chǎng)零售銷量為125,000輛，2013年12月為108,400輛，同比增幅達(dá)到15.3%。較之同比小幅增長(zhǎng)2.7%的2014年11月，12月份豐田在華銷量增幅明顯提升，回歸了兩位數(shù)“賽道”。

　　2014年全年，豐田在中國(guó)市場(chǎng)總銷量為1,032,400輛，在2013年917,500輛銷量基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)同比增幅12.5%。這意味著豐田迄今為止首次實(shí)現(xiàn)在華年銷量突破百萬(wàn)輛大關(guān)。“百萬(wàn)輛”夢(mèng)想從2010年構(gòu)思，然而卻頻遭意外。日本大地震影響豐田產(chǎn)出、中日關(guān)系緊張引發(fā)日系車在華遇冷等意外輪番上演，致使豐田連年同百萬(wàn)輛目標(biāo)失之交臂。

　　不過(guò)在跨過(guò)大關(guān)的同時(shí)，如果按照豐田原先設(shè)定的110萬(wàn)輛目標(biāo)衡量，則這份答卷并未“合格”。較之2013年銷量，110萬(wàn)輛的目標(biāo)值將同比增長(zhǎng)近20%。而最終103.24萬(wàn)輛距離目標(biāo)差距近7萬(wàn)輛，同比增幅低了7.5個(gè)百分點(diǎn)。

　　盡管在去年第三、四季度，豐田汽車中國(guó)發(fā)言人孝德橫井(Takanori Yokoi)一再宣稱將堅(jiān)持達(dá)成全年在華銷量目標(biāo)，不過(guò)蓋世汽車網(wǎng)當(dāng)時(shí)已經(jīng)預(yù)見到難度頗大。蓋世汽車研究院從2014年8月份即開始分析豐田完成全年目標(biāo)的難度，通過(guò)完成率和剩余月份所需達(dá)到銷量指標(biāo)進(jìn)行估算，認(rèn)為雖然豐田持續(xù)在華高速增長(zhǎng)，但增幅往往源于較低的對(duì)比基數(shù)和新車沖量，要達(dá)成110萬(wàn)輛銷量目標(biāo)仍是巨大挑戰(zhàn)。

　　自第三季度起，豐田合資公司在壓力面前開始調(diào)整目標(biāo)，一汽豐田9月份宣布將銷量目標(biāo)從年初的66萬(wàn)輛下調(diào)至62萬(wàn)輛，而廣汽豐田也在11月將年初制定的40萬(wàn)輛銷量目標(biāo)下調(diào)至38萬(wàn)輛。

　　2014年豐田在華銷量表現(xiàn)回顧

　　2014年1月份，豐田在中國(guó)市場(chǎng)銷售了85,600輛汽車，對(duì)比2013年1月份的72,500輛，同比增長(zhǎng)18.1%。

　　2014年2月份，豐田和在華合資伙伴總計(jì)在中國(guó)市場(chǎng)銷售了51,900輛汽車，對(duì)比2013年1月份的36,300輛，同比激增43.1%。前兩個(gè)月豐田在華累計(jì)銷量為137,500輛，同比攀升26.4%，2013年同期累計(jì)在華銷量為108,800輛。

　　2014年3月份，豐田汽車在中國(guó)市場(chǎng)銷售了90,400輛汽車，對(duì)比2013年3月份的75,900輛，增幅達(dá)到19.1%。豐田第一季度在華累計(jì)銷量達(dá)到227,900輛，而2013年同期為184,700輛，同比增長(zhǎng)23.4%。

　　2014年4月份，豐田在中國(guó)市場(chǎng)銷售了85,800輛汽車，對(duì)比2013年4月份的76,400輛在華銷量，同比增長(zhǎng)12.4%。1到4月份，豐田累計(jì)在華銷量為313,800輛，同比攀升20.2%，2013年同期為261,100輛。

　　2014年5月份，豐田在中國(guó)市場(chǎng)銷售了81,136輛汽車，對(duì)比2013年5月份的79,000輛在華銷量，同比增長(zhǎng)2.7%。1到5月份，豐田累計(jì)在華銷量達(dá)到394,902輛，2013年同期在華累計(jì)銷量340,100輛，同比增長(zhǎng)16%。

　　2014年6月份，豐田在中國(guó)市場(chǎng)銷售了71,000輛汽車，較之2013年6月的76,900輛，同比下跌7.6%。上半年，豐田在華累計(jì)銷量為465,900輛，同比增長(zhǎng)11.7%，2013年同期為416,900輛。

　　2014年7月份，豐田在中國(guó)市場(chǎng)銷售了大約74,800輛汽車，較之2013年7月的75,600輛，同比微跌1.1%。1到7月份，豐田累計(jì)在華銷售了540,700輛汽車，較之2013年同期的492,500輛，同比增長(zhǎng)9.8%。

　　2014年8月份，豐田在中國(guó)市場(chǎng)銷售了大約78,500輛汽車，較之2013年8月的72,100輛，同比增長(zhǎng)8.9%。1到8月份，豐田累計(jì)在華銷售了619,200輛汽車，較之2013年同期的564,600輛，同比增長(zhǎng)9.7%。

　　2014年9月份，豐田在中國(guó)市場(chǎng)銷售了大約91,100輛汽車，較之2013年9月的72,100輛，同比增長(zhǎng)26.1%。前三季度，豐田累計(jì)在華銷售了710,300輛汽車，較之2013年同期的636,700輛，同比增長(zhǎng)11.5%。

　　2014年10月份，豐田在中國(guó)市場(chǎng)銷售了大約104,700輛汽車，較之2013年10月的82,400輛，同比增長(zhǎng)27.1%。1至10月份，豐田累計(jì)在華銷售了815,000輛汽車，較之2013年同期的719,200輛，同比增長(zhǎng)13.3%。

　　2014年11月份，豐田在中國(guó)市場(chǎng)銷售了大約92,300輛汽車，較之2013年11月的89,800輛，同比增長(zhǎng)2.9%。1至11月份，豐田累計(jì)在華銷售了907,400輛汽車，較之2013年同期的809,000輛，同比增長(zhǎng)12.2%。

　　2014年12月份，豐田在中國(guó)市場(chǎng)零售銷量為125,000輛，2013年12月為108,400輛，同比增幅達(dá)到15.3%。2014年全年，豐田在中國(guó)市場(chǎng)總銷量為1,032,400輛，2013年則為917,500輛，同比增幅12.5%。

　　新車“決定論”？

　　2014年豐田在中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)頗為依賴新車。根據(jù)蓋世汽車研究院提供的前11個(gè)月豐田在華國(guó)產(chǎn)車銷量數(shù)據(jù)，在一汽豐田和廣汽豐田之中，后者增速明顯高于前者，但舊有車型全部銷量同比下滑，全憑致炫和雷凌兩款2014年上市的新車?yán)咪N量。

　　一汽豐田則是憑借RAV4的SUV熱勁、威馳小車的低對(duì)比基數(shù)、以及新卡羅拉促進(jìn)卡羅拉家族銷量攀升，才實(shí)現(xiàn)前11個(gè)月累計(jì)銷量4%的增長(zhǎng)。

　　本月初，有豐田高管在銷量數(shù)據(jù)公布之前承認(rèn)，2014年在華銷量目標(biāo)將跳票，但還是堅(jiān)稱：“豐田仍可通過(guò)賤賣(原文Fire Sale指火災(zāi)后低價(jià)拍賣)實(shí)現(xiàn)我們的目標(biāo)，但我們的理念是生產(chǎn)和銷售同市場(chǎng)需求匹配，而非遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出。我們?cè)噲D盡可能遠(yuǎn)離(車市)價(jià)格戰(zhàn)。”

　　其認(rèn)為，中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，以及德系豪華車定位下探擠壓凱美瑞等中級(jí)車空間，是造成豐田在華增速較慢的重要原因。

　　一位高管指出，豐田之所以銷量增速不及預(yù)期，正是由于來(lái)自寶馬等德系豪華品牌的競(jìng)爭(zhēng)，這一點(diǎn)連日產(chǎn)、本田等其他日系車也概莫能幸免。其宣稱，這些德系豪華品牌經(jīng)銷商試圖實(shí)現(xiàn)規(guī)劃中的銷量增速，在產(chǎn)品陣容低端開出大幅優(yōu)惠折扣，使得價(jià)格接近主流日系品牌產(chǎn)品區(qū)間。

　　以寶馬3系為例，寶馬316Li(原文為寶馬3系)起售價(jià)為人民幣283,000元，而豐田凱美瑞頂配版售價(jià)為人民幣275,000元。該人士解釋道：“當(dāng)寶馬3系給出10%甚至更高折扣時(shí)，那么對(duì)凱美瑞和我們產(chǎn)品陣容中其他價(jià)格接近的車型就造成了明顯的銷量擠壓。”

　　據(jù)這些高管透露，2015年豐田在中國(guó)市場(chǎng)不再有2014年的新車密集攻勢(shì)，大幅改款和全新車較少，因此銷量增速大約可與整體車市齊平。IHS預(yù)計(jì)2015年中國(guó)車市銷量同比增長(zhǎng)7.1%，達(dá)到2,490萬(wàn)輛。

　　其中一位高管透露，2015年豐田準(zhǔn)備引入中國(guó)的唯一一款主流豐田品牌車型為皇冠，但“并非大批銷量的締造者”。

　　從豐田公布的2015年在華銷量目標(biāo)看，將延續(xù)以往的路線——未能完成的目標(biāo)后延。2015年豐田準(zhǔn)備在中國(guó)完成銷售110萬(wàn)輛汽車的舊目標(biāo)，這將較2014年同比提高6.8%。雖然仍舊維持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但同比增幅甚至只有2014年的一半左右。