進(jìn)口大眾銷售渠道下沉的做法，從推出的一開始就受到了業(yè)內(nèi)的極大關(guān)注。

　　把進(jìn)口大眾的車，放到上海大眾的4S店銷售，這樣的方式是否可以實(shí)現(xiàn)雙贏，很多人曾經(jīng)對(duì)此打過一個(gè)大大的問號(hào)。今日早報(bào)也在2013年12月25日，整版關(guān)注過這個(gè)話題。

　　一年時(shí)間過去，渠道下沉的“后遺癥”開始突顯。

　　1月6日，中國汽車流通協(xié)會(huì)以進(jìn)口大眾汽車經(jīng)銷商投資人代表的身份，向大眾汽車提出補(bǔ)償要求，并要求取消上海大眾經(jīng)銷商銷售進(jìn)口大眾汽車的資質(zhì)，否則拒簽2015年銷售任務(wù)。

　　根據(jù)記者的調(diào)查了解，進(jìn)口大眾2014年銷量比上一年減少了3000多臺(tái)。在上海大眾渠道進(jìn)行了一年多的合作嘗試后，進(jìn)口大眾并沒有取得計(jì)劃中的高速增長，反而導(dǎo)致進(jìn)口大眾經(jīng)銷商虧損面接近90%，大部分進(jìn)口大眾經(jīng)銷商連續(xù)三年虧損。而上海大眾經(jīng)銷商的進(jìn)口大眾車型售后服務(wù)，更是對(duì)進(jìn)口大眾經(jīng)銷商產(chǎn)生了巨大的沖擊。

　　失敗的“試驗(yàn)”

　　與上海大眾、一汽-大眾的持續(xù)熱銷形成強(qiáng)烈反差的是，2014年進(jìn)口大眾車銷量不增反降，比上一年減少3000多臺(tái)，部分進(jìn)口大眾經(jīng)銷商出現(xiàn)虧損。

　　我們來看一組數(shù)據(jù)：

　　2012年，大眾進(jìn)口車原計(jì)劃銷量目標(biāo)為11萬輛，但實(shí)際銷量為8.4萬輛；

　　2013年，大眾進(jìn)口車原計(jì)劃銷量目標(biāo)為10萬輛，實(shí)際銷量為8.3萬輛；

　　2014年，大眾進(jìn)口車實(shí)際銷量為8.1萬輛。

　　以往到了年底，為了品牌沖量，廠家向經(jīng)銷商壓庫是慣用的作法。但是2014年進(jìn)口大眾的數(shù)字沒人原意背——上海大眾經(jīng)銷商壓不動(dòng)人家，進(jìn)口大眾經(jīng)銷商不肯跟著玩。

　　進(jìn)口大眾汽車經(jīng)銷商將原因歸結(jié)為：大眾廠家授權(quán)上海大眾經(jīng)銷商銷售進(jìn)口大眾車型，導(dǎo)致市場價(jià)格體系的整體紊亂。

　　進(jìn)口大眾銷售渠道的改變，源于2013年9月初大眾汽車集團(tuán)(中國)董事會(huì)成員、市場和營銷執(zhí)行副總裁蘇偉銘的一紙宣布，內(nèi)容是：大眾將在大眾進(jìn)口車未布局銷售網(wǎng)點(diǎn)的三、四線城市挑選30家上海大眾經(jīng)銷商，授權(quán)出售進(jìn)口途銳及邁特威T5，2014年計(jì)劃擴(kuò)展至150家店，車型也加入夏朗、甲克蟲、尚酷等。

　　過去一年多的時(shí)間里，上海大眾部分經(jīng)銷商除了在三至五線城市迅速鋪貨外，還在一二線城市跨區(qū)域大幅度促銷，并在各地車展上與進(jìn)口大眾爭搶客戶。而根據(jù)知情人士透露，由于上海大眾4S店在單車銷售成本上有巨大的優(yōu)勢，拿車的成本甚至要低于進(jìn)口大眾經(jīng)銷商的正常進(jìn)貨價(jià)，所以即使便宜幾萬賣也仍有利潤，這樣的價(jià)格戰(zhàn)，讓進(jìn)口大眾經(jīng)銷商直呼“玩不起！”

　　而隨之而來的是，上海大眾經(jīng)銷商也介入進(jìn)口大眾售后服務(wù)體系，這無疑給原本銷售不佳的進(jìn)口大眾經(jīng)銷商再一次雪上加霜。

　　知情人士透露，這次國產(chǎn)、進(jìn)口車渠道的戰(zhàn)略調(diào)整，表面上是上海大眾及大眾集團(tuán)在中國市場的品牌競爭力和客戶忠誠度的整體提升，實(shí)際上大眾集團(tuán)真正關(guān)注的只是進(jìn)口大眾的銷售權(quán)，這樣的調(diào)整，對(duì)于上海大眾、進(jìn)口大眾的銷量沒有起到任何拉升作用，而進(jìn)口大眾經(jīng)銷商，成為了這次變革的犧牲品。

　　據(jù)某上海大眾經(jīng)銷商透露，2013年剛剛開始渠道改革時(shí)，廠家許諾每進(jìn)一輛途銳，就可以拿三輛途觀。2013年途觀正值熱銷，每賣一輛至少有1-2萬元的加價(jià)空間，所以即使途銳賠錢賣，他們也不會(huì)受到多少影響。

　　上海大眾內(nèi)部曾經(jīng)有聲音稱，三年之內(nèi)大眾進(jìn)口車經(jīng)銷商要么全部并入上海大眾銷售體系，要么全部倒閉。隨著SUV市場競爭越來越激烈，進(jìn)口大眾經(jīng)銷商的生存環(huán)境越來越嚴(yán)酷，這種倒逼進(jìn)口大眾經(jīng)銷商“選擇出路”的方式，讓廠商關(guān)系變得越來越緊張。

　　抱團(tuán)“起義”

　　坐以待斃，還是絕地反擊？

　　2015年對(duì)于進(jìn)口大眾的經(jīng)銷商來說，將是決定生死的一年。

　　也許是受到去年年底寶馬品牌給予經(jīng)銷商增加返點(diǎn)的影響，部分進(jìn)口大眾經(jīng)銷決定抱團(tuán)“起義”，其中也包括幾家浙江的進(jìn)口大眾經(jīng)銷商。

　　上周，記者從大眾進(jìn)口汽車經(jīng)銷商聯(lián)會(huì)獲得了一份發(fā)送給大眾汽車(中國)銷售有限公司的內(nèi)部函件，其內(nèi)容顯示，大眾進(jìn)口汽車的經(jīng)銷商計(jì)劃效仿同行的做法，以期“持續(xù)維系原有進(jìn)口大眾經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的健康運(yùn)營”，并得到“更公平”的對(duì)待。

　　在這封函件的一開頭，經(jīng)銷商就對(duì)大眾集團(tuán)將部分進(jìn)口車銷售業(yè)務(wù)從獨(dú)立的大眾進(jìn)口車銷售渠道中剝離，并歸入上海大眾銷售渠道的做法表達(dá)了強(qiáng)烈的不滿。

　　函文顯示：“自2012年以來，進(jìn)口大眾設(shè)定年度銷售目標(biāo)10萬臺(tái)；2012年AAK(終端銷量)達(dá)成83055臺(tái)；2013年AAK達(dá)成82706臺(tái)；2014年AAK達(dá)成81567臺(tái)，連續(xù)三年沖擊10萬未果，尤其是在引入上海大眾渠道銷售進(jìn)口大眾車型后，銷量不但沒有提升反而徘徊不前，并且造成了進(jìn)口大眾產(chǎn)品的市場秩序混亂，對(duì)原有進(jìn)口大眾經(jīng)銷商的利益造成巨大沖擊，大面積嚴(yán)重虧損影響了原有經(jīng)銷商的經(jīng)營信心。”

　　其實(shí)自2013年9月大眾進(jìn)口車與上海大眾進(jìn)行戰(zhàn)略合作起，關(guān)于“大眾或?qū)⑷箐N售網(wǎng)合并”的傳言就層出不窮，盡管事后大眾進(jìn)口車高層曾出面澄清，但據(jù)知情者透露，這一舉動(dòng)還是在進(jìn)口車經(jīng)銷商以及大眾旗下的兩個(gè)相關(guān)部門之間留下了心結(jié)。

　　而根據(jù)這份文件的內(nèi)容顯示，大眾進(jìn)口汽車經(jīng)銷商聯(lián)會(huì)向大眾汽車(中國)銷售有限公司提出的訴求主要有以下幾點(diǎn)：1、取消上海大眾經(jīng)銷商的進(jìn)口大眾品牌銷售權(quán)；2、大眾集團(tuán)對(duì)于2014年經(jīng)銷商虧損的現(xiàn)狀予以補(bǔ)貼；返還2012年二手車不合理被拒的返利；3、2015年銷售目標(biāo)和商務(wù)政策須和經(jīng)銷商聯(lián)會(huì)溝通。而如果以上溝通未果，大眾進(jìn)口汽車經(jīng)銷商將拒絕簽訂2015年銷售任務(wù)書，不參加大眾集團(tuán)組織的任何活動(dòng)，并適時(shí)召開媒體發(fā)布會(huì)。

　　最后的“救贖”

　　上海大眾和進(jìn)口大眾，一個(gè)缺高端車型，一個(gè)缺渠道，看上去這是一個(gè)兩者互補(bǔ)的共贏合作。為什么這個(gè)看似互補(bǔ)的合作，并沒有帶來預(yù)期的火花，反而進(jìn)一步激化了各自的矛盾？

　　這種尷尬局面的出現(xiàn)，顯然不是大眾方面的初衷。

　　大眾中國相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)媒體坦言，此項(xiàng)合作的初衷肯定是為了共贏，目的是為了留住大眾品牌的消費(fèi)者，但實(shí)施過程中不可避免地會(huì)出現(xiàn)一些問題，比如經(jīng)銷商之間價(jià)格的惡性競爭等，需要邊實(shí)施邊改進(jìn)。

　　業(yè)內(nèi)人士分析，上海大眾的現(xiàn)有車型不能滿足高端消費(fèi)者的需求。例如原先買POLO的車主，等他換車時(shí)想換一輛更高端的車型，上海大眾能給他的選擇范圍顯然有限。這時(shí)候他所在的城市又買不到進(jìn)口大眾的車，他就有可能去買寶馬或其它品牌的車。

　　而進(jìn)口大眾的銷售網(wǎng)點(diǎn)鋪設(shè)不是一下子就能做起來，為了在短時(shí)間內(nèi)將進(jìn)口大眾的銷售渠道下探到三線、四線、五線城市，進(jìn)口大眾就選擇與上海大眾合作，采用“店中店”的形式賣車。

　　而上海大眾的加入，無疑使進(jìn)口大眾經(jīng)銷商雪上加霜。不過，在大眾中國方面看來，現(xiàn)在對(duì)這一合作方式不滿的，主要是一些競爭力差的經(jīng)銷商，目前對(duì)這些經(jīng)銷商采取的策略，是通過培訓(xùn)等方式幫助他們提升競爭力。在未來的競爭中，如果這些經(jīng)銷商不如上海大眾的經(jīng)銷商，他們也不知道下一步會(huì)怎樣。

　　一位不愿透露姓名的經(jīng)銷商投資人表示，在過去的十年中，中國汽車經(jīng)銷商已經(jīng)習(xí)慣了建店就能賺錢、投資當(dāng)年就能回收投資成本的方式，特別是經(jīng)歷了2009~2011年的快速發(fā)展，眾多投資人錯(cuò)判了市場形勢，盲目地快速建店。中國汽車經(jīng)銷商經(jīng)營方式非常粗放，盈利模式單一(新車銷售差價(jià)、廠家返點(diǎn)補(bǔ)貼和售后維修保養(yǎng)稱為了三大利潤來源)，直到2012年形勢不好的情況下，才不得不加強(qiáng)對(duì)精品和金融業(yè)務(wù)的重視。

　　但是記者在調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)，近兩年進(jìn)口大眾在經(jīng)銷商銷售目標(biāo)的管理和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制上非常混亂，很多之前承諾的東西，甚至簽署的協(xié)議，到最后都無法兌現(xiàn)，這讓很多認(rèn)真執(zhí)行計(jì)劃的經(jīng)銷商怨聲載道，直接開始質(zhì)疑這個(gè)品牌的誠信問題。

　　要知道，在賣車無法賺錢的當(dāng)下，經(jīng)銷商完全要依靠廠家的補(bǔ)貼和獎(jiǎng)勵(lì)政策來實(shí)現(xiàn)收支平衡，一旦返點(diǎn)無法兌現(xiàn)，將直接影響到4S的生死存亡，這也是此次抱團(tuán)“起義”的一個(gè)重要原因。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：“這個(gè)行業(yè)要獲得‘救贖’，必須是自己革自己的命，汽車經(jīng)銷商要成為一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體，要增強(qiáng)自己的話語權(quán)，就必須先做強(qiáng)自己，當(dāng)然能讓企業(yè)補(bǔ)貼也是目前唯一且暫時(shí)的方法。”