4月20日，卡洛斯·戈恩放下法國的煩心事，按照預(yù)定行程趕到上海，直接面對可能影響其最后一屆任期業(yè)績的中國市場難題。

　　作為雷諾-日產(chǎn)聯(lián)盟總裁兼首席執(zhí)行官，戈恩很有必要出現(xiàn)在中國，目前日產(chǎn)在中國市場的發(fā)展出現(xiàn)了逆轉(zhuǎn)性勢頭：在整體市場增長較快的前提下，日產(chǎn)銷量停滯不前，連續(xù)三年沒有邁過年銷售百萬輛門檻。

　　去年，日產(chǎn)在中國市場遭遇了從業(yè)績到士氣兩個方面最沉重的打擊：東風(fēng)日產(chǎn)原定110萬輛的目標(biāo)，只完成了不到96萬輛。

　　日產(chǎn)在中國的問題是多方面的。戈恩開始從本質(zhì)上尋找日產(chǎn)在中國面臨的問題：1.用快速發(fā)展解決問題的階段性方案已失效，東風(fēng)日產(chǎn)進(jìn)入發(fā)展模式調(diào)整期;2.中國市場成熟度越來越高，區(qū)別于全球其他市場的特色化市場打法問題越來越多;3.日產(chǎn)中國出現(xiàn)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性欠缺很突出。

　　戈恩的全球調(diào)整還沒有結(jié)束，高管換了一茬又一茬。陪同戈恩面對媒體記者的雷諾-日產(chǎn)聯(lián)盟高管空前強(qiáng)大，包括東風(fēng)有限總裁關(guān)潤、日產(chǎn)汽車公司高級副總裁羅蘭·克魯格。中國媒體記者熟悉的面孔——安迪·帕默、卡洛斯·塔瓦雷斯已轉(zhuǎn)投競爭對手。

　　用全球經(jīng)驗(yàn)解決中國問題

　　日產(chǎn)在中國市場的問題，過去三年一直歸結(jié)為政治因素的影響。2012年釣魚島事件過去兩年后，很多人認(rèn)為2014年應(yīng)該是東風(fēng)日產(chǎn)徹底恢復(fù)到快速增長通道的一年。

　　戈恩也認(rèn)同這種判斷，把2014年日產(chǎn)在中國的銷量目標(biāo)確定為140萬輛。但現(xiàn)實(shí)情況并非如此，當(dāng)年只完成122萬輛，增長只有0.5%。

　　戈恩不得不重新尋找問題的本質(zhì)：東風(fēng)日產(chǎn)過去被稱為最會賣車的車企，在營銷上很有狼性。這種模式的前提是，整體市場的快速增長 狼性決策層 快速執(zhí)行力。

　　最初十年，東風(fēng)日產(chǎn)用快速發(fā)展，解決了背后存在的一系列問題。2012年后，中國車市整體增速變緩，加上“釣魚島”事件，東風(fēng)日產(chǎn)的問題逐漸顯露。盡管東風(fēng)日產(chǎn)一直在尋找答案，但最初的共識仍然是外部因素。

　　這個階段，大眾、通用、現(xiàn)代等品牌仍然在高速發(fā)展。戈恩換了一種方式看問題，把目光盯在東風(fēng)日產(chǎn)內(nèi)部：一是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性問題不強(qiáng)和消費(fèi)趨勢把握不準(zhǔn)，日產(chǎn)研發(fā)對中國消費(fèi)趨勢反應(yīng)慢半拍;二是營銷思路過于激進(jìn)。

　　東風(fēng)日產(chǎn)早年確立以更熟悉中國市場情況的中方營銷人員負(fù)責(zé)銷售，帶來了準(zhǔn)確的市場化打法，對于具體營銷策略，日方很少干涉。這被看成是東風(fēng)日產(chǎn)快速崛起的決定性因素。

　　近年中國市場逐漸成熟，很多特點(diǎn)和美國市場相近：消費(fèi)趨勢很類似，不被歐洲人喜歡的大車和SUV，很受中美市場青睞;很多中國市場目前面臨的問題，包括渠道和經(jīng)銷商問題，在美國已經(jīng)出現(xiàn)。

　　“為了支持中國團(tuán)隊，我們帶來了在美國市場經(jīng)驗(yàn)豐富的經(jīng)銷商管理和拓展方面的專家，以確保中國的專家團(tuán)隊是頂級水平。”戈恩的長相和肢體語言都像極了英國諧星羅溫·艾金森扮演的“憨豆先生”，戈恩要在中國市場導(dǎo)演一部“憨豆特工”。

　　事實(shí)上，把某一區(qū)域市場的經(jīng)驗(yàn)，帶到全球其他市場，是戈恩慣用做法。去年戈恩把東風(fēng)日產(chǎn)銷售本部副本部長楊嵩調(diào)往北美市場，希望北美市場和中國市場相互學(xué)習(xí)，再把美國市場的經(jīng)驗(yàn)帶回中國。

　　“我們在這兩個市場都有很多優(yōu)秀的人才，他們在各個領(lǐng)域，包括制造、采購、營銷，以及經(jīng)銷商管理與拓展等方面發(fā)揮著積極作用。日產(chǎn)的專家并不待在日產(chǎn)總部，他們會被派到不同市場。”戈恩說。

　　調(diào)整到了最后一公里

　　61歲的戈恩卸任已經(jīng)進(jìn)入倒計時，不過最近幾年一直在大規(guī)模地調(diào)整雷諾-日產(chǎn)聯(lián)盟的架構(gòu)，尋找新競爭格局下，提升雷諾-日產(chǎn)聯(lián)盟的競爭力。

　　戈恩派出特派員是被逼急了，邏輯上的風(fēng)險肯定存在：一是專家的建議可能水土不服，中國市場特殊的地方還很多;二是可能引發(fā)合資另一方派駐人員的不滿，東風(fēng)日產(chǎn)中方高管一貫很強(qiáng)勢。

　　戈恩也很謹(jǐn)慎，他提前做出承諾：“這些專家會同中國團(tuán)隊一起分析市場形勢、制定最佳規(guī)劃，在做好這些工作后他們就會離開。”

　　戈 恩在全球范圍內(nèi)的大規(guī)模調(diào)整，已經(jīng)產(chǎn)生了一些消極影響，很多高管紛紛離開雷諾-日產(chǎn)聯(lián)盟：被稱為戈恩接班人的原雷諾首席運(yùn)營官卡洛斯·塔瓦雷斯、原英菲尼 迪全球總裁約翰·德·尼琛、原日產(chǎn)執(zhí)行副總裁并同時兼任英菲尼迪管理委員會主席與總裁的安迪·帕默、中國汽車營銷人走向全球的代表性人物楊嵩，都在這一輪 調(diào)整中選擇離職。

　　這并沒有影響戈恩對于全球范圍內(nèi)融合的決心，對于東風(fēng)日產(chǎn)的調(diào)整，戈恩說：“我們希望中國團(tuán)隊可以執(zhí)行他們想要執(zhí)行的，并且有專家的意見做支持。”對專家的權(quán)力界限進(jìn)行了劃分。

　　不過，無論是雷諾-日產(chǎn)聯(lián)盟，還是東風(fēng)日產(chǎn)，過去的快速發(fā)展無外乎核心人物聚齊了一幫能人，人才的流失讓戈恩內(nèi)心深處難掩惋惜。“人才是無國界的，我們需要到有優(yōu)秀人才的地方去。我們需要在全球范圍內(nèi)尋找管理人才、營銷人才、銷售人才、工程人才、技術(shù)人才。”

　　近年東風(fēng)日產(chǎn)無論是在細(xì)分產(chǎn)品對市場的覆蓋度上，還是產(chǎn)品本身針對中國消費(fèi)趨勢的反應(yīng)速度上都落后于競爭對手，比如盡管看到了趨勢，但東風(fēng)日產(chǎn)一直沒有小型SUV，中級車市場也沒有補(bǔ)充天籟、軒逸兩個細(xì)分市場之間的產(chǎn)品。

　　中國團(tuán)隊開發(fā)的新藍(lán)鳥，某種意義上就是為了尋找解決這些問題的途徑。“新藍(lán)鳥就是專為中國年輕消費(fèi)者打造的車型，并且基本由中國的年輕設(shè)計師操刀，因此我們十分看好這款車型。”

　　另一個途徑是，發(fā)展合資自主品牌啟辰。啟辰可以覆蓋年輕消費(fèi)市場的剛性需求。“如果中國有優(yōu)秀的工程師，那我們就在中國進(jìn)行研發(fā)，如果印度有優(yōu)秀工程師，那我們就在印度進(jìn)行研發(fā)。”

　　但戈恩認(rèn)為，日產(chǎn)在中國的核心問題是營銷，特別是在狼性營銷指導(dǎo)下積累的經(jīng)銷商矛盾。戈恩承認(rèn)問題所在，認(rèn)為不同的汽車經(jīng)銷商會面臨不同的問題，把改善中國經(jīng)銷商情況的希望寄托在全球?qū)＜疑砩稀?/p>

　　日產(chǎn)中國將去年140萬輛的銷售目標(biāo)，減少到今年的130萬輛。“我們對中國汽車市場非常有信心，我們預(yù)計2015年日產(chǎn)在華銷量將整體增長6%。”