反壟斷的持續(xù)發(fā)酵、股市的震蕩低迷、國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速的放緩……如今似乎任何一個(gè)理由，都可以讓曾經(jīng)高大上的豪華車(chē)市場(chǎng)抖三抖，以至于豪華車(chē)制造商們開(kāi)始不按套路出牌。

　　從3月份即全面打響的價(jià)格戰(zhàn)，時(shí)至11月大有愈演愈烈之勢(shì)。在剛剛過(guò)去的被喻為“全民剁手節(jié)”的“雙11”里，某品牌豪車(chē)甚至開(kāi)始半價(jià)甩賣(mài)。如此大的降價(jià)幅度，再次刷新了豪華車(chē)年度最低折扣。而在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這種豪華車(chē)打折賣(mài)的場(chǎng)景以后將屢見(jiàn)不鮮。

　　血拼到底

　　“雙 11”在天貓上半價(jià)狂甩的正是凱迪拉克。點(diǎn)開(kāi)天貓“微用汽車(chē)專(zhuān)營(yíng)店”頁(yè)面可看到，標(biāo)價(jià)28.88萬(wàn)元的“凱迪拉克ATS-L25T2014款舒適型、尾款 前100名半價(jià)購(gòu)車(chē)”的商品信息赫然在目。截止到記者發(fā)稿時(shí)，月成交記錄顯示為1073輛，部分顏色內(nèi)飾的車(chē)型已經(jīng)售罄。

　　無(wú)疑，打折對(duì)刺激豪華車(chē)銷(xiāo)量可謂是立竿見(jiàn)影。如果說(shuō)5月上旬優(yōu)惠大多維持在車(chē)價(jià)的8.5折至9折之間，那目前幾乎都已突破8.5折，有些甚至7.5折就可以拿到。以?shī)W迪A8L為例，現(xiàn)金優(yōu)惠22.48萬(wàn)元-39萬(wàn)元，幅度達(dá)到車(chē)價(jià)的25%。

　　進(jìn)入年終排名期，德系三強(qiáng)的血拼更是刺刀見(jiàn)紅。奧迪除Q5之外，全系降幅都已接近或超過(guò)了30%；除X3外，寶馬全系降幅也基本都在20%以上；在ABB里面，奔馳的終端價(jià)格確實(shí)最為堅(jiān)挺，但奔馳C級(jí)在部分地區(qū)的最大降幅也已經(jīng)超過(guò)了20%，E級(jí)的優(yōu)惠力度也將近30%。

　　在ABB的帶領(lǐng)下，不少小眾的豪車(chē)品牌也加入了競(jìng)爭(zhēng)的行列。J.D.Power價(jià)格報(bào)告顯示，從今年3月開(kāi)始，部分大型豪華車(chē)已加大折扣力度，4月平均折扣 率降至84.7%。今年以來(lái)，半數(shù)豪華車(chē)品牌皆以各種方式直接或間接降價(jià)銷(xiāo)售。“整個(gè)汽車(chē)市場(chǎng)都在降價(jià)，這已經(jīng)成為趨勢(shì)。因?yàn)殇N(xiāo)量的下滑，車(chē)商及車(chē)企庫(kù)存 壓力都很大，有些車(chē)企新車(chē)層出不窮，而車(chē)商則積壓著大量的庫(kù)存，只有不斷地降價(jià)，才能消化完庫(kù)存。”有車(chē)商表示。

　　各揣心事

　　對(duì)于豪華車(chē)品牌來(lái)說(shuō)，目前的一個(gè)共識(shí)是“不降價(jià)車(chē)就賣(mài)不動(dòng)”。除此之外，則是各揣心事。

　　德系三強(qiáng)既要共同捍衛(wèi)大的格局，又在小格局中殺得刺刀見(jiàn)紅。從前10個(gè)月的銷(xiāo)量看，雖然奧迪仍位列銷(xiāo)量排行榜第一位，但其狀況也最為吃緊。數(shù)據(jù)顯示，前10 個(gè)月奧迪品牌在華累計(jì)銷(xiāo)售汽車(chē)45.89萬(wàn)輛，與去年同期的46.38萬(wàn)輛相比有所下滑；寶馬前10個(gè)月在華銷(xiāo)量達(dá)到38.42萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)2.3%； 奔馳則后勁十足，前10個(gè)月累計(jì)銷(xiāo)量同比大漲32.1%至29.94萬(wàn)輛。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，前三季度奧迪的全年銷(xiāo)量目標(biāo)完成只有69.1%，寶馬完成 68.5%。

　　德系三強(qiáng)的拉鋸戰(zhàn)已經(jīng)進(jìn)入白熱化，二線(xiàn)豪華車(chē)品牌也不得不用利潤(rùn)換銷(xiāo)量。

　　比大眾帕薩特還便宜的價(jià)格、給力的金融 政策以及小眾的品牌形象，讓ATS-L成為凱迪拉克在中國(guó)最熱銷(xiāo)的車(chē)型。10月份，凱迪拉克全球銷(xiāo)量提高17%，在華增幅達(dá)到23.4%，其中近1/3的 銷(xiāo)量來(lái)自于ATS家族。“ATS-L在低價(jià)格區(qū)間的熱銷(xiāo)，對(duì)于凱迪拉克的品牌塑造而言是一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)。”有業(yè)內(nèi)人士表示。

　　一個(gè)最有力的佐 證是，在ATS-L熱銷(xiāo)的同時(shí)，售價(jià)更高的XTS銷(xiāo)量發(fā)生了斷崖式的下降，上半年在華銷(xiāo)量累計(jì)同比下滑17.5%，前10個(gè)月CTS、ELR銷(xiāo)量均有不同 程度的下滑。“當(dāng)價(jià)格成為一款車(chē)型唯一的關(guān)注點(diǎn)時(shí)，消費(fèi)者開(kāi)始忽略新車(chē)型本身所擁有的價(jià)值。然而，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)此并不感冒，他們更關(guān)心的是新款上市后的 優(yōu)惠幅度。”上汽通用內(nèi)部人士無(wú)奈地表示。

　　一直穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)豪華車(chē)第四把交椅的捷豹路虎，在2014年拿到了28%的增幅后，今年卻踩了一腳急 剎車(chē)，前9個(gè)月銷(xiāo)量同比下滑28.9%。此時(shí)降價(jià)又成了救市的利器。不久前上市的國(guó)產(chǎn)發(fā)現(xiàn)神行，定價(jià)選擇了一步到位，將價(jià)格區(qū)間定在了36.8萬(wàn)至 51.8萬(wàn)元。盡管如此，在騰訊汽車(chē)網(wǎng)上發(fā)起的一則針對(duì)國(guó)產(chǎn)發(fā)現(xiàn)神行定價(jià)的線(xiàn)上調(diào)查中，仍有45%的網(wǎng)友認(rèn)為價(jià)格“依然有下探空間”。有了之前國(guó)產(chǎn)極光先 加價(jià)10萬(wàn)元而后降價(jià)10萬(wàn)元的先例，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)發(fā)現(xiàn)神行已經(jīng)有了“免疫力”，這讓捷豹路虎有些騎虎難下。

　　理性回歸

　　持續(xù)了大半年的價(jià)格戰(zhàn)，已經(jīng)把豪華車(chē)市場(chǎng)折騰得筋疲力盡。東風(fēng)英菲尼迪總經(jīng)理戴雷就在某個(gè)場(chǎng)合不假掩飾地表示，“十幾年來(lái)，中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)第一次增速下降。但我們并不愿意成為價(jià)格戰(zhàn)的領(lǐng)導(dǎo)者，而是希望用軟實(shí)力去競(jìng)爭(zhēng)。”在他看來(lái)，豪華車(chē)市場(chǎng)必然還要回歸理性的競(jìng)爭(zhēng)。

　　10月1日，1.6L及以下排量車(chē)型減半征收車(chē)輛購(gòu)置稅政策開(kāi)始實(shí)施。這項(xiàng)看似與豪華車(chē)市場(chǎng)關(guān)聯(lián)不大的政策，實(shí)際卻成為了其消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的催化劑，也讓迷茫中的豪華品牌車(chē)企找到了一絲方向。

　　記者近日從北京幾家豪華車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商處了解到，受益政策利好，小排量豪華車(chē)及進(jìn)口車(chē)近期銷(xiāo)量出現(xiàn)明顯增長(zhǎng)，1.6L及以下排量入門(mén)級(jí)豪華車(chē)銷(xiāo)量相較9月份增長(zhǎng)大 多在20%以上。據(jù)了解，這些熱銷(xiāo)車(chē)型的售價(jià)主要集中在18萬(wàn)至30萬(wàn)元區(qū)間，售價(jià)相對(duì)較高，減免的購(gòu)置稅少則八九千元，多則過(guò)萬(wàn)元，遠(yuǎn)高于一些主流合資 及自主品牌車(chē)型的購(gòu)置稅減免金額。

　　一個(gè)值得注意的現(xiàn)象是，中國(guó)的豪華車(chē)消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，而這種轉(zhuǎn)變也被認(rèn)為是中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)持續(xù)保持 增長(zhǎng)的關(guān)鍵。奧迪在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，其銷(xiāo)量貢獻(xiàn)主要來(lái)自A6和Q5，而今年奧迪車(chē)型中銷(xiāo)量增速最快的卻是A3，1至10月奧迪A3累計(jì)銷(xiāo)售5.04萬(wàn) 輛，同比增長(zhǎng)高達(dá)379.9%，而A4和Q3的銷(xiāo)售占比也在逐步擴(kuò)大。

　　2015年車(chē)市已趨近尾聲，經(jīng)歷了一年奔波的豪華車(chē)市場(chǎng)未來(lái)應(yīng)該會(huì)更加理性和真實(shí)。