上市一個月，上汽通用五菱(以下簡稱SGMW)的旗下車型寶駿730就被外界冠以“爆款”、“神車”的稱號，此前中國車市還沒有一款產(chǎn)品可以在上市短短30天內(nèi)就取得超過3萬輛的訂單。

　　沒有傳統(tǒng)意義上的上市新聞發(fā)布會，甚至罕見鋪天蓋地的廣告轟炸，但寶駿730憑借獨特的市場定位、遍布全國的渠道網(wǎng)絡(luò)以及“以用戶為中心的體驗式營銷”成為下半年中國車市一匹無可爭議的黑馬。

　　52個小時訂單突破1萬輛，17天2萬輛，30天內(nèi)突破3萬輛……“730上市前，我們做過詳細(xì)的市場調(diào)查，堅信這款車型會熱賣，但市場表現(xiàn)依然超出我們的預(yù)期。”寶駿730的迅速“上位”，令SGMW品牌總監(jiān)梁曉冬始料未及。

　　新車型進(jìn)一步提振了SGMW的銷量，前8個月創(chuàng)紀(jì)錄地銷售了1169066輛汽車，同比增長近14%，

　　“今年我們的目標(biāo)是180萬輛，其中寶駿730的目標(biāo)是12萬輛。”SGMW公共關(guān)系經(jīng)理游雪梅對記者表示。

　　“黑馬”傳奇

　　7月30日是個禮拜三，對于絕大多數(shù)上班族而言并無不同，卻令四川靈通嘉馳寶駿4S店的銷售顧問劉超記憶猶新。

　　當(dāng)天早上7點30分，SGMW相關(guān)工作人員借助官網(wǎng)、新媒體等多個渠道對外準(zhǔn)時發(fā)布，這款定位于7座的家用車，共推出了1.5L和1.8L兩種排量的4款車型，售價區(qū)間為6.98萬—8.18萬元。寶駿730的低配與五菱宏光S(4.48萬—6.98萬元)的高配形成無縫對接，但無論是外形、配置、內(nèi)飾、功用，兩者的區(qū)別都顯而易見。

　　“這款車低配的價格比我預(yù)期低了8000元，頂配的價格低了9000元，這么多豐富的配置，還是四輪碟剎……”劉超篤定地認(rèn)為這個極富“侵略性”的定價將在市場掀起波瀾。

　　從功能性上看，五菱宏光用于載貨，宏光S兼顧家用及載貨，寶駿730則是標(biāo)準(zhǔn)的家用7座MPV。與宏光S前置后驅(qū)的底盤不同，寶駿730采用前置前驅(qū)，坐在車內(nèi)會發(fā)現(xiàn)內(nèi)飾更具轎車的設(shè)計感。如果說五菱宏光S是SGMW在家用MPV領(lǐng)域的試水之作，那么寶駿730則是SGMW更為細(xì)化消費群體需求的戰(zhàn)略車型。

　　根據(jù)SGMW總經(jīng)理沈陽的部署，此次寶駿730采用了全新的營銷嘗試，“就是要‘以用戶為中心體驗式營銷’。”梁曉冬進(jìn)一步解釋道。

　　具體的做法是，早在7月30日上市前的一個月，SGMW就為全國2600家經(jīng)銷商提供了2000多輛寶駿730作為“體驗車”。“目的是讓八個大區(qū)2600多個網(wǎng)點的經(jīng)銷商一起研究這款產(chǎn)品，更好地向用戶推介。”

　　與此同時，為了進(jìn)一步提升到店率，從7月10日開始到8月1日，SGMW對于所有到店試乘試駕的潛在買家都采取送米、送奶、送油的獎勵政策。一方面，SGMW可以讓更多消費者真正認(rèn)知了解寶駿730；另一方面，終端銷售人員也可以將成熟商機系統(tǒng)歸類，進(jìn)入實質(zhì)的銷售環(huán)節(jié)，最終形成銷售轉(zhuǎn)化。

　　劉超是7月初在公司見到的現(xiàn)車，此時距離730上市還有一個月，在此期間，4S店曾在成都舉辦了巡展，“就是5輛寶駿730組成了一個車隊造勢，在駛?cè)胍欢胃咚俾飞蠒r，竟然有一個消費者隔著玻璃跟我們要電話。他最終選購了寶駿730。”劉超笑言當(dāng)時的場景有點“危險”。

　　7月30日，劉超更是見證了終端市場對于寶駿730的追捧，當(dāng)天單店銷量達(dá)到15輛，由于店內(nèi)現(xiàn)車不足，后來的幾位車主只能選擇等待提車。進(jìn)入8月份，劉超所在的4S店僅寶駿730就銷售了50多輛，“本來銷量應(yīng)該更高，但因為沒有現(xiàn)車，很多客戶來到店內(nèi)就走了，因為SGMW的網(wǎng)點比較多，最后都選擇在離家最近的經(jīng)銷店訂車了”。

　　數(shù)據(jù)顯示，市場的空前追捧超出SGMW的預(yù)期，寶駿730上市首月，銷量突破1.2萬輛，總訂單數(shù)超過3萬輛，更多的消費者只能等待提車。“在我們店里，不少車主需要到10月份、11月份才能提到車。”劉超說。

　　SGMW的“殺手锏”

　　今年成都車展上曾發(fā)生一段有趣的對話，一家車企的相關(guān)負(fù)責(zé)人偶遇SGMW銷售公司品牌與推廣策劃經(jīng)理陀永強時疑惑地問道，“直到現(xiàn)在我都不清楚我們當(dāng)初那款商用車為什么會賣不過你們？”

　　從前8個月的數(shù)據(jù)看，撇開競爭對手過多寶駿630和610，SGMW旗下各系列車型全面開花，其中五菱之光24.3萬輛、五菱榮光38.5萬輛，五菱宏光加上宏光S銷量接近50萬輛。

　　這依賴于精準(zhǔn)的市場定位，以寶駿730為例，五菱宏光系列與寶駿730的定價策略，讓競爭者很難抗衡，與自主品牌相比，SGMW擁有產(chǎn)品優(yōu)勢，與合資企業(yè)相比，SGMW擁有成本優(yōu)勢，龐大的客戶量保證了SGMW的性價比優(yōu)勢。

　　沈陽曾強調(diào)，“滿足五菱體系千萬用戶的購車升級需求是上汽通用五菱造車的宗旨。”升級購車的客戶需求到底在哪里？

　　“無論是宏光系列還是寶駿730，SGMW的成功之處就在于找準(zhǔn)市場的空白，不斷挖掘消費者的需求。”劉超說。

　　但這并不能說明，SGMW在發(fā)展階段一路坦途，寶駿的起步階段，作為三方股東的合力之作，寶駿630上市即被定義為SGMW體系內(nèi)的乘用車品牌，在渠道上也與五菱體系獨立運作，但運營三年后，寶駿630和610因為品牌力和美譽度等多方面原因，并未獲得想象中的熱銷。

　　400多家經(jīng)銷商也沒有獲得突破，隨即SGMW決定啟動雙品牌聯(lián)動營銷。其實早在去年，五菱宏光S上市時進(jìn)入寶駿渠道銷售，這正是品牌聯(lián)動的嘗試。如今全國2600多家五菱寶駿的網(wǎng)點同時發(fā)力，托起寶駿品牌。

　　此舉一方面緩解了寶駿經(jīng)銷商的壓力，穩(wěn)定了軍心，同時利用五菱宏光S的熱度，為寶駿730的上市做好鋪墊，目的在于讓消費者有更多的選擇，滿足不同購車消費者的需求。

　　五菱宏光S的表現(xiàn)也超出了SGMW的預(yù)期，這款銷量同樣“強悍”的黑馬車型，一舉扭轉(zhuǎn)了寶駿渠道不足的困局。

　　但即便是經(jīng)銷商也懷疑寶駿730的上市是否會搶走五菱宏光S的風(fēng)頭。梁曉冬表示，“從我們銷量數(shù)據(jù)上看，暫時還沒有發(fā)現(xiàn)這種跡象。”今年7、8月，五菱宏光S仍維持在月銷2萬輛左右的銷量。從長遠(yuǎn)看，寶駿730的戰(zhàn)略意義更為重要，作為SGMW的乘用車品牌，寶駿肩負(fù)的重任使其不容有失。

　　眼下，寶駿730所面臨的最大問題是疊加訂單導(dǎo)致的產(chǎn)能不足，“我們很可能為了保證寶駿730的供應(yīng)調(diào)整其他車型的產(chǎn)能。”游雪梅說。