2015年中國汽車企業(yè)新增產(chǎn)能268萬輛，總產(chǎn)能將達(dá)到3810萬輛。然而業(yè)內(nèi)對(duì)2015年的汽車銷量預(yù)期只有2640萬輛，大約1170萬輛的產(chǎn)能將處于閑置狀態(tài)。規(guī)劃產(chǎn)能與銷量預(yù)期不匹配，這意味著壓力將再一次轉(zhuǎn)嫁給經(jīng)銷商。

　　經(jīng)銷商危機(jī)來臨 傳統(tǒng)汽車4S店進(jìn)入生死關(guān)頭

　　寶馬品牌在華經(jīng)銷商因向主機(jī)廠反向施壓聯(lián)名索要60億元返點(diǎn)獲得階段性滿足，但中國經(jīng)銷商的命運(yùn)并沒有實(shí)質(zhì)性改變：產(chǎn)銷體系不盡合理，廠家制定 產(chǎn)銷目標(biāo)，強(qiáng)行攤派武斷壓庫；銷售渠道盲目擴(kuò)張，揠苗助長惡性競爭，壟斷貨源加劇危機(jī)，“退網(wǎng)”之聲不絕于耳；重重困境讓傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商商品庫存嚴(yán)重，經(jīng) 營壓力偏大，處于虧損邊際，隨著汽車銷量下滑，潛在的矛盾日益顯現(xiàn)。2000年前后入行的規(guī)模較大的汽車經(jīng)銷商戶們賺足第一桶金已開始轉(zhuǎn)投股市、房市。亞 運(yùn)村車市，20%的汽車經(jīng)銷商棄“車”轉(zhuǎn)行。上海一家經(jīng)營超過10年的日系品牌4S店也轉(zhuǎn)型二手車業(yè)務(wù)。而經(jīng)營成本猛增，資金實(shí)力薄弱、轉(zhuǎn)型掉頭緩慢，店 頭銷售停滯的小型經(jīng)銷商，經(jīng)營每況愈下，隨時(shí)面臨倒閉風(fēng)險(xiǎn)。

　　與電商適度婚配 4S將地久天長？

　　男大當(dāng)婚女大當(dāng)嫁。4S店到了適婚年齡了，應(yīng)該與電商聯(lián)合嫁接，互補(bǔ)共生了。

　　與電商聯(lián)手，雖不能徹底擺脫危機(jī)，卻可以帶來一線生機(jī)。電商可以縮減成本，清理庫存，解壓資金，釋放互聯(lián)網(wǎng)潛能，增加多項(xiàng)互動(dòng)。

　　但目前汽車電商發(fā)展緩慢，成熟度不高，穩(wěn)定性不強(qiáng)，很多電商與傳統(tǒng)經(jīng)銷商只是偶爾配合。這些傳統(tǒng)電商大致有三種模式。

　　一是媒體屬性的購車節(jié)模式。

　　這類電商也會(huì)充當(dāng)一個(gè)集客的平臺(tái)的角色，幫助經(jīng)銷商有償獲得客戶資源也就是銷售線索。為了更集中地收集銷售線索快速達(dá)成交易，會(huì)在特定的時(shí)間舉 辦自己的購車節(jié)，但這類購車節(jié)一定程度上還和4s店有著競爭關(guān)系，4s店獲得用戶也需要花費(fèi)成本，為了銷售降低成本，經(jīng)銷商只能用到店用戶的購車發(fā)票來刷 單領(lǐng)取電商平臺(tái)活動(dòng)的購車禮包或者禮品油卡等，電商平臺(tái)將這部分也算入銷售量中，提高自己所謂的銷售量和轉(zhuǎn)化率。用戶需要到店實(shí)際交易，其主要購車過程同 傳統(tǒng)購車模式?jīng)]有差別，經(jīng)銷商的服務(wù)和營銷成本并沒有因?yàn)橥ㄟ^電商平臺(tái)的介入而減少，用戶獲得底價(jià)購車的成本較高，客戶購車環(huán)節(jié)沒有優(yōu)化，服務(wù)質(zhì)量少有提 升。

　　二是團(tuán)購模式。

　　不管是團(tuán)車還是車團(tuán)，能為經(jīng)銷商帶來一些銷量幫助，但制約其發(fā)展的問題不少：活動(dòng)組織客戶扎堆到店，因?yàn)榈降昕蛻舳噘徿嚪?wù)體驗(yàn)較差；客戶參加 活動(dòng)只能在到店之后才能得到公布的銷售價(jià)格，價(jià)格透明度不夠，缺乏低價(jià)保障；同時(shí)，經(jīng)銷售門店銷售秩序受影響、以量壓價(jià)的同時(shí)會(huì)按照成交量每臺(tái)車收取一定 的費(fèi)用，造成經(jīng)銷商營銷成本增加、銷量不穩(wěn)定、品牌車型受限制較多；某些中高端品牌銷售無效。

　　三是主機(jī)廠屬性的電商模式。

　　廠商為了保障線下渠道的銷售利益，不會(huì)在線上渠道以低于線下價(jià)格銷售主流車型，所謂價(jià)格優(yōu)勢(shì)僅限于定制車型及庫存小眾車型，對(duì)用戶沒有實(shí)際意 義。更重要的一點(diǎn)是主機(jī)廠商的汽車電商平臺(tái)受主機(jī)廠商品牌限制大，以車享網(wǎng)為例，所屬上汽集團(tuán)，經(jīng)營上汽集團(tuán)十大品牌，對(duì)于用戶來講，品牌及車型選擇范圍 小，不能涵蓋所有汽車品牌車型，客戶方面損失比例很大；對(duì)于經(jīng)銷商，低價(jià)的網(wǎng)上購車平臺(tái)勢(shì)必會(huì)與其經(jīng)銷商形成客戶資源競爭，即使最后購車客戶被分配到旗下 4S店，但本質(zhì)上沒有獲得更多新客戶，客戶還是原來的客戶，只不過是渠道不同而已。

　　上述模式中雙方都未與客戶確認(rèn)購車需求，經(jīng)銷商給到的價(jià)格有所保留，成交后還要向經(jīng)銷商收取一定費(fèi)用，交易環(huán)節(jié)中經(jīng)銷商得到的客戶與直接到店客 戶相同，營銷成本沒有減少；客戶得到的價(jià)格也不一定是最低的，需要到店繼續(xù)洽談溝通，完全沒有解決客戶需求。有的模式用戶參加活動(dòng)不到店就得不到價(jià)格，沒 有理想的電商便利性；經(jīng)銷商團(tuán)車合作的模式，按活動(dòng)收費(fèi)或按成交收費(fèi)，組織團(tuán)購活動(dòng)有價(jià)碼，需要按價(jià)收費(fèi)；承諾到店人數(shù)，不承諾銷量；有一種模式為按成交 收費(fèi)，根據(jù)一場(chǎng)活動(dòng)成交人數(shù)向經(jīng)銷商收取一定的費(fèi)用，成本沒有減少。

　　上述各種模式，純屬臨時(shí)配合，猶如“露水夫妻”，難以天長地久，對(duì)經(jīng)銷商危機(jī)并沒有任何緩解，反而會(huì)因?yàn)殡娚虊簝r(jià)有損于利潤空間，讓弱小經(jīng)銷商雪上加霜。

　　值得嘗試的新的模式，就是適度婚配的“天長地久”模式。你情我愿，“婚約”在先，長期配合，深度融合。不用東奔西跑，一個(gè)APP即可獲取全城最 低價(jià)格，客戶獲得底價(jià)的成本極低；交易環(huán)節(jié)有專業(yè)提車顧問一對(duì)一陪同簽約提車，對(duì)用戶專業(yè)建議隨行服務(wù)更貼心，購車環(huán)節(jié)客戶利益有保障；經(jīng)銷商方面，4S 店銷售秩序不受影響，營銷成本和獲得客戶資源的成本全部縮減掉，客戶到店直接簽約，節(jié)省了門店銷售服務(wù)時(shí)間，提升了銷售效率。長期的深度合作可以使4s店 快速消化庫存，減輕營銷壓力，加快資金流轉(zhuǎn)，進(jìn)入良性循環(huán)。

　　深度融合生死之交 才有望讓4S闖過生死關(guān)

　　真正為消費(fèi)者牟利、優(yōu)化經(jīng)銷商環(huán)節(jié)、提升交易效率及服務(wù)體驗(yàn)的模式才是可以引導(dǎo)潮流的模式。

　　適度婚配的“天長地久”模式其實(shí)就是訂單模式。經(jīng)銷商作為全新電商平臺(tái)上的一個(gè)優(yōu)惠銷售價(jià)格供應(yīng)方，為了獲取訂單，給出一個(gè)廠商限價(jià)規(guī)定下可以銷售的最低價(jià)格，客戶通過平臺(tái)拿到的是市場(chǎng)上可以銷售的最低價(jià)格。這種全新電商做的是優(yōu)惠銷售價(jià)格與用戶需求匹配的平臺(tái)。

　　客戶的詢價(jià)和給客戶的報(bào)價(jià)都是在固定電商平臺(tái)上完成，客戶詢價(jià)后客服人員會(huì)與客戶進(jìn)行溝通確認(rèn)購車需求，由購車經(jīng)銷商合作人員與經(jīng)銷商溝通價(jià)格 完成報(bào)價(jià)；客戶在電商下定金后直接到店簽約，電商給經(jīng)銷商帶去的是有效的成交訂單，4S店只要報(bào)一個(gè)最低的不含任何裝飾的裸車銷售價(jià)格就可以達(dá)成交易訂 單。究其本質(zhì)該平臺(tái)做的是經(jīng)銷商作為一個(gè)優(yōu)惠銷售價(jià)格供應(yīng)方，為了能獲取訂單給出一個(gè)廠商限價(jià)規(guī)定下可銷售的最低價(jià)格，那么客戶通過平臺(tái)拿到的是市場(chǎng)上可 銷售的最低價(jià)格。該電商品臺(tái)做的是優(yōu)惠銷售價(jià)格與用戶需求匹配的平臺(tái)。名為“小馬購車”的電商，因?yàn)椴扇×诉@種全新模式，一時(shí)間口碑向好，名聲鵲起。

　　這種電商與4S店合作的模式為客戶解決了優(yōu)惠信息獲取困難、不透明、用戶四處比價(jià)詢價(jià)問題，避免陷入銷售陷阱，達(dá)成低價(jià)購車目的；經(jīng)銷商節(jié)省的 營銷成本、時(shí)間成本和獲得客戶資源的成本折合在單車價(jià)當(dāng)中，將此成本轉(zhuǎn)化為優(yōu)惠回饋給客戶，小馬購車在服務(wù)客戶和4S店的環(huán)節(jié)中完全免費(fèi)，客戶和合作4S 店不需要付出額外成本，三方和諧共生。

　　與電商攜手可以起死回生？

　　開辟全新的汽車電商與傳統(tǒng)經(jīng)銷商合作模式，需要互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新思維，尋找新的融資渠道和利潤增長點(diǎn)。

　　汽車經(jīng)銷商這種形態(tài)的存在，是過去中國二十多年汽車行業(yè)賣方市場(chǎng)決定的。當(dāng)賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，行業(yè)規(guī)則、營銷方式亟需創(chuàng)新。在目前，至少 需要擁抱互聯(lián)網(wǎng)的方式尋找更高效的貨源流轉(zhuǎn)的通道。傳統(tǒng)4S店依靠單一品牌服務(wù)能力，已經(jīng)無法解決經(jīng)銷商目前所面臨的問題。借助互聯(lián)網(wǎng)形式的服務(wù)能力，真 正為用戶服務(wù)的同時(shí)幫助經(jīng)銷商達(dá)成低成本銷售模式，才有可能成為整個(gè)汽車電商未來的方向，引領(lǐng)汽車電商在中國科學(xué)發(fā)展。

　　在此基礎(chǔ)上拓展開來，在汽車金融、售后服務(wù)、平行進(jìn)口汽車、豪華品牌營銷等方面的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)方式改革上，傳統(tǒng)經(jīng)銷商仍有很多文章可做，可以進(jìn)一 步開拓盈利空間。目前國內(nèi)市場(chǎng)汽車金融滲透率不到20%，與歐美發(fā)達(dá)市場(chǎng)70%-80%的覆蓋率相比，可挖掘空間很大。電商、經(jīng)銷商、 互聯(lián)網(wǎng)，傳統(tǒng)經(jīng)銷 商經(jīng)過科學(xué)技術(shù)刷新，或許可以增添活力，煥發(fā)生機(jī)。