跑步這項最簡單的運動，是當(dāng)下車企在華進(jìn)行體育營銷的熱點。這其中，LEXUS雷克薩斯無疑是最積極、聲勢最大者之一。這背后，是高舉改變大旗的雷克薩斯對于中國社會熱點的準(zhǔn)確把握。門檻低的跑步運動正在中國城市白領(lǐng)、年輕人中蔓延，而其所代表的積極向上、年輕心態(tài)等正能量正是所有汽車品牌都想捕捉的。

　　雷克薩斯全混動科技贊助中國極限馬拉松名將陳盆濱的“挑戰(zhàn)100一執(zhí)跑”活動，4月2日由從廣州城市地標(biāo)海心沙開跑，一百天一百個馬拉松，歷時三個月，4219.54公里的極限征程后最終達(dá)到北京五棵松體育館。這項活動吸引諸多體育與社會知名人士參與，更吸引了諸多愛跑人士參與，也讓雷克薩斯的曝光率大大提升。

　　不同于其他車企短暫贊助一項跑步運動，雷克薩斯之所以選擇贊助陳盆濱一百天一天一個馬拉松這項更具挑戰(zhàn)的活動，也是想通過這位馬拉松名將對于馬拉松的堅持，體現(xiàn)雷克薩斯對于混合動力技術(shù)的鐘情與摯愛。

　　“在這一百天當(dāng)中，9臺雷克薩斯全混動科技車型一直跟著陳盆濱先生，在整個挑戰(zhàn)過程中更好地向途中的消費者展現(xiàn)出了全混動科技的優(yōu)勢。我們希望通過更加多元化的營銷活動，吸引更廣泛范圍內(nèi)的消費者，特別是年輕消費者，比如通過與時尚結(jié)合、與體育結(jié)合、與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合。目前來看，我們收到了非常好的效果。”7月10日，在該活動的收官儀式上，雷克薩斯中國執(zhí)行副總經(jīng)理江積哲也在接受記者采訪時表示。

　　事實上，從去年開始，雷克薩斯就開啟了中國市場的變革之年。從雷克薩斯中國副總經(jīng)理朱江新團(tuán)隊的亮相，到LEXUS NX上市時的萬字豪言；從與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)樂視宣布合作，到全程贊助陳盆濱極限馬拉松一執(zhí)跑，雷克薩斯的營銷活動不僅增加密度，也更好地貼合社會熱點與潮流。

　　“雷克薩斯不是一個保守的品牌。”江積哲也強調(diào)。盡管如此，他也在反思，“我們最強的訴求點就是全混動科技，目前我們還沒能讓所有中國消費者完全了解我們的全混動科技，對此我們也在反省。”

　　事實上，盡管“保守”兩個字已經(jīng)和雷克薩斯?jié)u行漸遠(yuǎn)，但是雷克薩斯身上仍然難以窺見“冒險”的基因。

　　在市場營銷層面，為混動技術(shù)感到自豪的雷克薩斯，其品牌活動重點都是圍繞著混合動力這樣的技術(shù)主題來延伸，但單純的技術(shù)推廣并不足以打動對于品牌力有所要求的豪華車消費者。

　　而對于負(fù)責(zé)雷克薩斯產(chǎn)品企劃與市場推廣重任的朱江而言，盡管他一直努力為雷克薩斯尋找與中國消費者更為深層次的品牌對接路徑，但目前為止仍未有階段性的成果。知情人士告訴記者，這主要是由于雷克薩斯總部對于中國市場的營銷資源投入有限，使得中國團(tuán)隊展開工作有所限制從而造成“有心無力”的局面。

　　最為明顯的案例就是，東京雷克薩斯品牌體驗中心是雷克薩斯“AMAZING IN MOTION”全球品牌宣傳活動的一部分，目前在紐約和迪拜建立雷克薩斯品牌體驗空間的計劃已經(jīng)提上日程，而中國市場的品牌體驗中心建設(shè)雖有所提及但卻遲遲沒有提上日程。

　　更為微妙的是在今年中國車市劇烈調(diào)整的情況下，雷克薩斯卻表現(xiàn)平穩(wěn)，這使得日本總部更加缺乏緊迫感。

　　公開數(shù)據(jù)顯示，雷克薩斯今年上半年的經(jīng)銷商庫存系數(shù)為0.3-0.4，在豪華品牌中經(jīng)銷商庫存壓力遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于競爭對手。“我們經(jīng)銷商的庫存基本上就是半個月的量，除了新開的一些門店還沒來得及實現(xiàn)盈利，其他經(jīng)銷商都是盈利的。”雷克薩斯中國內(nèi)部人士告訴記者。

　　“雷克薩斯中國團(tuán)隊對于品牌打造是有想法的，但是這場對品牌和營銷的變革到底爭取了多少來自日本總部的支持還不好說，還需要看雷克薩斯中國下半年的一系列動作，如果能像英菲尼迪中國一樣強勢并爭取到資源的話，肯定會有更好的效果。”資深分析人士表示。

　　為此，雷克薩斯中國團(tuán)隊不得不抓住產(chǎn)品投放大年的機會帶動品牌營銷和傳播。繼今年上半年推出三款限量版車型之后，雷克薩斯下半年將再推出全新RX等五款新車。“(營銷)會以新車上市的常規(guī)活動來舉行，后半年我們會有很多新車上市和試駕，這也是我們今年最重要的市場活動。”江積哲也的回答印證了這一說法。

　　然而事實上，雷克薩斯為中國團(tuán)隊所主導(dǎo)的這場變革已經(jīng)規(guī)定了時間表：最遲2015年年底前，這場關(guān)于品牌和營銷的變革要見到立竿見影的成效。對此，朱江曾表示：“在每一次市場的傳播和推廣中，我們會把住一條品牌的主線，比如匠人的精神、東方的哲學(xué)等，使品牌個性逐漸明晰化。如果放長一點，未來兩三年我覺得我們會形成一個非常完整和清晰的品牌形象。”

　　面對猛砸資源以擴大品牌影響力的二線豪華車以及在營銷和品牌打造上早已走在前面的德系豪華三強，想爭上游的雷克薩斯所剩的時間并不多了。