在國內(nèi)車市整體增速放緩的大勢之下，豪華車市場也隨之降溫。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年中國市場豪華車銷量下降1.7%，首次出現(xiàn)負(fù)增長。其表現(xiàn)甚至低于同期乘用車銷量增幅，乘用車上半年同比增幅為4.80%。

　　在豪華車市場整體低迷的當(dāng)口，各豪華車企紛紛祭出救市措施。從老牌一線豪車德系三強(qiáng)到捷豹路虎、英菲尼迪等后起之秀的二線品牌，乃至跑車大戶保時捷，都在中國市場采取一系列措施應(yīng)對增速放緩的局面，一時間補(bǔ)貼經(jīng)銷商增加返點，下調(diào)車型指導(dǎo)價，調(diào)整銷量目標(biāo)，加速新品攻勢等舉措競相上演。

　　曾遠(yuǎn)高于車市整體增速的豪華車市場此刻卻走勢低迷，根本原因何在？各大車企的應(yīng)急措施又能否如愿救市？豪華車市場未來表現(xiàn)會怎樣，整體格局會否生變？本期蓋世論衡特邀汽車行業(yè)知名評論員鐘師、羅蘭貝格管理咨詢(上海)有限公司執(zhí)行總監(jiān)張君毅、全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會秘書長朱孔源圍繞以上熱點問題展開討論。

　　論衡之一：豪車市場低迷的根本原因何在？各大豪華車企采取的一系列措施能否如愿救市？

　　根據(jù)中汽協(xié)公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年上半年豪華車市場下降1.7%，首次出現(xiàn)負(fù)增長。而占據(jù)豪華車市場前兩位的奧迪和寶馬市場份額均下滑明顯。奧迪今年5月和6月在中國市場銷量分別為4.74萬輛和4.78萬輛，同比下滑1.6%和5.8%，打破在中國市場為期26個月的連續(xù)增長紀(jì)錄；而寶馬6月份在華銷量36,887輛，同比下降1.3%，這也是今年上半年寶馬在中國市場第二次單月銷量下滑。縱觀其上，豪車市場漲勢低迷的根本原因何在？

　　對此，鐘師表示，市場經(jīng)濟(jì)存在波動，此前兩位數(shù)的高增長率讓中國豪華車市度過了一段黃金發(fā)展期。現(xiàn)今增速放緩，出現(xiàn)零增長甚至負(fù)增長的局面，讓一些豪華車企產(chǎn)生了強(qiáng)烈的心理落差。其指出，連續(xù)兩年的高層反腐，再兼之宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣等對豪華車市場的打擊相當(dāng)大。“在經(jīng)濟(jì)預(yù)期不樂觀的情況下，人們會放慢更新購買豪車的速度，由此會導(dǎo)致一部分購買力的停滯。”

　　“文武之道尚且講究一張一弛，市場的增、減也在情理之中。”張君毅如是認(rèn)為。他告訴記者，上半年中國豪華車市場出現(xiàn)反轉(zhuǎn)式的波動，是多種原因累加所致。首先，在今年新常態(tài)發(fā)展環(huán)境下，豪華車增速在原基礎(chǔ)上會有所減緩。其次，受平行進(jìn)口車等因素的刺激，激起了一股“持幣待購潮”，消費者仍在觀望豪華車價格進(jìn)一步下探。另外，廠商間博弈，在市場不景氣時，經(jīng)銷商為保證利潤就會在加庫方面采取較為保守的措施。

　　在朱孔源看來，前幾年國人追求大豪華的消費理念極大推動了豪華車的增長速度，而高增長到一定階段后會歷經(jīng)一段平穩(wěn)期，這與國內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化有關(guān)。與此同時，隨著國內(nèi)汽車市場越來越成熟，消費者的消費理念也有了很大的改觀，從一味的追求品牌性到實用性過渡。

　　各豪華車企祭出的救市措施可謂之多，而目的只有一個——提振銷量。然這一系列舉措能否讓車企如愿以償？

　　張君毅對此直言，短期內(nèi)不會有太大效果。“夏季本就進(jìn)入到市場淡季，且新產(chǎn)品投放也不能一蹴而就，”他亦指出，“在市場萎縮的情況下，豪華車企為了降低市場風(fēng)險，他們往往會重新調(diào)整銷量目標(biāo)，減少庫存來保證整個業(yè)務(wù)的安全性。”

　　鐘師認(rèn)為，廠商降價之舉是原始經(jīng)濟(jì)規(guī)律作用所致。“當(dāng)一個產(chǎn)品賣不動時肯定會采取降價來提升銷量，而且是全行業(yè)的降價。”朱孔源表示，在市場增速放緩的情形下，采取這些救市措施很正常，不僅只有豪車企業(yè)打出了救市的大旗，大部分整車廠都是如此，“對企業(yè)而言，追求銷量，提高市占率，獲得利潤才是其終極目標(biāo)。”

　　論衡小結(jié)：宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣，股市吸收消費力，導(dǎo)致車市整體放緩，置身其中的豪華車自也難幸免，而高層反腐更是讓眾多豪華車買主們變成了看客。從黃金發(fā)展期的兩位數(shù)高增長到新常態(tài)下的個位數(shù)小幅上升，豪華車企們顯然難以承受，以至于紛紛祭出救市“大招兒”，在客觀規(guī)律和宏觀勢頭面前，救市措施或可解一時燃眉之急，但最終仍將服從于市場規(guī)律。

　　論衡之二：在整體大勢不利的背景下，奔馳為何不受影響，其有何過人之處？

　　在上半年豪華車市場整體走弱背后，我們會發(fā)現(xiàn)，常年屈居第三位的奔馳增長幅度明顯高于奧迪、寶馬。數(shù)據(jù)顯示，今年6月份，奔馳在華銷量為3.25萬輛，同比增長高達(dá)39%，而今年上半年16.53萬輛的累計銷量，使其同比增幅高達(dá)22%。然在整體大勢不利的背景下，奔馳為何能不受影響，其有何過人之處？

　　鐘師坦陳，奔馳當(dāng)下的高位數(shù)增長，主要是前期基數(shù)比較小。“總體來說，企業(yè)規(guī)模越大，增幅振興難度也就越大。”

　　張君毅同樣指出，在豪車ABB中，奔馳的基數(shù)最小，且在銷售渠道和管理層上的波動沒有相另外兩家那么大。“以產(chǎn)品為導(dǎo)向的汽車企業(yè)都是你方唱罷我方登場，沒有哪一個企業(yè)能夠持續(xù)推出市場最暢銷的車型。”

　　鐘師告訴記者，豪華品牌與經(jīng)銷商的矛盾一直存在，只是問題爆發(fā)和解決的時間點不一樣。前幾年市場較好時，奧迪、寶馬增長得非常快，其與經(jīng)銷商間的問題暫時被掩蓋。而彼時的奔馳卻出現(xiàn)了各種各樣的問題，“矛盾的提早爆發(fā)與解決，使奔馳的銷售隊伍比較穩(wěn)定，現(xiàn)在遇到市場頹勢，他們處理起來也比較穩(wěn)妥，不會自亂陣腳。”現(xiàn)在，奧迪、寶馬與經(jīng)銷商間的問題相繼浮出水面，此時處理多少都會引發(fā)渠道動蕩繼而影響銷售。

　　朱孔源亦指出，前幾年奔馳的渠道建設(shè)較為混亂，但隨著其策略的逐步調(diào)整，去年下半年奔馳與經(jīng)銷商間的關(guān)系已有了很大改善。另外，奔馳在中國市場新增GLA等產(chǎn)品，所對應(yīng)的緊湊豪華SUV市場熱度居高，也對銷量提升有所幫助(蓋世汽車研究院注：上半年奔馳在華批發(fā)銷量最大增量來自于C級復(fù)蘇，其次是GLK增長和GLA加入)。

　　最后，張君毅強(qiáng)調(diào)，不能因其現(xiàn)在銷量表現(xiàn)較好而忽視一些體系問題，“這幾家公司中，后市場問題最大的反而是奔馳，其汽車維修、零整比均高高居上。”

　　論衡小結(jié)：拋開對比基數(shù)問題，奔馳現(xiàn)象可以說給眾車企上了一堂生動的企業(yè)營銷管理課。早期對渠道問題的重視和解決，讓奔馳在本次戰(zhàn)役中穩(wěn)住陣腳。新車攻勢和渠道梳理毫無疑問成為車企保障市場份額的有效手段。整體大勢不利下，真正的挑戰(zhàn)還在后面。車企如何讓自己少受影響或是不受影響，還需重新審視自己，練好基本功，各個擊破。

　　論衡之三：豪華車市場未來表現(xiàn)如何，整體格局會否生變？

　　豪華車市場未來將會如何表現(xiàn)？對此，受訪專家一致表示看好豪車市場，他們認(rèn)為，相對于一般品牌，豪華車市場未來增速仍會稍好。

　　首先，朱孔源表示，相對于其他品牌，消費者在換購時可能更傾向于豪華車。同時，他分析稱，在交通、國家大政方針、經(jīng)濟(jì)環(huán)境等因素的制約下，汽車總量再想取得大幅增長已不太可能。

　　鐘師同樣認(rèn)為，未來中國豪華車市場較為樂觀。他指出，未來對市場份額的競爭將變?yōu)橹饕堋！霸瓉硎袌錾形达柡停骷叶荚跀U(kuò)充產(chǎn)品和產(chǎn)能以供應(yīng)市場需求，競爭壓力小；但市場蛋糕就這么大，要想做得好就要把別人給擠掉，無疑市場競爭會變得更加激烈。”隨著車市增速放緩，各豪華車企需將心態(tài)放平穩(wěn)。接下來，企業(yè)管理層一定要精耕細(xì)作，對市場的心態(tài)認(rèn)知、營銷手法、成本控制等要再做調(diào)整，重新制定符合新常態(tài)市場規(guī)律下的策略。

　　“長遠(yuǎn)來看，豪華車市場仍有較大希望，”張君毅如是表示。其指出，汽車業(yè)是一個周期性的行業(yè)，今年車市表現(xiàn)是結(jié)構(gòu)性的綜合原因作用之下的大爆發(fā)。“在2008年金融危機(jī)、2009年汽車市場波動過后，車市都迎來了較快增長，今年下半年將是豪車最艱難的日子，要看其在金九銀十的傳統(tǒng)銷售旺季能否回穩(wěn)。”

　　豪車市場增速放緩，讓爭奪戰(zhàn)愈加吃緊。第一陣營中，德系三強(qiáng)的競爭格局正在發(fā)生微妙轉(zhuǎn)變，互相之間的競爭更加膠著。奮起直追的第二陣營，正在向德系三強(qiáng)發(fā)起猛攻。在銷量、體量上與德系三強(qiáng)間的距離進(jìn)一步拉近。那么，豪車整體格局會否生變，各個陣營中的小格局會呈現(xiàn)怎樣的變化？

　　對于兩大豪車陣營的排位賽，鐘師認(rèn)為第二陣營上升到第一陣營還很困難，但是第二陣營內(nèi)部還存有很大的空間，須得靠各家的努力來爭取。

　　張君毅同樣認(rèn)為，第一陣營與第二陣營之間暫時不會發(fā)生太大改變，“這是其體系基礎(chǔ)和資源基礎(chǔ)，另外各大品牌所對應(yīng)的消費者人群也決定了第二陣營這一塊變化不會很大。”

　　論衡小結(jié)：盡管豪華車銷量增速放緩已是既成事實，然而從消費者換購心理、消費結(jié)構(gòu)上行趨勢等方面來看，相對于普通品牌，豪華品牌在未來仍會有較大的發(fā)展機(jī)會。隨之而來的將是激烈異常的市場份額爭奪戰(zhàn)。基于目前的基數(shù)和體量，第一、二陣營的界線依舊涇渭分明，而第二陣營內(nèi)部則存有較大空間，座次或?qū)⒅嘏拧?/p>

　　蓋世論衡：是蓋世汽車研究院打造的一個品牌汽車評論欄目，透析汽車行業(yè)的新現(xiàn)象，新熱點，新規(guī)律，新趨勢；以行業(yè)資深專家、權(quán)威媒體人及企業(yè)高管為發(fā)聲主體，多層次、多角度探討變化中的中外汽車業(yè)。