賣一輛就得虧損20萬人民幣的大眾輝騰，實在撐不下去了。

　　3月中旬，德國德累斯頓市著名的玻璃工廠，伴隨著最后一輛輝騰走下生產(chǎn)線，這輛代表大眾汽車最高造車工藝的頂級豪華車正式停產(chǎn)。

　　自從2002年輝騰正式量產(chǎn)上市以來，曾經(jīng)有一半的產(chǎn)品都賣到了中國這個全球最大的汽車市場，但這仍然沒能挽救大眾旗艦級轎車被迫停產(chǎn)的命運。

　　其實，輝騰謝幕，不只是大眾的一家之苦，在過去的一年中，勞斯萊斯、瑪莎拉蒂、法拉利、蘭博基尼、賓利等其他頂級豪車品牌，日子過得都不好受。

　　尤其在中國市場，大多數(shù)頂級豪車的銷量都出現(xiàn)了大范圍跳水。頂級豪車品牌在中國乃至全球范圍的新一輪淘汰賽，已然開始。

　　在華銷量慘遭“滑鐵盧”

　　2015年頂級豪車在中國市場的境況有多慘？從銷售數(shù)字上一看便知。

　　2016年1月18日，賓利發(fā)布的全球銷售數(shù)據(jù)顯示，2015年其全球新車交付銷量為10100輛，較之2014年的11020輛，同比下跌5.6%。而拉跌全球銷量的關(guān)鍵因素，就是賓利在華銷量驟降37%。

　　瑪薩拉蒂的情況大致相同。目前，瑪莎拉蒂中國區(qū)的銷量貢獻度占全球總量的23%，是其全球最重要的市場之一。2015年瑪莎拉蒂在華出現(xiàn)斷崖式下滑，全年累計銷量約7500輛，同比下滑20%。

　　這直接拖累瑪莎拉蒂在全球的市場表現(xiàn)，2015年瑪莎拉蒂全球銷量為32474輛，同比下降近11%，結(jié)束了五年來的持續(xù)增長。

　　有“車中之王”稱號的頂級豪車品牌勞斯萊斯境遇更差，2015年全球銷售3785輛，同比下降6.8%。同樣，關(guān)鍵原因是其在華銷量僅為395輛，同比暴跌54%。

　　得 益于巨大的市場潛力和前些年爆炸式的經(jīng)濟增長，2013年中國市場還一度成為勞斯萊斯全球第一大市場，當(dāng)年的銷量為1016輛。但緊接著2014年，勞斯 萊斯在華銷量開始出現(xiàn)下降，全年在華僅售出約860輛汽車；而2015年銷量同比大幅下，也讓勞斯萊斯結(jié)束了連續(xù)五年神話般的銷售增長。中國在勞斯萊斯全 球銷量排行第一的位置，被美國市場取代。

　　法拉利在中國市場的表現(xiàn)也不容樂觀。2015年，法拉利在中國區(qū)銷量同比下降22%。法拉利公司主席塞爾吉奧·馬爾喬內(nèi)說，法拉利還有很多積壓的訂單。但他預(yù)計在中國的銷售今年不會復(fù)蘇。

　　看起來，中國的富豪們似乎不再青睞這些頂級豪車了。

　　多種因素制約

　　勞斯萊斯集團CEO托斯頓·穆勒·烏特弗斯將這幾年中國的反腐行動解讀為影響豪車銷量的原因之一。他認(rèn)為，在政府對腐敗行為的打擊下，中國的富人不想將財富顯露出來，對豪車等奢侈品都開始采取敬而遠(yuǎn)之的態(tài)度。

　　在反腐高壓下，乘坐“豪車”的官員也難免會因為豪車的曝光帶來停職被查、仕途受挫而恐慌和焦慮，中國持續(xù)深入的反腐和公車改革推進，嚴(yán)重影響到買主的渴求。

　　但果真如此嗎？

　　反腐或許帶來一定影響，但不是全部甚至并非最重要的原因。實際上，頂級豪車品牌的銷量遭受致命打擊的真實背景，是在反腐、高端消費調(diào)控、全球經(jīng)濟形勢下行等因素的綜合影響下，中國富豪們的整體資產(chǎn)出現(xiàn)縮水。

　　在這一形勢下，有頂級豪車消費能力人群的結(jié)構(gòu)和消費理念轉(zhuǎn)變，成了導(dǎo)致豪車銷量下降的重要因素。

　　國 機汽車市場營銷部高級經(jīng)理王存表示：“之前在購買頂級豪車的消費者中，房地產(chǎn)商、煤老板占很大比重。但隨著房地產(chǎn)與煤炭行業(yè)盈利難度加大，這兩個行業(yè)中購 買頂級豪車的人數(shù)急劇減少，而‘新晉豪門’互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，雖然出現(xiàn)了很多有能力購買頂級豪車的人，但由于消費理念的理性化，導(dǎo)致頂級豪車的銷量并沒有從消 費者結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型中受益。”

　　除了經(jīng)濟形勢、消費實力、群體結(jié)構(gòu)和消費觀念等外部環(huán)境的變化，頂級豪車不好賣，和自身的戰(zhàn)略和發(fā)展防線也有關(guān)系。

　　首先一個重要原因，則是眾所周知的頂級豪車在國內(nèi)外市場的超大價差問題。

　　來對比下幾款蘭博基尼的車型在中美市場的起售價：

　　LP550-2 Coupe在美國的起售價為111.32萬元人民幣，在中國為358萬元人民幣；

　　LP560-4Coupe在美國的起售價為123.62萬元，在中國為388萬元；

　　LP560-4 Spyder在美國的起售價為137.94萬元，在中國為428萬元；

　　LP570-4 Coupe在美國的起售價為145.90萬元，在中國為490萬元；

　　LP570-4 Spyder在美國的起售價為152.26萬元，在中國為477.80萬元。

　　可以看到，中美市場的價格差最高能達到325萬元，都夠在美國再買兩三輛蘭博基尼了。

　　同樣，在中國銷售的瑪莎拉蒂的價格也是在美國或其他地區(qū)的兩倍或更多。瑪莎拉蒂2014 Ghibli S Q4在美國售價約為47.2萬元人民幣，在中國售價為139.80萬元，價差為92.6萬元人民幣，這種價差在美國也同樣可以再買上兩部瑪莎拉蒂。

　　行業(yè)相關(guān)人士對《財經(jīng)國家周刊》記者表示：“這種超大價差，確實讓部分中國消費者心里極不舒服。一定程度上也影響了消費決定。”

　　除了價格差，頂級豪在華車型滯后、產(chǎn)品推出時間較慢和推廣不利等因素也是導(dǎo)致銷量下滑的原因。全國乘用車市場信息聯(lián)席會秘書長崔東樹認(rèn)為，“目前國內(nèi)熱銷車型是SUV，而超豪車目前在國內(nèi)的用途以商務(wù)居多，這導(dǎo)致頂級豪車在國內(nèi)面臨銷售不對路的情況。”

　　頂級豪車品牌如果不盡快調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略和銷售推廣策略，將很快迎來新一輪的淘汰賽。