中國網汽車（記者 鐘琪報道） 一個國內的乳業(yè)品牌，為了迎合國人不信任國產奶粉而崇洋媚外的特性，跋涉萬里跑到歐洲去買下了一個倒閉多年的小乳業(yè)品牌，然后搖身一變以洋品牌的身份在國內生產、罐裝和銷售。“國內的消費者不是喜歡國外的品牌嗎，我們就包裝國外的品牌給大家嘛。”該乳業(yè)品牌的高層直言不諱的告訴他的供應商，而供應商在聽完之后回頭告訴他的親人，一定要分辨清楚這些“假洋貨”，別花了冤枉錢還吃壞肚子。

　　這是一個真實的故事，卻并不是一個稀罕的故事。如今，這一幕，在中國汽車業(yè)身上也要上演了。主角是——寶沃汽車，曾經享譽全球的汽車品牌，正在踏上光環(huán)褪去的回歸之路。

　　消失半個多世紀的品牌被福田“復活”

　　寶沃是誰？如果在一年前，對于多數(shù)專業(yè)汽車媒體記者來說，都聞所未聞、非常陌生，但最近，在廠家一輪輪的推廣下，竟然已經知名到獲得許多中國媒體與網友的關注和討論。信心大增的寶沃汽車甚至不遠萬里跑到法蘭克福去發(fā)布了首款SUV車型，并造勢宣布一系列車型計劃和宏偉目標，近期又開始進行經銷商招募和簽約。于是乎，在經過深度包裝之后，寶沃汽車好像已經跟“德國老牌豪華品牌”聯(lián)系起來了。

　　實際上，已經消失半個多世紀，并且?guī)缀鯖]有什么傳承和積淀的寶沃(Borgward)之所以能突然“復活”，要感謝背后的“金主”——來自中國的北汽福田汽車。公開資料顯示，2014年1月1日福田汽車通過其德國全資子公司福田德國汽車科技工程有限責任公司，以500萬歐元收購寶沃股份(Borgward AG)100% 股份，拿到了寶沃品牌的所有權。“所以說寶沃其實是不折不扣的一個中國本土企業(yè)重塑的一個品牌”，與寶沃汽車緊密合作的一位內部人士向記者介紹說，跟吉利、上汽還有北汽等其它中國車企的海外兼并、收購相比，福田汽車對寶沃的收購僅僅是買了一個已經消失了50多年的汽車品牌“名”。或許這也是福田在花費500萬歐元之后，福田和寶沃對于彼此關系不愿多談的一個原因。

　　當然，在收購寶沃品牌后，福田方面為了把這個故事講好，還在不斷的加碼運營。并組建了一個總部在德國斯圖加特的管理團隊，但除了全球董事長兼CEO華立新之外，副CEO魏燕欽和董事陳威旭均來自福田。今年7月份，寶沃汽車(中國)有限公司在北京正式注冊成立，全球的CEO、副CEO以及董事同時兼任中國公司董事長、副董事長和董事。此時寶沃已經由被福田完全收購的子公司，變成在中國建廠的外商獨資公司。

　　來自福田產自福田的“洋品牌”

　　一言以蔽之，寶沃汽車其實就是一個空有名字“殼”，但被福田收來充當乘用車業(yè)務板塊的子項目。總所周知，近年來隸屬于北汽集團的福田汽車一直想獨立于北汽股份之外，重新弄一套乘用車的業(yè)務，以謀取轉型升級。然后，無論是時機、空間，還是技術積累，福田的機會并不多，其商用車的背景以及以往生產車型所體現(xiàn)出的“氣質”，也很難快速得獲得消費者認可。其高層最終研究認為，收購重塑寶沃品牌或許會是一條捷徑。

　　然而重新審視一下這個所謂的“德國老牌豪華品牌”，無論是品牌影響力和號召力，還是技術術積淀和產品研發(fā)，仰或是知識產權等，幾乎都是空白。而且全球管理層全部兼任中國區(qū)職務；1000多名研發(fā)人員在望京SOHO辦公；車型未來在福田工廠生產；生產的產品首先“專供”中國市場等等，這樣的“豪華進口品牌”跟自主品牌有什么區(qū)別？無非就是請一個德國人當CEO，再叫了幾個外國人當設計師而已。

　　雖然說寶沃首款SUV已經發(fā)布，但是對于寶沃的考驗才真正開始。“一個汽車品牌能否在市場立足，雖然有多方面原因，但是產品和營銷一定是其中的核心決定因素。而寶沃這兩方面都面臨非常大的困難。”汽車分析人士認為，對于一個目前沒有任何積累和沉淀的汽車品牌來說，如果說借助所謂德國研發(fā)實力從零開始造車，無異于“癡人說夢”。設計、做工、用料、動力匹配、電子配置等等，對于一款車來說并不難，目前相應的配套廠都可以幫助主機廠進行匹配工作。但對于一款車型來說，品質高低與否核心還是在于駕駛感覺，而底盤的結構和調教又是目前所有車企的技術核心之一，自主品牌與合資品牌相差最大的坎兒也在這里。

　　無須諱言，自主品牌多數(shù)車型底盤都是逆向研發(fā)，但是最終在駕駛感覺上能與原車型相當?shù)那缚蓴?shù)。重新開發(fā)一套完整的平臺是幾十億歐元的投入，這對于還算不上是土豪的福田汽車來說，根本不可能掏這么多錢從頭做這件事，同時時間上也耗不起。快速實現(xiàn)“造血”能力是福田對寶沃最現(xiàn)實需求。所以對于寶沃來說基本只剩下底盤“模仿”和調教“外包”一條路可走。

　　指高打下的自主山寨路線

　　寶沃面臨的另外一個難題就是經銷商網絡建設。今年車市的整體銷售走低，經銷商日子很難過，這讓經銷商再拿出真金白銀加盟沒聽過的品牌談何容易。而寶沃與福田在品牌形象和定位的落差，也基本堵住了寶沃借助福田營銷網絡的可能。根據(jù)已經透露的計劃，寶沃要在2020年銷量目標達到80萬輛。這與長安福特2014年銷量相當，但長安福特目前有10款車型產品，經銷商近800家。寶沃想在5年后達到這樣的一個量級，就目前這個背景和產品研發(fā)形式下，完成可以稱得上是天方夜譚。

　　就猶如古裝劇里背負“復興”大業(yè)的人物，往往多以悲劇收場。復興哪有那么容易，情懷背后是依靠燒錢“供暖”。寶沃目前唯一的金主福田2015年上半年凈利潤1.55億人民幣，同比下降42.9%。無論是財務上還是技術上，都無法給予寶沃更多。這一點寶沃自己也非常清楚，所以全球董事長兼CEO華立新接受采訪時表示：“我們采用了輕資產運營模式。我們不需要所有環(huán)節(jié)都親力親為,這樣就使得成本的控制相對理想。對寶沃來說，我們最大的核心競爭力是：品牌內涵、設計和德國工程工業(yè)品質，其他則可通過合作伙伴進行開發(fā)。”

　　對于寶沃這樣一個有著老牌豪華品牌的歷史，有著Accessible Premium(買得起的豪華)的定位，比對的是ABB豪華品牌車型，最后產品競爭對手瞄準的是大眾、別克等合資品牌，但暗中卻走的是眾泰、野馬類似的路子，這對于中國消費者來說不能不說是一種悲哀。