9月15日的法蘭克福微雨，但對于一個在車展中宣布“復(fù)活”的汽車品牌而言，這種清涼也沒能掩去激動之情。在豪車云集的法蘭克福車展5號館，隨著覆蓋在展車上的紅色幕布徐徐滑落，寶沃(Borgward)品牌正式宣告重生。

　　“我們的目標是把寶沃重新打造為昔日成功的國際汽車生產(chǎn)商。”德國寶沃汽車集團CEO華立新(Ulrich Walker)在在法蘭克福車展上接受經(jīng)濟觀察報記者采訪是如是說。

　　華立新之所以提及“重新”，是因為寶沃曾經(jīng)有著輝煌的過去。作為一家曾與奔馳齊名的老牌汽車制造商，寶沃的年銷量也曾突破100萬輛，但最終走向破產(chǎn)。在經(jīng)歷浮沉之后，這家有著近百年歷史的德國豪華品牌正以一種全新的姿態(tài)回歸，并且要在2020年達到80萬輛的銷量業(yè)績。

　　對于這個復(fù)興的品牌而言,中國將是其最大的市場。而作為“復(fù)活”之作，寶沃BX7這款SUV在德國完成設(shè)計開發(fā)后，即將在中國北京工廠落地生產(chǎn)，并將于明年4月份率先進入中國市場銷售。

　　對于寶沃而言，“中國”這兩個字成為高頻率出現(xiàn)的關(guān)鍵字。事實上，寶沃與中國市場的關(guān)系遠不止于此。寶沃作為北汽福田100%控股的子公司，對于一直意欲進軍乘用車卻因遲遲未能取得轎車生產(chǎn)資質(zhì)而不甘的福田汽車而言，寶沃品牌成為其籌謀長達十年之久“由商入轎夢”的關(guān)鍵。

　　“福田對于寶沃而言，更多是投資人和代工廠的角色，寶沃會保持純正的、獨立運營的德國汽車公司的身份。作為一個國際汽車品牌，寶沃也會不斷引入新的投資人。”對于寶沃未來的發(fā)展走向，寶沃汽車內(nèi)部人士如此告訴經(jīng)濟觀察報記者。

　　有消息稱奔馳有意技術(shù)入股寶沃汽車，而在法蘭克福車展車展開幕的當日，戴姆勒股份公司董事長兼首席執(zhí)行官蔡澈來到寶沃展臺與華立新進行交流并參觀，也成為了二者意欲合作的佐證。對此，華立新也明確表示將引入新的投資人，“對于長遠戰(zhàn)略的認同是選擇合作的基礎(chǔ)。”

　　寶沃已經(jīng)走在了大步向前的路上。但要以一個新晉品牌的身份在競爭已經(jīng)白熱化的中國車市立足，華立新和其管理團隊所面對的挑戰(zhàn)一點不比50年前輕松。

　　再出發(fā)

　　“我們的首款SUV車型BX7在德國開發(fā)，在中國市場國產(chǎn)，目前北京的工廠已經(jīng)準備就緒，獨立的經(jīng)銷商渠道招募工作也開始進行。”在9月15日這一“獨立日”，華立新在接受媒體采訪時迫不及待地對外宣布了這一消息。

　　從宣布復(fù)活到正式落地，華立新的心情也經(jīng)歷了忐忑、期待乃至現(xiàn)在的興奮。在今年3月的日內(nèi)瓦車展上，寶沃品牌創(chuàng)始人Carl Borgward的孫子Christian Borgward宣告了寶沃品牌的正式回歸以及新的品牌Logo、發(fā)展計劃和首款國產(chǎn)車型。

　　在短短半年的時間里，寶沃能按部就班發(fā)布首款國產(chǎn)車型，這讓華立新重新找回了當初在華引入smart品牌的感覺，甚至寶沃的“從頭來過”更令他感到刺激。

　　“我熱愛汽車,也愿意應(yīng)對挑戰(zhàn)。當我接到(邀請)通知后,我沒有進行過多考慮便接受了。現(xiàn)在我們已經(jīng)對公司未來發(fā)展做出了精心規(guī)劃并且也擁有可靠的資金來源,這一具有創(chuàng)新精神的品牌重新崛起令我激動。”談及他加入寶沃的初衷，華立新仍然十分激動。

　　但在激動之外，真正腳踏實地重新建立一個新的品牌對于任何管理者而言都是一個艱巨的挑戰(zhàn)。

　　定位于中型SUV的BX7將突出寶沃“買得起的豪華品牌”的定位，該車型將在中國市場以獨立的渠道進行銷售。對此，華立新表示：“渠道招募的工作已經(jīng)開啟，在2016年年底，我們將建立不少于100 家經(jīng)銷商店。我們的供應(yīng)鏈體系包括博世、西門子等國際知名的零部件供商。”

　　寶沃的中期目標是在全球范圍內(nèi)銷售50萬輛汽車，因此在接下來的兩年內(nèi)，寶沃還將挺進其他新興國家以及德國等歐洲市場。與此同時，寶沃的產(chǎn)品線也將不斷延伸，寶沃的SUV產(chǎn)品將會擴展到全線SUV市場。寶沃全球設(shè)計總監(jiān)Roland在接受記者采訪時透露，未來寶沃將推出5款SUV，將覆蓋從A0級至D級市場。

　　更為關(guān)鍵的是，寶沃接下來還將布局轎車市場，以占據(jù)主流市場的話語權(quán)。“我們首先將專注于SUV全系產(chǎn)品，(BX7之后)下一款車型是小型SUV，但在未來，新的轎車產(chǎn)品也會陸續(xù)投入市場。”華立新對于寶沃未來在中國市場的產(chǎn)品規(guī)劃給出了詳細答案。

　　圓夢

　　事實上，在寶沃品牌等待復(fù)活的漫長歲月里，在遙遠的中國，北汽福田也做了長達十年之久的“轎車夢”。而這也為后來二者之間千絲萬縷的聯(lián)系埋下了伏筆。

　　從2004年開始醞釀轎車計劃到如今，福田汽車在轎車項目上已經(jīng)耗去了整整11年的時間。盡管有為了做出成功的產(chǎn)品而在轎車項目上不惜多次推倒重來的勇氣，但福田“由商入轎”的棋局卻一直不出彩。

　　自主品牌低價轎車的坎坷之路讓人看了觸目驚心，福田轉(zhuǎn)而將眼光轉(zhuǎn)投向高端車市場，而收購寶沃品牌便成為了順理成章的事情。

　　2014年1月1日福田通過其德國全資子公司福田德國汽車科技工程有限責(zé)任公司收購寶沃股份(Borgward AG)100% 股份，在成為寶沃的實際控股人后便轉(zhuǎn)到幕后低調(diào)運作。

　　在今年年初的日內(nèi)瓦車展上宣布“復(fù)活”之后，寶沃便迅速在北京注冊成立了寶沃汽車(中國)有限公司，目前寶沃在中國的各項工作都開始進入蓄勢待發(fā)的階段，寶沃中國的人事架構(gòu)已經(jīng)初具規(guī)模。

　　除了有35年汽車從業(yè)經(jīng)驗的華立新出任寶沃汽車(中國)的董事長，寶沃中國的副董事長魏燕欽以及董事陳威旭則都有福田背景，二者曾是前北汽福田汽車股份有限公司執(zhí)行副總裁以及北汽福田副總裁。此外，現(xiàn)任北汽福田副總裁兼營銷管理本部長賈亞權(quán)全面負責(zé)未來寶沃汽車的銷售渠道和售后營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。除此之外，福田將拿出國內(nèi)工藝最完善、裝備最先進的北京密云工廠作為寶沃實現(xiàn)國產(chǎn)的生產(chǎn)基地。

　　汽車行業(yè)分析師趙宇對記者分析道：“福田一直都想進軍乘用車市場，借由寶沃的重生來實現(xiàn)自己的‘轎車夢’是一個很明智的選擇。而寶沃汽車將中國市場作為主戰(zhàn)場，有望借助福田汽車的資源快速熟悉中國市場，二者是一個互補關(guān)系。”

　　但盡管如此，寶沃仍然堅持其德系品牌的DNA。作為寶沃全球設(shè)計總監(jiān)，Roland多次強調(diào)位于德國斯圖加特和中國北京兩個團隊的關(guān)系，“北京的團隊更多的是執(zhí)行，寶沃的德國精神和工藝的感覺一定要保持。”目前，寶沃的商業(yè)模式已經(jīng)逐漸清晰，就是在德國制造工藝和品質(zhì)的基礎(chǔ)上，結(jié)合全球市場布局及全球優(yōu)勢資源的整合，尤其是中國市場。

　　復(fù)活

　　“寶沃的管理層都對中國市場非常熟悉，這也確保我們的方向不會錯。”華立新在法蘭克福車展上接受記者采訪時強調(diào)。而分別在本土化研發(fā)和豪華品牌的經(jīng)營方面有著豐富的工作經(jīng)驗的中國管理層團隊也將有助于寶沃SUV在華第一炮的順利打響。

　　但是從重新出發(fā)到真正復(fù)活，尤其是在競爭充分的中國市場，寶沃顯然需要拿出更多的說服力。

　　從最根本的品牌定位而言，寶沃就已經(jīng)下了一番功夫。“買得起的豪華品牌”是寶沃對外打出的最終品牌定位。寶沃認為，豪華品牌與大眾市場之間存在著明確的區(qū)隔,寶沃希望以差異化的產(chǎn)品及定位滿足消費者“未被滿足”的需求。“我們認為大眾化品牌與ABB(寶馬、奔馳、奧迪)等豪華品牌之間依然存在著空白地帶，這一區(qū)間豪華車無法下探，而大眾、別克等品牌的產(chǎn)品也覆蓋不到，寶沃未來在中國將占據(jù)這一市場區(qū)間。”上述寶沃內(nèi)部人士告訴記者。

　　除此之外，寶沃選擇輕資產(chǎn)運營和扁平化管理模式，這將介于傳統(tǒng)汽車制造商和新型互聯(lián)網(wǎng)造車企業(yè)之間。“我們采用了輕資產(chǎn)運營模式。我們不需要所有環(huán)節(jié)都親力親為,這樣就使得成本的控制相對理想。對寶沃來說，我們最大的核心競爭力是：品牌內(nèi)涵、設(shè)計和德國工程工業(yè)品質(zhì)，其他則可通過合作伙伴進行開發(fā)。”華立新解釋道。

　　而寶沃相對扁平化的運營也已經(jīng)有案例可以作證。對于其品牌定位，由最初的豪華(Premium)變?yōu)橛|手可及地豪華從豪華(Accessible Premium)，這樣的調(diào)整快速而直接。華立新也強調(diào)，“我們公司運營的架構(gòu)相對扁平化,這意味著我們的反應(yīng)速度很快，管理溝通更為密切，溝通成本低，同時決策更加高效。”

　　而作為寶沃全球CEO，華立新有著資深的汽車從業(yè)經(jīng)驗，尤其是在戴姆勒集團任職期間成功創(chuàng)立smart品牌并把smart品牌引入中國的經(jīng)驗，對于寶沃這樣一個剛剛回歸的品牌而言至關(guān)重要。

　　盡管如此，寶沃要在中國市場立足仍然需要配合完整產(chǎn)品布局、定價策略及后續(xù)營銷策略。對此，汽車行業(yè)分析師田永秋告訴記者：“寶沃的技術(shù)和資金能不能支撐其按照既定的策略一步步走下去是決定上述種種的前提。除此之外，目前福田并無轎車生產(chǎn)資質(zhì)，未來轎車生產(chǎn)資質(zhì)將如何取得也是一個待解之題。”