近日，寶馬集團(tuán)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年9月寶馬(包括MINI)在華銷量增幅為3.7%，與前幾個月相比增速明顯放緩。同時，寶馬全球銷量也呈現(xiàn)增幅放緩的態(tài)勢。

　　相比之下，奧迪、奔馳在華依然保持著相對較高的增幅，這兩個品牌的全球銷量也在不斷走高，這很可能進(jìn)一步威脅寶馬保持多年的全球豪華車銷量冠軍的頭銜。

　　為了重振銷量，在向中國加速導(dǎo)入新車型的同時，寶馬也在不斷調(diào)整其品牌架構(gòu)，并強(qiáng)化品牌營銷。近期，隨著寶馬i品牌旗下車型i3和i8車型投放全球市場，寶馬集團(tuán)開始加大宣傳i品牌加入后而形成的“四維”品牌架構(gòu)，以更為豐富的營銷手段推動銷量增長。

　　爭奪全球豪華車冠軍地位

　　來自寶馬集團(tuán)的數(shù)據(jù)顯示，今年9月寶馬在華銷售3.58萬輛，同比僅增長3.7%，增速大幅度放緩，不僅是今年的最低水平，而且在我國主流豪華車陣營中墊底。

　　根據(jù)各個集團(tuán)發(fā)布的數(shù)據(jù)，我國豪華車銷量排名前十的品牌中，銷量增幅均在10%以上。實(shí)際上，從今年6月開始，寶馬在華的銷量就已經(jīng)呈現(xiàn)增幅放緩的態(tài)勢。今年1~5月寶馬在華銷量增幅均超過20%，其中2月、3月、4月的銷量增幅分別為29.1%、25.8%和24.6%。6月增長16.6%，首次回落至20%以內(nèi)；7月再次下滑，至14.6%；8月寶馬在華銷量增幅僅為7.8%。

　　隨著寶馬在華銷量增幅逐步下挫，寶馬全球銷量增幅也開始下滑。今年9月，寶馬全球共實(shí)現(xiàn)銷售16.76萬輛，同比僅增長6.1%；今年前9月寶馬全球累計(jì)銷量為131.95萬輛，同比增長9.1%。

　　與此同時，寶馬最大競爭對手奧迪和奔馳在華的銷量雖然也呈現(xiàn)增速放緩的跡象，但仍保持在較高的水平。

　　9月，奧迪在華銷售5.16萬輛，增速為13.4%；全球銷量為16萬輛，同比增長6.4%。今年7月，奧迪曾超越寶馬成為當(dāng)月豪華車市場銷售冠軍，當(dāng)月奧迪全球共銷售14.4萬輛，而寶馬的銷量僅為13.94萬輛。8月，寶馬重新奪回市場冠軍地位。

　　9月，奔馳在華銷售2.52萬輛，同比增長23.9%，增速領(lǐng)先于奧迪和寶馬；在全球的銷量達(dá)到16.27萬輛，同比增長13.8%，創(chuàng)下奔馳多月銷量新高，并超越奧迪成為當(dāng)月全球銷量第二大豪華車品牌。同時，奔馳和寶馬全球銷量的差距在進(jìn)一步縮小，9月寶馬銷量領(lǐng)先于奔馳4900輛，而7月這一差距為9400輛。

　　寶馬調(diào)整品牌架構(gòu)強(qiáng)化營銷

　　根據(jù)寶馬的規(guī)劃，今年該集團(tuán)計(jì)劃實(shí)現(xiàn)年銷售200萬輛的目標(biāo)。

　　為了實(shí)現(xiàn)銷量的持續(xù)增長，品牌顯得尤為重要。寶馬集團(tuán)BMW品牌營銷及管理高級副總裁艾豪士在接受記者采訪時表示：“強(qiáng)大的品牌對于市場波動、外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境的敏感度將降低。”

　　因此，寶馬集團(tuán)目前正在調(diào)整品牌架構(gòu)，加碼品牌營銷。在寶馬電動車i3和i8正式落戶中國市場之后，寶馬集團(tuán)的“四維”品牌架構(gòu)正式落戶中國。

　　所謂“四維”品牌架構(gòu)，是指向上、向下、左右兩翼四個維度。“i品牌和M品牌是寶馬品牌的‘兩翼’，M代表極致性能，i代表創(chuàng)新和可持續(xù)性。”艾豪士表示。

　　向上延伸是指更高級別的豪華。在這一維度上，寶馬7系等車型成為突出代表。在今年的北京車展上，寶馬集團(tuán)發(fā)布了VisionFutureLuxury豪華概念車，有國外媒體報道稱，這款車或成為未來9系旗艦車的藍(lán)本。

　　寶馬品牌向下延伸的主要含義則是小型車。目前寶馬在華已經(jīng)有了1系、3系等，根據(jù)規(guī)劃，明年2系旅行版將正式進(jìn)入中國。未來，兩款定位于3系之下的車型也將在華國產(chǎn)。

　　“隨著品牌結(jié)構(gòu)變化、車型陣容的增加，如何在保持品牌一致性的同時，又讓消費(fèi)者感受到每個車型獨(dú)一無二的特點(diǎn)和個性。這就需要‘故事營銷’。”寶馬中國市場副總裁梅曉群表示。

　　據(jù)了解，目前中國“BMW故事”發(fā)布平臺已經(jīng)上線，寶馬車主可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)布屬于自己的個性化故事。據(jù)寶馬集團(tuán)發(fā)布的數(shù)據(jù)，“BMW故事”在社交媒體上產(chǎn)生了巨大影響，查看、參與和發(fā)布 “BMW故事”的數(shù)量達(dá)到1.5億人次，成為汽車行業(yè)有史以來規(guī)模最大的社交媒體傳播活動。