“補貼有很多限制條件，例如要簽2015年目標(biāo)銷售協(xié)議，不簽肯定是不行的。”1月5日，寶馬最終同意給經(jīng)銷商51億元返點補貼，但寶馬經(jīng)銷商陳陽(化名)仍然高興不起來， “解決問題的關(guān)鍵不在于補貼多少，而在于銷售任務(wù)。盡管補貼了，但2015年經(jīng)銷商銷售任務(wù)平均增加了20%左右，經(jīng)銷商還是虧損。”

　　這只是廠商關(guān)系惡化的冰山一角。歲末年初，廠商之間的關(guān)系愈發(fā)緊張。連續(xù)虧損多年的經(jīng)銷商不再忍耐，對廠家的對抗已經(jīng)由從前的口頭抱怨升級為主動反擊。從寶馬經(jīng)銷商主動向廠家索要補貼開始至今，保時捷、進口大眾、一汽豐田的經(jīng)銷商也相繼索要補貼。而奧迪、奔馳則主動補貼經(jīng)銷商并已將補貼發(fā)放完畢。

　　不過，由此引發(fā)的經(jīng)銷商向廠家索要補貼引發(fā)的一系列事件仍在持續(xù)發(fā)酵，廠商之間的不平等關(guān)系或?qū)l(fā)生改變。

　　對抗爆發(fā)

　　32家寶馬經(jīng)銷商在2014年廣州車展期間聯(lián)合向?qū)汃R大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官安格遞交請愿信，提出希望獲得人民幣60億元的額外返點以及寶馬中國以后每年的銷售任務(wù)量必須與經(jīng)銷商共同協(xié)商制定等要求。

　　這一事件拉開了經(jīng)銷商向廠家索要補貼、修改商務(wù)政策的序幕。

　　最早做出反應(yīng)的是奔馳、奧迪。2014年12月，奔馳中國在以“特殊銷售質(zhì)量獎勵”名義，給經(jīng)銷商總計約10億元的額外獎勵。奧迪則在給予經(jīng)銷商年度補貼20.5億元的同時，宣布取消CSS服務(wù)、CSS銷售等六項考評，從之前14項考核縮少到8項，增加部分固定返利，減少考核返利，增加總返利。隨后，2015年1月，寶馬、一汽豐田相繼決定給予經(jīng)銷商補貼。

　　但經(jīng)銷商們對補貼視乎并不滿意。“補貼標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是按照經(jīng)銷商2014年的銷售量補貼。但因為商務(wù)政策的問題，常常出現(xiàn)銷量任務(wù)少的經(jīng)銷商比銷量任務(wù)多的拿到的補貼、獎金還要高的情況。”這讓陳陽覺得很不公平：“同一個城市的寶馬經(jīng)銷商，與廠家關(guān)系好的經(jīng)銷商銷量任務(wù)較少，關(guān)系不好的經(jīng)銷商任務(wù)就多，然后再依據(jù)任務(wù)完成量考核，獎勵超額完成任務(wù)的經(jīng)銷商，懲罰沒有完成任務(wù)量的經(jīng)銷商。”

　　陳陽透露，2014年寶馬給一些所謂超額完成任務(wù)的經(jīng)銷商7系的補貼達(dá)到每輛17萬元。“這樣整個市場就被搞壞了。為了完成任務(wù)，經(jīng)銷商拿著補貼打價格戰(zhàn)，長此以往，造成經(jīng)銷商不掙錢，廠家補貼多的惡性循環(huán)。”

　　“廠商銷售任務(wù)分配不合理，還盲目追加銷售任務(wù)，不與經(jīng)銷商溝通。”陳陽說：“商務(wù)政策不鼓勵經(jīng)銷商多賣車，經(jīng)銷商這一年銷量高，下一年的銷售任務(wù)就更重。這樣導(dǎo)致，如果2014年補貼1000萬元，2015年就虧損2000萬元。補貼的錢又虧了，經(jīng)銷商還是虧損。”

　　“原計劃經(jīng)銷商參與協(xié)商制定銷售任務(wù)量，現(xiàn)在又落實不了了。”陳陽不無遺憾。一位奧迪經(jīng)銷商也向《華夏時報》記者透露，奧迪經(jīng)銷商也籌劃成立經(jīng)銷商聯(lián)合會以保障其利益。“盡管補貼了，但根本無法與我們的虧損相比。”

　　積怨已久

　　經(jīng)銷商以拒簽2015年銷售任務(wù)為籌碼要求廠家補貼并修改相關(guān)商務(wù)政策，緣于經(jīng)銷商近年來每況愈下的經(jīng)營狀況。而更深層次原因則在于，中國汽車市場快速膨脹過程中，廠商之間在渠道建設(shè)上唯恐落后的盲目擴張，忽視了經(jīng)銷商的盈利空間。中國汽車流通協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2010年中國汽車經(jīng)銷店累計數(shù)量為1.6萬家，2013年年底已經(jīng)超過2.2萬家。

　　J.D.Power數(shù)據(jù)顯示，從2012年開始，中國經(jīng)銷商的盈利狀況持續(xù)惡化。2012年，40%的經(jīng)銷商處于虧損狀態(tài)，2013年經(jīng)銷商虧損率為30%以上，2014年最樂觀情況是虧損率與2013年持平。陳陽的經(jīng)歷也佐證了這一數(shù)據(jù)。“加入寶馬經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)四年，2012年開始虧損，2013年虧損擴大，2014年虧損仍在增加。”陳陽說：“經(jīng)銷商連續(xù)虧損，耗不起了，只能反抗。”

　　一個現(xiàn)實是，中國乘用車市場超高速增長時代已不復(fù)存在。陳陽認(rèn)為，在中國整體經(jīng)濟增長放緩、社會反腐倡廉的大背景下，汽車限購城市越來越多，環(huán)保意識提高，“寶馬2015年在中國的銷量目標(biāo)定那么高，簡直不可思議。”

　　與此同時，寶馬還在中國不遺余力地執(zhí)行經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)擴張計劃。到2014年底，寶馬與MINI經(jīng)銷商達(dá)到522家。這意味著，2014年寶馬經(jīng)銷商數(shù)量同比2013年增長24.5%。“這種盲目的銷售網(wǎng)絡(luò)擴張，使經(jīng)銷商之間競爭激烈，互相殺價。經(jīng)銷商盈利空間被擠壓，”陳陽說，“經(jīng)銷商為了完成銷量任務(wù)、拿到獎金和補貼，虛報銷量。事實上，一部分車還在車庫里。寶馬總部則在虛報的銷量數(shù)據(jù)上給經(jīng)銷商制定任務(wù)。”

　　陳陽透露，拿到補貼的經(jīng)銷商需要降價清庫，這勢必會把產(chǎn)品價格往下拉，清庫以后很難恢復(fù)原來市場價格，也影響了正常銷售車型的價格。“久而久之，形成惡性循環(huán)。”

　　改變在即

　　現(xiàn)在，中國汽車市場恢復(fù)到正常增長軌道上，廠商之間需要開始重新尋找利益平衡點。

　　“與去年相比，寶馬2015年商務(wù)政策沒有太大變化。補貼以后，從財務(wù)報表看，經(jīng)銷商可能是盈利的。但一旦把庫存車釋放出來，經(jīng)銷商還是賠錢的。”陳陽說：“我們也不愿意廠家花冤枉錢，經(jīng)銷商也不愿意去拿沒有用的錢，我們希望廠家能夠把銷量任務(wù)減下來，合理化，經(jīng)銷商扎扎實實做市場、做服務(wù)質(zhì)量，提高客戶滿意度，能夠真正地掙到錢，而不是每天與廠家勾心斗角，相互算計。”

　　陳陽希望，寶馬能夠盡快意識到存在的問題，在商務(wù)政策上做出調(diào)整。“寶馬對經(jīng)銷商的考核仍與客戶滿意度掛鉤。比如客戶投訴多，要扣經(jīng)銷商績效。但一個問題是，客戶投訴的原因是什么？”陳陽說：“客戶新車買了一個月降價2萬元，能滿意嗎？雖然客戶對廠家經(jīng)常降價沒有辦法，但只要客戶遇到一點小事就無限擴大。”

　　在他看來，客戶投訴多的根本原因不在經(jīng)銷商，除了產(chǎn)品本身質(zhì)量因素，還有廠家降價因素。“如果廠家不明白問題的根源，那么將一直走彎路。最近寶馬產(chǎn)品價格又在下調(diào)，補貼根本沒有意義。”

　　到了改變的時候了。“寶馬總部應(yīng)該了解真實的中國市場情況，簽銷售任務(wù)可以，必須要保證經(jīng)銷商利益。100萬元進的車，賣80萬元，這不合理。”陳陽表示：“制定任務(wù)可以，但要保證盈利。這是做生意的基本原則，但現(xiàn)在連基本的游戲規(guī)則都沒有了。”

　　對于經(jīng)銷商希望參與制定銷售任務(wù)、修改相關(guān)商務(wù)政策的訴求，寶馬中國公關(guān)部人士向《華夏時報》記者表示：“目前還沒有相關(guān)信息發(fā)布，售后可能會有。”

　　除了來自經(jīng)銷商的壓力，近期以《汽車品牌銷售實施管理辦法》修訂為代表的一系列政策的變化，都給原來廠家的強勢管理帶來了壓力。

　　“這要求廠家能夠主動關(guān)注各自的經(jīng)銷商盈利能力，主動地制定公平合理的商務(wù)政策，不要在原來的慣性思維下，來壓榨經(jīng)銷商。”龐大汽貿(mào)集團總經(jīng)理李金勇此前接受《華夏時報》記者采訪時呼吁：“廠家應(yīng)該在2015年調(diào)整生產(chǎn)量、制定恰當(dāng)?shù)匿N售目標(biāo)。使得經(jīng)銷商能夠真正拿到廠家的返利，市場價格不亂，扭轉(zhuǎn)整個汽車市場的狀態(tài)。” (記者 丁玲)