寬敞而奢華的影音室內(nèi)，時(shí)下最新的影視大片正在激情上演，幾位客人斜躺在影音室的真皮座椅上，津津有味地觀看著影片。影音室外，咖啡角的服務(wù)員正在忙碌地為客人們煮著咖啡，并隨時(shí)送上當(dāng)天最新的報(bào)紙和雜志......這樣的情形正是北京運(yùn)通興寶汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)北京運(yùn)通興寶)店內(nèi)的日常場(chǎng)景。

　　資料顯示，坐落于北京南中軸路旁的北京運(yùn)通興寶是一家寶馬品牌的4S店，它隸屬于運(yùn)通汽車(chē)集團(tuán)，2011年5月獲得寶馬(中國(guó))授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商資格，2012年8月正式開(kāi)業(yè)，是遵循寶馬全球最新標(biāo)準(zhǔn)打造的首家全新設(shè)計(jì)4S店，也是截至目前寶馬在亞洲最大的旗艦店。

　　一家開(kāi)業(yè)僅僅三年的寶馬4S店是如何做到盈利同比增長(zhǎng)185%的？

　　這家店在2014年獲得了寶馬體系內(nèi)含金量最高的獎(jiǎng)項(xiàng)：經(jīng)銷(xiāo)商卓越表現(xiàn)獎(jiǎng)。這與其卓越的業(yè)績(jī)息息相關(guān)。據(jù)北京運(yùn)通興寶總經(jīng)理喬冠林先生介紹，北京運(yùn)通興寶于2012年6月份試營(yíng)業(yè)，8月份開(kāi)業(yè)，半年左右的時(shí)間，銷(xiāo)量便實(shí)現(xiàn)了1000臺(tái)。2013年全年銷(xiāo)售2500臺(tái)，2014年全年銷(xiāo)售2400臺(tái)。今年1到7月份銷(xiāo)售將近1400臺(tái)，盈利跟去年同比增長(zhǎng)了185%。

　　而北京運(yùn)通興寶之所以能夠在整體車(chē)市步入微增長(zhǎng)，很多經(jīng)銷(xiāo)商都虧損的情況下取得如此耀眼的業(yè)績(jī)，則與其本身體系化的運(yùn)營(yíng)，以及寶馬對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商的幫扶息息相關(guān)。

　　“它是一個(gè)全國(guó)寶馬經(jīng)銷(xiāo)商綜合表現(xiàn)的獎(jiǎng)項(xiàng)，銷(xiāo)售表現(xiàn)只是其中考核評(píng)判的一部分。” 喬冠林先生表示。

　　據(jù)其介紹，目前在北京運(yùn)通興寶的業(yè)務(wù)體系中，售后和汽車(chē)衍生業(yè)務(wù)的收入提升速度正在迅速攀升，而通過(guò)“BDC電話營(yíng)銷(xiāo)”和“互聯(lián)網(wǎng)+”等新的銷(xiāo)售線索收集方式的應(yīng)用以及增強(qiáng)客戶(hù)黏性的方法，北京運(yùn)通興寶預(yù)期內(nèi)的年盈利能力也將穩(wěn)步增長(zhǎng)。

　　“(做銷(xiāo)售)其實(shí)沒(méi)有什么靈丹妙藥，就是回到原點(diǎn)，精耕細(xì)作，以客戶(hù)體驗(yàn)為主。把一些想法，一些營(yíng)銷(xiāo)方式，真正轉(zhuǎn)給客戶(hù)，增強(qiáng)客戶(hù)的體驗(yàn)，把增加客戶(hù)黏和度的方式方法落到實(shí)處的帶給客戶(hù)。” 對(duì)此，喬冠林先生稱(chēng)。

　　專(zhuān)訪北京運(yùn)通興寶汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)有限公司總經(jīng)理喬冠林先生：

　　向售后和汽車(chē)衍生業(yè)務(wù)要利潤(rùn)

　　問(wèn)：目前，很多經(jīng)銷(xiāo)商新建店的模式都是是投資小，比如2S店、3S店這種新的形式比較多，但據(jù)我所知，北京運(yùn)通興寶的投資規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了上億元，其實(shí)這并不是特別的常見(jiàn)，尤其在最近這兩年。為什么我們會(huì)下定決心投這樣一個(gè)大規(guī)模的4S店？

　　答：第一，我們是百年老店。第二，我們不是轉(zhuǎn)制公司，從我們自己自購(gòu)?fù)恋乜梢钥吹贸鰜?lái)。第三，我們做這么大的規(guī)模，是想增強(qiáng)客戶(hù)的體驗(yàn)，當(dāng)客戶(hù)要其他店面修車(chē)排隊(duì)等候，有這種經(jīng)歷的客戶(hù)可以來(lái)到我們運(yùn)通興寶，不僅可以用非常快的速度完成車(chē)輛的修理和保養(yǎng)，同時(shí)還有一個(gè)非常舒適的等待休息環(huán)境。我們店整個(gè)上網(wǎng)區(qū)全是蘋(píng)果的產(chǎn)品，包括我們的影院，目的就是為了是要留住客戶(hù)，增強(qiáng)客戶(hù)體驗(yàn)。

　　問(wèn)：盈利能力主要從哪里來(lái)呢？

　　答：銷(xiāo)售、售后和汽車(chē)衍生業(yè)務(wù)。銷(xiāo)量同比11%，售后的收入提升65%。衍生類(lèi)的業(yè)務(wù)比如金融滲透率，今年變化非常大，金融滲透率從去年全年30%滲透率的水平，今年1到7月份基本上提高到45%。二手車(chē)置換率由去年30%，今年1到7月份總體上提升到了42%的水平，各項(xiàng)的主營(yíng)業(yè)務(wù)都實(shí)現(xiàn)比較大幅度的增幅。

　　問(wèn)：說(shuō)說(shuō)我們盈利目標(biāo)。

　　答：我們的盈利能力，一定是每年20%到30%以上的增長(zhǎng)。首先我們對(duì)寶馬這個(gè)品牌非常有信心，我覺(jué)得寶馬集團(tuán)還是兌現(xiàn)了他的承諾，不會(huì)讓經(jīng)銷(xiāo)商賠錢(qián)，從去年第四季度一直到第一季度，第二季度，寶馬政策在時(shí)時(shí)的調(diào)整，包括補(bǔ)貼的發(fā)放，極大的緩解了經(jīng)銷(xiāo)商的盈利水平，所以我們有信心。

　　利用垂直網(wǎng)站和“BDC電話營(yíng)銷(xiāo)”增加客流

　　問(wèn)：眾所周知，整體市場(chǎng)的走勢(shì)是自然進(jìn)店客流一直都在持續(xù)地減少，對(duì)此我們是如何應(yīng)對(duì)的，又是如何改善的？

　　答：剛才說(shuō)銷(xiāo)量，其實(shí)按照我的地理位置，正常的自然進(jìn)店客流其實(shí)是不多的，我們自從開(kāi)業(yè)以來(lái)，之所以有快速的提升銷(xiāo)量的比率，我們得益于垂直類(lèi)網(wǎng)站的力量。北京運(yùn)通興寶自從開(kāi)業(yè)兩年來(lái)，北京地區(qū)寶馬店里垂直類(lèi)網(wǎng)站排名一直是穩(wěn)居第一、第二的，所以他會(huì)獲取大量的線上的線索，所謂的導(dǎo)流。我們意識(shí)到開(kāi)業(yè)初期地理位置我們不是最優(yōu)越的，所以我們只能是依托于這種垂直類(lèi)網(wǎng)站。好在我們整個(gè)兒北京客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)他們已經(jīng)形成了一種習(xí)慣，基本上都會(huì)在垂直類(lèi)網(wǎng)站進(jìn)行比較，車(chē)型對(duì)比，數(shù)據(jù)分析，比價(jià)格，就依托于這個(gè)。之前做的時(shí)候，基本上沒(méi)有一套成熟的，有效的管理方法。我給你舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，以前我們展廳里有若干個(gè)銷(xiāo)售小組，我們會(huì)輪流的，比如這個(gè)月是這個(gè)銷(xiāo)售小組進(jìn)行線上線索的搜集、跟進(jìn)，邀約進(jìn)店，客戶(hù)體驗(yàn)，大概進(jìn)行了一年多的時(shí)間，那時(shí)候我們通過(guò)垂直類(lèi)網(wǎng)站的銷(xiāo)量占比，因?yàn)槲覀儺?dāng)時(shí)有三個(gè)小組，大概占到33%、34%。

　　寶馬從去年下半年開(kāi)始導(dǎo)入了一個(gè)項(xiàng)目，BDC電話營(yíng)銷(xiāo)，他的全稱(chēng)是商業(yè)發(fā)展中心電話銷(xiāo)售小組，寶馬應(yīng)該說(shuō)是整合了行業(yè)內(nèi)BDC小組成功運(yùn)行的流程，包括管理工具，到我們店里進(jìn)行大概兩周的輔導(dǎo)，近期馬上進(jìn)行第二期的輔導(dǎo)。這個(gè)工具的導(dǎo)入和這次輔導(dǎo)，對(duì)于我們店面整個(gè)兒利用垂直類(lèi)網(wǎng)站銷(xiāo)售線索的獲取和成交對(duì)我們幫助非常非常大，現(xiàn)在還是這些人，人員的數(shù)量沒(méi)有什么變化，但是整個(gè)兒這個(gè)銷(xiāo)售小組的銷(xiāo)量占比，占到我銷(xiāo)量的將近50%。

　　提問(wèn)：這個(gè)單項(xiàng)占到50%？

　　回答：對(duì)，就這一個(gè)業(yè)務(wù)模塊占到50%，以前是30%左右，基本上和展廳自然進(jìn)店客流是一致的，基本上是三分天下，現(xiàn)在已經(jīng)占到一半了。我們覺(jué)得通過(guò)這方面的駐店輔導(dǎo)和對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的幫助，對(duì)我們整個(gè)兒的成交應(yīng)該說(shuō)起到了非常大的幫助和作用。

　　合理利用“互聯(lián)網(wǎng)+”

　　問(wèn)：現(xiàn)在售后領(lǐng)域變化挺快的，比如出現(xiàn)了上門(mén)保養(yǎng)這種競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，還有好多國(guó)際品牌都在開(kāi)快修連鎖店，您覺(jué)得這些新興的服務(wù)模式會(huì)不會(huì)對(duì)4S店現(xiàn)有盈利水平造成一定的沖擊，有沒(méi)有一些應(yīng)對(duì)措施？

　　答：其實(shí)這只是互聯(lián)網(wǎng)+概念的一個(gè)方面，比如說(shuō)保養(yǎng)或者說(shuō)上門(mén)，這只是一個(gè)很小的一個(gè)方面。整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)+概念對(duì)汽車(chē)行業(yè)的影響肯定會(huì)有，但是這是大勢(shì)所趨。汽車(chē)上門(mén)服務(wù)很多年之前這個(gè)行業(yè)就有過(guò)，很多這樣互聯(lián)網(wǎng)+公司最近跟我們接觸，我們近期也是一種包容心態(tài)跟他們談合作。目前接觸兩家，有一家在國(guó)內(nèi)規(guī)模不小，另外一家我們單獨(dú)跟他們進(jìn)行合作，也是作為一種嘗試 4S店更重視增加客戶(hù)粘稠度，我們跟這家移動(dòng)互聯(lián)公司的合作模式是，他們不僅可以為客戶(hù)提供上門(mén)取送車(chē)的服務(wù)，同時(shí)還可以給客戶(hù)免費(fèi)提供一臺(tái)純電動(dòng)代步車(chē)輛，不管是上門(mén)結(jié)算還是代步車(chē)都是免費(fèi)的，這后面肯定有一些資本的支持，我們也是想利用這個(gè)公司來(lái)增加我們與客戶(hù)的粘稠度，增強(qiáng)客戶(hù)的體驗(yàn)。

　　這些移動(dòng)互聯(lián)或者互聯(lián)網(wǎng)+的概念，它其實(shí)是一種營(yíng)銷(xiāo)方式。既然是一種營(yíng)銷(xiāo)方式，是一種營(yíng)銷(xiāo)工具，關(guān)鍵看你怎么運(yùn)用，我反正覺(jué)得像我們4S店傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式，如果我們對(duì)這些新的營(yíng)銷(xiāo)方式利用得當(dāng)，肯定能產(chǎn)生更好的效果，而不是單純負(fù)面的影響，可能會(huì)獲取更多的客戶(hù)，可能會(huì)增加客戶(hù)的體驗(yàn)，對(duì)店面的忠誠(chéng)度，反而對(duì)這個(gè)店面整個(gè)市場(chǎng)份額的增加，可能會(huì)帶來(lái)更多的幫助。

　　提問(wèn)：利用互聯(lián)網(wǎng)+剛才說(shuō)了代步車(chē)輛，還有哪些舉措？

　　回答：大家可以關(guān)注，有40家全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)共同發(fā)起了一個(gè)線上的“汽車(chē)街”項(xiàng)目，作為我們汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商自己打造的電商平臺(tái)，這是一個(gè)方面。此外，目前在集團(tuán)層面，我們也在跟一家移動(dòng)互聯(lián)公司合作，計(jì)劃打造一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)軟件。比如說(shuō)您試想一下，如果的客戶(hù)他手機(jī)里面有一個(gè)這個(gè)軟件可以集成了傳統(tǒng)模式的保險(xiǎn)、在線預(yù)約修車(chē)、二手車(chē)評(píng)估、支付功能、保險(xiǎn)出單，甚至包括上門(mén)洗車(chē)和代駕，以及店面的汽車(chē)用品特賣(mài)商城、在線答疑等功能，無(wú)疑第一融入了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)概念，給客戶(hù)提供了更加便捷的服務(wù)，第二將增加客戶(hù)和4S店的粘稠度，使客戶(hù)跟我們的合作更緊密。

　　通過(guò)“車(chē)輛生命周期管理”降低客戶(hù)流失率

　　問(wèn)：眾所周知，現(xiàn)在客戶(hù)流失率的上升是4S店最頭痛的問(wèn)題，對(duì)此你們有沒(méi)有什么辦法？怎樣增加客戶(hù)黏度？

　　答：關(guān)于流失，雖然寶馬流失比行業(yè)會(huì)低很多，但是寶馬廠家也特別關(guān)注，因?yàn)槭酆罂蛻?hù)的數(shù)量和穩(wěn)定性是4S店生存的基礎(chǔ)，寶馬經(jīng)銷(xiāo)店售后服務(wù)會(huì)開(kāi)展車(chē)輛生命周期管理，寶馬廠商會(huì)幫助經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)所有寶馬客戶(hù)使用的車(chē)輛生命周期進(jìn)行非常細(xì)化的分析，不同車(chē)齡客戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣是什么，多少年客戶(hù)容易流失，從什么時(shí)間開(kāi)始流失，什么樣的客戶(hù)會(huì)比較忠誠(chéng)。我們會(huì)進(jìn)行分析，針對(duì)分析結(jié)果，制作了一整套非常完整針對(duì)不同使用習(xí)慣、車(chē)齡和車(chē)型的客戶(hù)，針對(duì)他所在生命周期推出不同的產(chǎn)品。比如說(shuō)一年的客戶(hù)，一般情況下進(jìn)場(chǎng)維修適合什么樣的項(xiàng)目，我們推什么樣的項(xiàng)目，三年保修期結(jié)束的時(shí)候，我們主動(dòng)提示客戶(hù)，建議什么地方回來(lái)進(jìn)行檢查。保修期之內(nèi)可以及時(shí)更換，享受廠家保修服務(wù)，出了保修期客戶(hù)整個(gè)消費(fèi)的期望值或者預(yù)算就會(huì)降低，我們針對(duì)這些客戶(hù)怎么樣防止他流失，專(zhuān)門(mén)推出性?xún)r(jià)比更高、更適合車(chē)輛、客戶(hù)支出更少的產(chǎn)品和服務(wù)，通過(guò)一系列生命周期內(nèi)不同的營(yíng)銷(xiāo)模式和產(chǎn)品的推出，來(lái)長(zhǎng)期為客戶(hù)提供量身定做的售后服務(wù)。

　　正視價(jià)格戰(zhàn)并積極并對(duì)

　　問(wèn)：今年豪車(chē)領(lǐng)域的價(jià)格戰(zhàn)相對(duì)慘烈一些，您對(duì)這個(gè)問(wèn)題怎么看？

　　答：價(jià)格戰(zhàn)根源是什么？?jī)r(jià)格戰(zhàn)根源除了整體宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)需求下降的因素之外，還有一個(gè)重要的原因是各大主機(jī)廠對(duì)中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)能力預(yù)期過(guò)高，還是偏樂(lè)觀一點(diǎn)，沒(méi)有想到2015年市場(chǎng)需求會(huì)下降這么多。這就造成給經(jīng)銷(xiāo)商定這些銷(xiāo)量目標(biāo)的時(shí)候多一些，也就是說(shuō)它的供需失衡，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商最核心能生存根基是它的現(xiàn)金流，為了維持資金鏈運(yùn)行，要消化庫(kù)存，所以就會(huì)產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)。

　　問(wèn)：按照您的判斷，明年價(jià)格戰(zhàn)情況會(huì)好很多？

　　答：我相信整車(chē)銷(xiāo)量進(jìn)入微利時(shí)代這是一定的，因?yàn)樵跉W美乘用車(chē)市場(chǎng)本身就是這樣的，衍生業(yè)務(wù)和汽車(chē)后市場(chǎng)是要大力發(fā)展的。

　　問(wèn)：一線城市主要靠換購(gòu)，換購(gòu)肯定是對(duì)豪華車(chē)的一個(gè)計(jì)劃。

　　答：從2000年開(kāi)始轎車(chē)進(jìn)入家庭，上海通用賽歐，到現(xiàn)在整整15年的時(shí)間，汽車(chē)進(jìn)入家庭時(shí)代已經(jīng)基本上實(shí)現(xiàn)了，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入高速換車(chē)的過(guò)程。車(chē)輛的限購(gòu)，牌照的限制，客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)成本會(huì)更高，會(huì)加速客戶(hù)一步到位換豪華車(chē)的情況。

　　問(wèn)：可不可以給其他的4S店，尤其是經(jīng)營(yíng)狀況不太好的4S店，提供一些您認(rèn)為可以供他們參考的意見(jiàn)和建議，或者您有什么經(jīng)驗(yàn)可以跟他們分享的？

　　答：其實(shí)沒(méi)有什么靈丹妙藥，就是回到原點(diǎn)，精耕細(xì)作，以客戶(hù)體驗(yàn)為主，把一些想法，一些營(yíng)銷(xiāo)方式，真正轉(zhuǎn)給客戶(hù)，增強(qiáng)客戶(hù)的體驗(yàn)，把增加客戶(hù)黏和度的方式方法落到實(shí)處的帶給客戶(hù)。我說(shuō)的這些點(diǎn)行業(yè)里都在做，有些做的很超前，比如有的大經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)在跟全國(guó)最大的電商平臺(tái)在合作，都有很多新的模式，這是第一個(gè)。

　　第二個(gè)，除了精耕細(xì)作，以客戶(hù)為本，回到原點(diǎn)之外，要擁抱互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代。可能互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代對(duì)汽車(chē)銷(xiāo)售在賣(mài)車(chē)的環(huán)節(jié)，我相信在短時(shí)期內(nèi)不會(huì)產(chǎn)生大的變化，我大概看了一下，某些大的電商平臺(tái)用了大概十年的時(shí)間，就把整個(gè)而家電行業(yè)給顛覆了，但是從第一家電商平臺(tái)賣(mài)車(chē)到現(xiàn)在已經(jīng)五年過(guò)去了，到現(xiàn)在為止客戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣依然在4S店采購(gòu)。這些互聯(lián)網(wǎng)的概念可能對(duì)整車(chē)賣(mài)車(chē)帶來(lái)影響的時(shí)間還會(huì)更長(zhǎng)一點(diǎn)，但是像這些后市場(chǎng)的服務(wù)，移動(dòng)互聯(lián)的概念一定會(huì)給我們4S店帶來(lái)更多的機(jī)會(huì)，同時(shí)也會(huì)帶來(lái)更多的挑戰(zhàn)，有可能會(huì)稀釋一部分4S店在后市場(chǎng)方面的利潤(rùn)。但關(guān)鍵還是那句話，如何利用。