一年前，作為特斯拉充電業(yè)務的負責人，朱曉彤十下羊城艱難地搞定了充電樁安裝項目。一年后，他再度南下，參加廣州第一家特斯拉體驗中心的開業(yè)。這一次，他名片上的抬頭變成了“特斯拉中國區(qū)總經(jīng)理”。

　　“不承認錯誤就不是好同志。”一身黑色正裝打扮的朱曉彤半開玩笑半是認真地說出這句箴言，隨后用手推了一下黑色的半框眼鏡，語速極快的他突然沉默了 幾秒鐘。別在黑色暗條紋西裝外套上銀色的特斯拉“T”形Logo胸扣，在陽光下顯得格外耀眼。除此之外，手腕上黑色的蘋果iWatch是他的唯一配飾。

　　他剛剛跟特斯拉的幾位車主吃完午飯。和車主見面、吃飯，讓對方放膽吐槽，是這位特斯拉中國區(qū)掌門人每到一座城市的必備程序。到車主中去，知車主之所需，是特斯拉在過去一年時間里把脈中國市場的重要途徑。

　　因此，朱曉彤很有把握地對時代周報記者說：“我們確實犯過錯誤，但我們調(diào)整步調(diào)的速度比我們犯錯的速度還快。”

　　2014年，特斯拉正式入華，在給中國新能源汽車市場帶來顛覆和啟發(fā)的同時，卻也迅速遭遇了自身成長的困境。政府支持落空、產(chǎn)品質(zhì)疑、人事震蕩、充電網(wǎng)絡建設緩慢……所有的一切成為了這尾“鲇魚”在華發(fā)展的“緊箍咒”。

　　低調(diào)潛行半年之后，特斯拉選擇在車市寒意正濃的2015年下半年激進擴張。盡管對真實的銷量數(shù)據(jù)始終三緘其口，但朱曉彤認為，產(chǎn)品的實力和銷售足以支撐特斯拉的這個大膽決定。

　　這也意味著，特斯拉所面向的目標人群將從極小眾擴展到親民大眾。不過，特斯拉在進入中國市場之初便被貼上了“富人大玩具”的標簽，在距離2017年特斯拉平價車型Model 3發(fā)布的未來三年里，大眾的觀念能否完成轉(zhuǎn)變？

　　面對時代周報記者的相關提問，淡然的朱曉彤開始有些激動：“富有只是這個人的一個特征，他們實際上看中的是我們的車，不是品牌，不是名字，他們是在 這里面找到了跟他們共鳴的地方，譬如強烈的科技感，環(huán)保意識。我們不是玩具，玩具可以開500公里嗎？特斯拉是‘未來已來’，它會融入更多的科技含量，這 不是‘玩具’兩個字能體現(xiàn)的！”

　　在不斷地試錯、反思與調(diào)整間，特斯拉正在不斷地尋找自己合適的位置，也讓大眾重新定位和接受自己。當電動車市場涌入越來越多的有力對手，各方結(jié)盟的序曲也將隨之拉開，面對競爭越發(fā)殘酷的中國市場，特斯拉準備好進攻了嗎？

　　開店！開店！

　　在中國車市整體增長陷入停滯、前端銷售一片慘淡之際，特斯拉卻開始逆流而行。

　　繼杭州、上海、成都新體驗中心陸續(xù)開張之后，特斯拉又將目光投向了華南。10月17日，特斯拉廣州新體驗中心在最繁華的珠江新城正式開業(yè)。

　　自2014年正式進入中國以來，短短一年多時間，特斯拉已經(jīng)在北京、上海、杭州、深圳、成都、西安和廣州等7個城市建立了13個特斯拉服務和體驗中心，服務范圍已覆蓋至華北、華東、華南、華西等全國性區(qū)域。

　　單單在過去兩個月，特斯拉就籌建了4個體驗中心。而就在兩年前，原本預計在2013年春季開業(yè)、位于北京芳草地的特斯拉首家中國體驗店還屢次“跳票”，前后用了逾半年的時間才實現(xiàn)開業(yè)。

　　據(jù)朱曉彤透露，特斯拉在今年年底還將在深圳開第二家體驗中心，并且目前正在廣州籌建服務中心。

　　除了在北上廣深等一線城市的核心地段新建體驗中心，特斯拉更同時把銷售網(wǎng)絡擴展到二、三線的重點城市。為了滿足新店的人員需求，特斯拉已經(jīng)啟動了大規(guī)模的招聘計劃。

　　根據(jù)特斯拉官網(wǎng)上的招聘信息，廣州、重慶、天津、武漢、南京、沈陽、廈門都在特斯拉的擴張計劃當中。

　　而僅在半年之前，今年3月，特斯拉中國區(qū)被爆出大規(guī)模裁員的消息。幾乎與裁員同時進行的是，特斯拉中國區(qū)中高管理層的人事洗牌。2014年12月， 特斯拉全球副總裁、中國區(qū)總裁吳碧瑄宣布離職；2015年2月，特斯拉大中華區(qū)首席營銷官金俊也低調(diào)離任。在更早前的去年3月，曾擔任特斯拉第一位中國區(qū) “掌舵手”的鄭順景宣布離職。

　　朱曉彤并不否認逆勢擴張所隱藏的風險，但他認為，特斯拉的產(chǎn)品力能夠支撐其商業(yè)模式和投入。這種底氣來源于正在面向全球車主免費升級的7.0系統(tǒng)和不斷豐富的產(chǎn)品線。

　　其中，7.0版系統(tǒng)被特斯拉視為是Model S上市以來最重要的更新，由CEO馬斯克親自主導研發(fā)，將提供全新的界面，并解鎖一大批自動駕駛功能。

　　9月30日，Model X發(fā)布，這是特斯拉的第三款車型，也是其正式進軍SUV領域的首款車型。初步預計，Model X將在明年一季度末、二季度初在中國實現(xiàn)交車。量產(chǎn)的平價車型Model S3也將緊隨其后。

　　“承認錯誤才能進步”

　　中國新能源車市場的井噴是特斯拉自信的另一來源。由于利好政策頻繁推出和落地，大幅提振市場的消費信心與熱度，中國汽車工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計顯示，今年1-9月新能源汽車生產(chǎn)144284輛，銷售136733輛，同比分別增長200%和230%。

　　同樣是9月30日，北京市經(jīng)信委官方網(wǎng)站公布了《北京市示范應用新能源小客車生產(chǎn)企業(yè)及產(chǎn)品備案信息(第4批)》，已經(jīng)三次落選的特斯拉終于位列其中。在正式進入北京市新能源汽車搖號目錄后，特斯拉在政策壁壘上的最后一公里也將被打通。

　　一張在中國境內(nèi)合縱連橫的超級充電樁網(wǎng)絡幾乎在同一時間被迅速鋪開。

　　目前，特斯拉在中國已建成除美國之外全世界最大的特斯拉車主公用充電網(wǎng)絡，包括在全國百余座城市及地區(qū)建成數(shù)百個超級充電樁和1500多個目的地充電樁。就在過去一周，特斯拉在江西的南昌和安徽的合肥建成了整個亞泰區(qū)的第99座和第100座超級充電站。

　　朱曉彤表示：“今年我們把中國區(qū)域分成7個區(qū)域打通，明年我們會更加集中。接下來兩周時間內(nèi)，佛山、中山、東莞會出現(xiàn)我們的超級充電站，珠三角是我們充電站鋪設非常重要的一環(huán)。”

　　按照特斯拉的規(guī)劃，預計在今年第三季度和第四季度，將繼續(xù)重點打造以城市群為核心的七大重點區(qū)域超級充電網(wǎng)絡和熱門超級充電旅行線路。這七大重點區(qū)域分別包括大長三角、華北-華中、華北-東北、華中-西北、西北-西南、華東-華南以及黃山。

　　“年底，特斯拉的車主將可以從深圳一路開到哈爾濱。這個時間點甚至可以更快。”朱曉彤說。

　　先有車，還是先有充電樁，一直是一個“雞和蛋”的問題。但在朱曉彤看來，解決這一問題的痛點在于市場教育。“建充電樁和在中國賣車面臨最大的問題是一樣的，甚至我們推廣所有業(yè)務都是一樣的，是市場教育問題，也就是形成意識。”

　　基層出身的朱曉彤是特斯拉中國充電樁業(yè)務團隊的第一人。從2014年最早加入特斯拉至今，盡管換了崗位從幕后走至臺前，但他一直持續(xù)思考的一個問題，便是怎樣讓中國人接受這個事物。

　　“我們在推進基礎設施建設的時候花了大量時間，我們的技術能力非常強，我們實施能力非常強，花大量時間是干什么？是向?qū)Ψ秸f明我們在做什么，有什么 意義？我們做市場推廣和銷售也是一樣，讓大家知道特斯拉為什么這么做，這樣做對特斯拉和對國家有什么好處，市場教育是我們面臨比較大的挑戰(zhàn)。”

　　市場教育的前提，是對市場有清晰的認知并因地制宜。也正因為此，這位“急先鋒”在進入中國市場之后反而被先“教育”了一番。

　　“過去的一年里，有沒有一些經(jīng)驗教訓？絕對有！”朱曉彤向時代周報記者坦承。

　　在正式入華之前，特斯拉在歐美大陸的“明星效應便已經(jīng)燃燒至中國，中國消費者對特斯拉積累了長達數(shù)月的關注和期待在其入華之時被瞬間引爆。在市場調(diào)研工作不足的情況下，熱情的極度高漲讓特斯拉對中國市場的走向產(chǎn)生了一些并不真實的判斷。

　　朱曉彤對時代周報記者表示，特斯拉首先應該花更多的時間了解其目標客戶市場，這是特斯拉進入市場之前應該做的準備工作。“我們要對自己市場有充分的了解。”

　　經(jīng)驗教訓之二在于中國區(qū)與特斯拉總部之間的權限之爭。

　　實際上，特斯拉美國總部話語權過重，一直被外界視為特斯拉中國無法因地制宜調(diào)整中國本土的銷售策略的重要原因。最典型的例子是，去年10月底，特斯拉中國宣布將參與天貓雙十一活動，但美國總部卻因與天貓合作違背直銷模式而予以叫停。

　　總部的不愿放權不僅體現(xiàn)在經(jīng)營管理方面。據(jù)一位特斯拉中層管理人士在接受媒體采訪時透露：“特斯拉總部從未給過中國區(qū)多大的決策權，尤其涉及財務、金融等事項上，連中國區(qū)高管都只能過問不能決定，在人事任命上中國區(qū)的話語權也非常小。”

　　“遠在大洋彼岸的管理層要充分了解中國在發(fā)生什么，在中國做的事情哪些是有效的，哪些需要調(diào)整，這個很重要。”朱曉彤對時代周報記者說。他并沒有直 面回應話語權調(diào)整的相關問題，但他強調(diào)，所謂“話語權”，是因為市場足夠重要，中國是整個汽車行業(yè)剩下的最后一個巨量市場，也是除了北美之外特斯拉最重要 的市場，“重要的地位決定了資源向我們傾斜”。

　　對中國市場存在誤讀，沒有很好地迎合中國市場需求，特斯拉在華銷售的高開低走讓創(chuàng)始人伊隆·馬斯克(Elon Musk)感到沮喪。被“教訓”的結(jié)果是，這家誕生于美國硅谷的公司開始學習怎么樣在中國“接地氣”。

　　“承不承認？當然要承認，承認錯誤才能進步。”朱曉彤對時代周報記者說，“但我們調(diào)整步調(diào)的速度比我們的犯錯速度還快。”

　　“本土化服務”一向被特斯拉中國排在工作要務中的首位。“一定要做符合本地需求，又符合本地化特色的服務，才能夠在這個市場站住腳。”朱曉彤對時代周報記者強調(diào)。

　　他舉了一個例子，許多車主會選擇自安裝壁掛式充電器，但特斯拉發(fā)現(xiàn)自安裝的故障率非常高，甚至會對汽車本身產(chǎn)生隱患，特斯拉因此決定為車主提供免費 的安裝，并且這項服務面向的是新老客戶。“這個決定其實讓我們公司付出了挺大的代價，安裝費用就是很大的一筆成本，但這是對客戶的最好選擇。而且這也是在 中國才做的事情，在美國是需要收費的。”

　　在朱曉彤接受采訪之時，正是各大商家備戰(zhàn)天貓“雙十一”，摩拳擦掌之際。對于堅持直營模式的特斯拉來說，今年是否會加入這場充滿“中國特色”的電商盛宴？

　　“肯定不會。”朱曉彤的回答斬釘截鐵。

　　“補貼不是發(fā)展的必要條件”

　　自我定義為“全球智能豪華電動車行業(yè)的開拓者和領導者”，特斯拉在中國卻被更多人當成“玩具”和“道具”，這讓包括朱曉彤在內(nèi)的特斯拉人難以接受。

　　“反感是肯定的。這有點過于簡單化，或者是符號化。”他話鋒一轉(zhuǎn)，“但是也沒關系，下一步我們的銷售趨勢證明大家已經(jīng)在轉(zhuǎn)變觀念。隨著平價車型的推出，轉(zhuǎn)變會更快，很多人對這個車有期待，已經(jīng)超出了我們的想象。”

　　盡管已經(jīng)在所有“限牌”城市中獲得新能源車單獨搖號的“通行證”，但特斯拉未進入可獲補貼車型名單，這意味著特斯拉在價格方面無法建立起優(yōu)勢。

　　朱曉彤對時代周報記者表示，特斯拉對政府補貼有期許，但“要控制自己的預期”，“第一，我們是一個進口品牌；第二，我們的銷售的單價還是處于高位， 國家制訂政策會考慮很多事情，是不是補貼進口品牌，對本土的制造業(yè)有什么沖擊等。所以在這一點上，我們肯定是有期待也想爭取，但不會把補貼作為發(fā)展的必要 條件”。

　　有專家分析指出，特斯拉想要在中國新能源汽車領域占有一席之地，國產(chǎn)是唯一出路，只有國產(chǎn)，才能享受各種政策補貼。在華未來如果不國產(chǎn)，勢必越來越被市場邊緣化。

　　實際上，早在今年博鰲亞洲論壇上，馬斯克便再次強調(diào)，會在3年內(nèi)在中國設立工廠和研發(fā)中心，2017年Model 3上市之際實現(xiàn)中國國產(chǎn)。

　　那么，誰將成為特斯拉的中國合伙人？

　　朱曉彤向時代周報記者透露，特斯拉目前還沒有找到固定的合作伙伴，仍在尋找一個更加適合特斯拉在中國落地的伙伴。

　　“國家的產(chǎn)業(yè)政策是在不斷變化的，尤其是對新能源車企業(yè)的資質(zhì)和合作方式，接下來還會如何演進，我們也在做這方面的研究；其次，制造汽車仍然是復雜 的過程，盡管我們的技術手段已經(jīng)讓它相當簡化，但仍然是非常復雜的。從關鍵部件的生產(chǎn)到最后的組裝，它可能是分階段來的。我們要考慮項目什么地方適合它的 第一階段，什么地方適合它的第二階段，現(xiàn)在也在做這個計劃；再次，我認為本地生產(chǎn)還有一個很重要的因素，其實也跟需求相關，所以我覺得Model S3是更適合本土生產(chǎn)。”

　　按照特斯拉的時間表，在其2017年實現(xiàn)國產(chǎn)之時，特斯拉在中國所處的環(huán)境或?qū)⒈痊F(xiàn)在更為復雜和棘手。至少，它屆時將面臨多一個對手。

　　如果不是因為資金鏈斷裂，同樣定位于豪華電動車領域的菲斯科有可能先特斯拉一步打開中國市場。作為特斯拉的第一個對手，菲斯科在萬向集團入主后起死回生。萬向集團是國內(nèi)最大的汽車零配件生產(chǎn)企業(yè)，其創(chuàng)始人魯冠球一直有一個造車夢，卻因無法獲得整車生產(chǎn)資質(zhì)而未果。

　　在今年9月份，習近平主席訪美期間，隨同出訪的魯冠球備受關注。他表示，菲斯科旗下電動超跑Karma將于2016年率先在美國加州復產(chǎn)，明年6月份左右即將面世。

　　不過，有多少對手，對手是誰，對于特斯拉來說似乎都不是問題。朱曉彤在采訪過程中一直強調(diào)，只有產(chǎn)品才是第一位，說其他的都沒有用。“否則扶持消失的那一天又塌下來了。”