隨著各家車企陸續(xù)發(fā)布2015年銷量數(shù)據(jù)，十大豪華品牌在華的業(yè)績表現(xiàn)也呈現(xiàn)在人們面前。數(shù)據(jù)顯示，2015年大部分豪華品牌銷量增速均低于2014年，奧迪、捷豹路虎等品牌甚至出現(xiàn)了不同程度的下滑。

　　奧迪2015年在中國銷量為57.09萬輛，下跌1.4%，這也是奧迪進(jìn)入中國市場26年以來首次出現(xiàn)銷量負(fù)增長。而在前幾年一直高歌猛進(jìn)的捷豹路虎，也結(jié)束了多年的高速增長，進(jìn)入深度調(diào)整期，去年在中國累計出售92474輛新車，相對于2014年的12.2萬輛，同比銳減24%，跌幅居十大豪華品牌之首。

　　在由新浪汽車、寰球汽車及中國國際貿(mào)促會汽車行業(yè)分會共同舉辦的“典贊-2016中國汽車市場論壇暨新浪年度車頒獎盛典”上，捷豹路虎中國奇瑞捷豹路虎聯(lián)合市場銷售與服務(wù)機構(gòu)（IMSS）常務(wù)副總裁胡俊透露，2016年，捷豹路虎將繼續(xù)加大對中國市場的投放，其中以捷豹為主，“今年是在捷豹品牌上投入比較大的一年，不論在品牌的宣傳上，還是新產(chǎn)品的投放上都有差異，對品牌的認(rèn)知度會有很大的幫助”。

　　據(jù)了解，2016年捷豹將在中國正式推出5款新車，其中首款國產(chǎn)捷豹車型將于年底上市。

　　那么通過策略調(diào)整及新品的投放，2016年捷豹路虎會否恢復(fù)以往的高速增長呢？

　　中為咨詢網(wǎng)研究員宋鑫在接受法治周末記者采訪時表示，“捷豹路虎2016年的相關(guān)市場戰(zhàn)略，一定程度可以遏制‘暴跌’態(tài)勢，但難以挽回下滑的頹勢，這是內(nèi)外兩方面因素共同決定的”。

　　“從外部形勢來看，目前中國高端品牌汽車銷售競爭非常激烈，且2015年呈現(xiàn)嚴(yán)重下滑趨勢；從捷豹路虎本身來看，捷豹品牌已經(jīng)弱化很嚴(yán)重，而要重新塑造品牌活力不是短時間可以做出來的，需要長時間的‘經(jīng)久歷練’與‘積累沉淀’。而2015年路虎出現(xiàn)比較大的產(chǎn)品質(zhì)量缺陷危機，品牌形象出現(xiàn)弱化趨勢，也是很難在短時間內(nèi)‘修補’好的。”宋鑫補充說。

　　2015年僅兩個月同比增長

　　根據(jù)捷豹路虎近期公布的銷量數(shù)據(jù)，2015年全球銷量為487065輛，同比增長5%，創(chuàng)造了銷售業(yè)績歷史新高。而在中國市場卻遭遇了“寒冬”，同比2014年暴跌24%。上演了“冰火兩重天”的節(jié)奏。

　　從公開數(shù)據(jù)來看，自2010年進(jìn)入中國市場以來，捷豹路虎銷量一路攀高，在不到4年的時間內(nèi)便排名中國豪華車市場第四。特別是2014年，捷豹路虎銷量達(dá)到12.2萬輛，同比增長28.10%成為奧迪、寶馬和奔馳之后第四家銷量突破10萬輛的豪華品牌。

　　然而，2015年捷豹路虎驟然“失速”。雖然仍居豪華品牌排名第四，但24%的下滑幅度成為豪華品牌的“最差成績單”，一度被捷豹路虎遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后（2014年二者相差近5萬輛）的雷克薩斯，與其也僅有6000余輛之差。

　　從單月銷量來看，2015年的12個月中，僅有7月和9月兩個月出現(xiàn)了同比增長，其他月份均出現(xiàn)不同程度的下滑，其中下滑幅度超過30%的月份達(dá)到5個，6月跌幅近半，達(dá)46%。

　　胡俊坦言，從數(shù)量上來講，捷豹路虎還是一個體量比較小的品牌，捷豹和路虎兩個品牌正處在成長的過程中，在過去的一年，捷豹路虎經(jīng)歷了可能比其他企業(yè)更加具有挑戰(zhàn)、更加坎坷的一年。

　　談及捷豹路虎中國市場過去一年的表現(xiàn)時，聯(lián)合市場銷售與服務(wù)機構(gòu)（IMSS）總裁畢少樸先生（Mark Bishop）表示：“盡管2015年充滿挑戰(zhàn)，我們依然進(jìn)一步夯實了捷豹路虎持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。IMSS的成立推動了我們在華業(yè)務(wù)的及時調(diào)整，加之捷豹XE及國產(chǎn)發(fā)現(xiàn)神行等備受中國消費者關(guān)注的重要車型陸續(xù)上市，我對捷豹路虎未來在中國市場的發(fā)展前景充滿信心。”

　　多因素致捷豹路虎表現(xiàn)不佳

　　一路高歌猛進(jìn)的捷豹路虎，為何會在2015年驟然“失速”？

　　中研普華研究員李湖認(rèn)為，可以從以下三個方面對此進(jìn)行分析，產(chǎn)品方面，年初“3·15”變速箱質(zhì)量事件、國產(chǎn)化價格過高等都一定程度影響到捷豹路虎整體市場的銷售；戰(zhàn)略方面，2015年以來奇瑞捷豹路虎內(nèi)部“權(quán)力”斗爭激烈，管理層更替頻繁，企業(yè)內(nèi)部管理混亂無序嚴(yán)重影響了捷豹路虎銷售目標(biāo)的實現(xiàn)；市場方面，2015年以來，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)、車市進(jìn)入新常態(tài)，政府反腐政策等影響了整體豪車市場業(yè)績預(yù)期，捷豹路虎在大環(huán)境下難以避免。

　　據(jù)了解，“3·15”晚會遭曝光變速器質(zhì)量問題，直接受影響的正是捷豹路虎的原本“走量”主力車型——攬勝極光。當(dāng)月，捷豹路虎在華銷量同比暴跌34.2%。

　　國家質(zhì)檢總局缺陷產(chǎn)品管理中心官網(wǎng)信息也顯示，捷豹路虎因質(zhì)量問題引起的汽車召回事件接連發(fā)生。僅8月份，捷豹路虎就三度召回相關(guān)車輛，并且每次召回車輛的故障原因各不相同。

　　而在宋鑫看來，捷豹路虎2015年表現(xiàn)不是那么樂觀，主要原因還是在于捷豹路虎品牌影響力不足，并呈現(xiàn)下降趨勢。尤其是與奧迪、寶馬及奔馳規(guī)劃定位相比，產(chǎn)品、營銷、戰(zhàn)略三方面顯得經(jīng)營管理能力不足。

　　汽車分析師張志勇在接受法治周末記者采訪時也曾表示，捷豹路虎質(zhì)量問題頻出及導(dǎo)致銷量下滑現(xiàn)象，與捷豹路虎在中國市場的快速擴張有關(guān)。

　　“過去，捷豹路虎是一個小眾品牌，而從2014年開始，捷豹路虎的銷量有一個非常大的增長，一般人很難想象‘捷豹路虎為什么會比雷克薩斯、沃爾沃等這些更大眾化的品牌銷售更多’。產(chǎn)銷的擴張對捷豹路虎來說是一種挑戰(zhàn)，可能會讓捷豹路虎原來的管理配套體系、架構(gòu)等受到?jīng)_擊，這種沖擊就需要企業(yè)去做一些調(diào)整，如果調(diào)整不好的話，就可能會出現(xiàn)各種各樣的問題。”張志勇說。

　　“當(dāng)然我們不能說追求銷量有錯，關(guān)鍵是在追求銷量的同時，怎么保證品質(zhì)的穩(wěn)定，這是任何品牌都要注意的。”張志勇進(jìn)一步補充說。

　　將加碼中國市場

　　為了提升銷量，捷豹路虎2016年將繼續(xù)加碼中國市場。

　　據(jù)了解，2016年捷豹將有5款新車上市。除了全新一代XF之外，2016年4月左右捷豹新款XJ將正式開售，2016年6月捷豹品牌首款SUV車型——F-pace將正式開售。此外捷豹還將推出F-TYPE的改款車型，而在2016年底捷豹將推出它的首款國產(chǎn)車型。

　　中研普華研究員李湖直言，從捷豹路虎2016年的市場戰(zhàn)略來看，依舊是治標(biāo)不治本。到目前為止，內(nèi)憂方面，中外雙方有關(guān)IMSS的權(quán)力爭奪仍然未能得到解決；外患方面，面對國內(nèi)車市新常態(tài)，主要豪車品牌加快了推出迎合新一代年輕消費者的產(chǎn)品，期望通過開拓“年輕”群體消費市場實現(xiàn)增長預(yù)期，而捷豹路虎依舊停留在調(diào)整經(jīng)銷商、網(wǎng)點等滯后的營銷策略，未來市場前景迷茫。

　　“捷豹路虎當(dāng)前首當(dāng)其沖的問題是解決在華內(nèi)斗問題，理順合資雙方權(quán)力界限，當(dāng)斷則斷，形成合力迎接市場挑戰(zhàn)。”李湖說。

　　而在中為咨詢網(wǎng)研究員宋鑫看來，當(dāng)前捷豹路虎最需要做的就是進(jìn)行品牌修復(fù)，強化定位捷豹品牌形象，修補消費者對路虎品牌信賴危機。其中，加強捷豹路虎品牌汽車生產(chǎn)銷售管理，保證汽車生產(chǎn)品質(zhì)是前提，銷售方面要維護(hù)保障好市場品牌銷售秩序，加強對經(jīng)銷商監(jiān)管力度，做好相應(yīng)售后服務(wù)。

　　“奧迪、寶馬與奔馳進(jìn)入中國市場的時間比較早，當(dāng)時豪車消費人群較為龐大，經(jīng)過長時間的品牌積累，其在國產(chǎn)化前就奠定了一定的品牌認(rèn)知度。而對捷豹路虎等后發(fā)品牌來說，不僅欠缺時間上的積累，加上現(xiàn)在整個市場需求縮小，外部環(huán)境競爭加劇，要生產(chǎn)就必須比其他對手更加努力。”張志勇說