一度熱火朝天的“雙11”究竟給車市貢獻(xiàn)了多少銷量？不妨先看一組數(shù)據(jù)：根據(jù)中汽協(xié)的最新統(tǒng)計(jì)，11月汽車銷量209.09萬輛，相比10月的198.72萬輛，增量僅為10.37萬輛。不過，就在一個(gè)月之前的“雙11”，眾多汽車電商紛紛刷業(yè)績，僅天貓、汽車之家、易車3家的累計(jì)訂單量就已突破60萬輛。這讓小伙伴們不禁驚呼：“‘雙11’那60萬輛去哪了？”

　　“廠商需要直接接觸消費(fèi)者，電商渠道使廠家與客戶的直接聯(lián)系變成了夾層，再大的數(shù)據(jù)仍需要廠商直接接觸客戶獲得感性判斷。電商取代經(jīng)銷商來反饋客戶的信息，廠家的市場感受和判斷可能嚴(yán)重失靈。”在全國乘用車市場信息聯(lián)席會秘書長饒達(dá)看來，汽車電商創(chuàng)造的“大數(shù)據(jù)”與真實(shí)的市場現(xiàn)狀或許就是兩碼事。

　　試問“含金量”

　　“11月的降息對車市促進(jìn)較大，既緩解了經(jīng)銷商的融資壓力，也增加了消費(fèi)信貸的降息促銷效果。9月開始的節(jié)能車補(bǔ)貼的增量效果已經(jīng)逐步體現(xiàn)，近期自主品牌A/A0級車已經(jīng)出現(xiàn)復(fù)蘇跡象。合資企業(yè)生產(chǎn)擴(kuò)能帶來的剛性供給較強(qiáng)，下半年的廠家?guī)齑娉掷m(xù)增長情況在11月仍延續(xù)，由此也導(dǎo)致11月車市促銷仍在增大中。”從饒達(dá)對11月汽車市場的解析中可看出，當(dāng)月10.37萬輛增量中包含了種種利好因素，而汽車電商在當(dāng)中的貢獻(xiàn)幾乎被“忽略不計(jì)”。

　　根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，“雙11”當(dāng)天汽車之家確認(rèn)的訂購總量為37117輛，全款方式購車成交量為2488輛；易車方面的全站線索訂單532331個(gè)，其中當(dāng)天確認(rèn)成交量為15796輛；天貓整個(gè)“雙11”購車狂歡節(jié)期間，訂單量為5.07萬輛。而對于動輒十萬、幾十萬輛的網(wǎng)上訂單量，線下轉(zhuǎn)換率低再次被詬病。

　　根據(jù)某汽車品牌區(qū)域銷售總監(jiān)提供的數(shù)據(jù)顯示，“雙11”活動期間，該品牌在某省獲得銷售訂單和實(shí)際成交情況如下：收到汽車之家訂單600個(gè)左右，10天后實(shí)際達(dá)成交易筆數(shù)在30%左右；收到易車訂單120個(gè)左右、天貓訂單270個(gè)至280個(gè)，由于兩者不指定經(jīng)銷商，廠家無法統(tǒng)計(jì)具體執(zhí)行情況。實(shí)際上，2013年“雙11”活動之后，當(dāng)月乘用車銷量環(huán)比僅增長了5.64%，而今年在汽車電商全面火拼“雙11”的背景下，11月銷量環(huán)比增長僅為5.21%。

　　“汽車電商都拿出訂單輛而非實(shí)際提車量來捍衛(wèi)其數(shù)據(jù)的權(quán)威性，但不容質(zhì)疑的是，能在電商平臺放出來銷售的車，一般都是廠商供應(yīng)充足且價(jià)格優(yōu)惠較大的車。對這類車，及時(shí)交車一般不會有問題。”對于汽車電商報(bào)出的訂單量，北京某4S店負(fù)責(zé)人認(rèn)為“水分太大”。

　　據(jù)汽車之家方面透露，超過50%的用戶在線上支付全款之后，第二天就去線下提車了，截至目前2488輛全款購車的用戶幾乎全部提車。由此也從另一個(gè)側(cè)面印證在11月未轉(zhuǎn)化為線下提車的訂單基本已是“竹籃打水”。

　　“真金白銀”隱現(xiàn)

　　“雖然數(shù)據(jù)是非常瘋狂，但是我們要理性地看待。且不論數(shù)據(jù)的真假，單就計(jì)算方法而言，汽車電商的訂單很多都只是意向，真正的成交還是在線下。”上海通用汽車副總經(jīng)理蔡賓表示。

　　對于正在從多個(gè)層面嘗試汽車電商的上海通用來說，“雙11”期間還是真正見到了實(shí)惠。“上海通用與天貓、易車、汽車之家在戰(zhàn)略層面合作，別克、雪佛蘭、凱迪拉克三品牌在‘雙11’期間銷量達(dá)到了27568輛，占了當(dāng)月銷量的近1/6。”蔡賓介紹說。

　　見到收益的不止上海通用，東風(fēng)標(biāo)致總經(jīng)理李海港也向記者介紹，“雙11”期間東風(fēng)標(biāo)致共實(shí)現(xiàn)銷量7000多輛，其中通過天貓商城售出5000多輛。“我們2012年首次在天貓建立了汽車旗艦店之后，當(dāng)年銷售額是1000萬元，大概賣出118輛車。去年在天貓的銷售額9000多萬元，今年大概在8億至9億元之間。電商業(yè)務(wù)兩年增長了80倍。”李海港介紹說。據(jù)悉，東風(fēng)日產(chǎn)在“雙11”期間也創(chuàng)下了天貓訂單26101輛，易車惠買車成交3636輛的業(yè)績。

　　“現(xiàn)階段電商是實(shí)體店非常大的線索和訂單的來源。我們很多店訂單有40%來自數(shù)字線索，而東風(fēng)標(biāo)致現(xiàn)在有將近300家經(jīng)銷商全部成立了網(wǎng)店?duì)I銷中心，它的工作就是處理數(shù)字線索。”對于汽車電商的積極意義，李海港還是非常看好。

　　在天貓、汽車之家、易車三大汽車電商巨頭短兵相接之際，由車訊網(wǎng)聯(lián)合蘇寧易購打造的O2O購車節(jié)低調(diào)了很多。車訊網(wǎng)方面表示，11月8日-11日，車訊網(wǎng)完成汽車訂單135輛，交易額2000萬元。2000萬元的銷售額似乎在這個(gè)全民電商的時(shí)代不值一提，但令車訊網(wǎng)自豪的是“真正實(shí)現(xiàn)了電商平臺的整車銷售，并完成了整個(gè)物聯(lián)網(wǎng)購車鏈條的閉合”。

　　“大數(shù)據(jù)”是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一大產(chǎn)物，對于剛剛興起不過兩三年的汽車電商來說，談“大數(shù)據(jù)”還為時(shí)尚早。撥開浮云才能變“神馬”，不積跬步無以至千里，汽車電商還應(yīng)先從小角色做起。