一向以豪華車形象示人的雷克薩斯，在堅持“進(jìn)口而非國產(chǎn)模式”下，為追求銷量被迫打起了低價策略。近日，全新雷克薩斯ES以低于老款車型5萬元的價 格上市，新增的2.0L排量車型，售價更是跌入30萬元區(qū)間。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，盡管雷克薩斯ES的低價策略有望拉動年輕的消費群體，提升銷量，但對于雷克薩 斯品牌提升而言并無幫助。在國產(chǎn)化缺失下，全新ES的性價比優(yōu)勢也要接受市場的挑戰(zhàn)。

　　低價策略保增長

　　據(jù)了解，雷克薩斯全新ES車型，官方稱技術(shù)升級達(dá)60多項，但廠家指導(dǎo)價卻降低5萬元，售價從此前的34.8萬-65.4萬元，下調(diào)至29.8萬 -49.8萬元。其中，老款中的頂配車型ES350停產(chǎn)，由ES300h混合動力車型代替。與此同時，新增的兩款2.0L車型29.8萬元的起售價，更是 將其價格拉入30萬元。

　　事實上，在新車型價格公布之前，ES在市場中已出現(xiàn)較大幅度的優(yōu)惠。北京商報記者在走訪中發(fā)現(xiàn)，在雷克薩斯全新ES推出之前，售價35.9萬元的精 英版車型，經(jīng)銷商已給出了5萬元優(yōu)惠。一位雷克薩斯4S店的銷售人員透露，雷克薩斯ES精英版車型的銷售情況最好，一直以來基本保持著5萬元左右的優(yōu)惠。 去年底經(jīng)銷商沖量時，該車型的售價曾跌入30萬元以內(nèi)。除該車型外，其他配置的雷克薩斯ES250車型優(yōu)惠也在5萬元以上，豪華版車型的優(yōu)惠更高達(dá)6萬 元。

　　今年以來，各大豪華車企紛紛以國產(chǎn)化提升車型的性價比，并為降價預(yù)留了空間。目前，一汽-大眾奧迪A6、華晨寶馬5系的售價紛紛跌破40萬元，而一汽-大眾奧迪A4L、寶馬3系部分車型的價格甚至接近25萬元。同屬豪華品牌的雷克薩斯，價格優(yōu)勢并不明顯。

　　數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，雷克薩斯ES月均銷量為3000輛，占雷克薩斯整體銷量近一半，新ES上市之后，雷克薩斯希望該車型銷量提升至每月4000輛左右。分析人士認(rèn)為，為了走出銷量“泥潭”，雷克薩斯實際上是對其主力銷售車型ES進(jìn)行了大幅度的“官降”。

　　品牌含金量遇考驗

　　為提振銷售，雷克薩斯不僅將全新ES定義為全新車型，更希望通過這款車打造雷克薩斯區(qū)別于其他豪華車企的品牌理念。雷克薩斯中國執(zhí)行副總經(jīng)理江積哲也表示，ES是雷克薩斯現(xiàn)有產(chǎn)品體系中銷量最大的一個車型，希望借助新ES車型帶動雷克薩斯的整體銷量，并借此提升品牌定位。

　　不過，經(jīng)銷商對新ES的市場前景并不看好。一位雷克薩斯的經(jīng)銷商表示，目前雷克薩斯ES降價已呈常態(tài)化，而其他豪華品牌車型價格也在下探，全新ES如何在一個價格大戰(zhàn)正酣的汽車市場上保持價格的堅挺與穩(wěn)定，的確是一個難題。

　　此外，雷克薩斯ES廠家指導(dǎo)價的下調(diào)，也讓一些ES老車主難以接受。車主孫先生表示：“當(dāng)時購車時主要看中雷克薩斯是豪華品牌，而且有不錯的免費保養(yǎng)政策，現(xiàn)在不僅經(jīng)銷商，廠家都開始官方降價，讓我覺得這個品牌的含金量大不如前了。”

　　與此同時，伴隨新ES的上市，雷克薩斯的品牌定位也受到了質(zhì)疑。與在中國豪華車市場一直占主導(dǎo)地位的德系豪華車相比，雷克薩斯在品牌和銷量上一直處 于跟隨狀態(tài)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，此前雷克薩斯在國內(nèi)的最大賣點是可靠性高和做工精致，而新ES借推出小排量車型實施低價策略，顯然是取悅中國消費者的無奈之 舉。但品牌定位難以保證，這無疑成為雷克薩斯復(fù)興中國市場的最大挑戰(zhàn)。

　　國產(chǎn)化“擱淺”的無奈

　　從2005年剛剛?cè)肴A時的高速增長，到現(xiàn)如今淪落到第二陣營，雷克薩斯確實經(jīng)歷著陣痛。雷克薩斯在對于國產(chǎn)化問題的回應(yīng)中也表示，目前尚未有明確計 劃。“在競爭如此激烈的市場里，僅僅是生產(chǎn)的國產(chǎn)化就能夠使銷售取得大幅度的成功是不可能的。”江積哲在新ES上市時的一句話，否認(rèn)了雷克薩斯國產(chǎn)化的可 能。

　　對此，汽車分析師張志勇認(rèn)為，雷克薩斯遲遲未能實現(xiàn)國產(chǎn)化，居高不下的成本，將成為其未來發(fā)展道路上的攔路虎。目前，在國內(nèi)汽車市場中，豪華品牌紛 紛實現(xiàn)國產(chǎn)以降低制造成本，而入華十年的雷克薩斯，在國內(nèi)依然保持著以進(jìn)口方式銷售旗下車型。有消息稱，雷克薩斯方面認(rèn)為在中國年銷量提升至遠(yuǎn)高于10萬 輛以上的水平時才會考慮國產(chǎn)。但是，以雷克薩斯目前的在華銷量，其國產(chǎn)化將遙遙無期。

　　國產(chǎn)化遲遲未提上日程也是雷克薩斯銷量長期低迷的一個主要原因。眼下，雷克薩斯在國內(nèi)豪華陣營中的銷量排名已從此前的第四位下滑至第七位。業(yè)內(nèi)人士 表示，在各豪華品牌車企在華紛紛建廠的背景下，豪華品牌合資與進(jìn)口車型在質(zhì)量上的差距已經(jīng)很小，而且國產(chǎn)后的車型配置更加豐富，售價也更低，多數(shù)消費者在 購買50萬元以下車型時已經(jīng)沒有進(jìn)口車的概念。

　　張志勇認(rèn)為，奔馳、寶馬等一線豪華品牌已經(jīng)在華全面布局，而捷豹路虎、英菲尼迪等二線豪華品牌也開始在華投產(chǎn)車型。如果雷克薩斯此刻宣布國產(chǎn)，即便 以遲來者的身份，在降低成本的同時，也將有助于其提升銷量。但是，如果一味地固步不前，品牌影響力下降的同時，銷量也必然會受到影響。