如今數(shù)字類渠道貫穿了消費者“選車-買車-用車”的全過程，如何挖掘隱藏在互聯(lián)網(wǎng)背后的潛在客戶，已成為車企數(shù)字營銷的首要問題。而目前汽車品牌與消費者的溝通渠道雖然已日益多樣化，但汽車企業(yè)官方網(wǎng)站這一基礎渠道仍存在完善空間。

　　日前，J.D.Power發(fā)布的2015年中國新車購買意向研究和2015年中國汽車品牌網(wǎng)站評估研究顯示，意向購車者(計劃在未來12個月內購買新車的消費者)更傾向于使用專業(yè)汽車網(wǎng)站，而選擇車企官網(wǎng)的意向購車者比例大幅下降，意向購車者希望能在車企官網(wǎng)查找到更多與售后服務相關的信息。

　　根據(jù)J.D.Power的調查報告，2015年，使用汽車廠家官方網(wǎng)站的意向購車者比例從2014年的51%大幅下降至2015年的40%。而選擇專業(yè)汽車網(wǎng)站的意向購車者從2014年的58%升至66%。這個趨勢表明，對于汽車廠家來說，直接觸及和影響意向購車者變得更具挑戰(zhàn)性。

　　而在汽車廠商網(wǎng)站上查找傳統(tǒng)信息(如“技術參數(shù)和配置表”和“性能演示”)的意向購車者百分比與2014年相比分別下降了8個和9個百分點。相反，更多意向購車者查找與服務相關的信息，如“在線咨詢服務”和“在線預訂”分別上升了3個和2個百分點。

　　但是，車企官網(wǎng)提供的信息和意向購車者期望的信息之間仍然有差距。例如，42%的意向購車者想要看到零配件價格，也有42%的意向購車者想要看到維修保養(yǎng)價格，但這些意向購車者認為零配件價格和維修保養(yǎng)價格信息不夠充分。另外，有73%的意向購車者表示，當網(wǎng)站提供了在線計價工具時，購車意向也會相應提高。

　　J.D.Power亞太公司中國區(qū)副總裁梅松林對記者表示：“汽車廠商網(wǎng)站可以有效地作為客戶和汽車廠商之間的橋梁，特別是在服務需求方面。因此，網(wǎng)站成為客戶的可靠信息來源具有重要意義。越來越多的客戶表達了對售后服務信息的需求；但是，這些需求經常沒有得到滿足。汽車廠商網(wǎng)站必須與其他汽車網(wǎng)站區(qū)分開來，從而吸引意向購車者訪問。”新京報記者 任準希

　　- 記者調查

　　車企官網(wǎng)表現(xiàn)參差不齊

　　記者就上述調查結果對部分品牌的官網(wǎng)進行了實際體驗，發(fā)現(xiàn)各大車企的官方網(wǎng)站在導航便捷程度、網(wǎng)頁加載速度、信息與內容完整度、頁面設計等方面有較大差異，部分網(wǎng)站存在二級網(wǎng)頁打不開、信息更新不及時等情況。以比亞迪的官網(wǎng)為例，記者于10月23日在其“經銷商查詢”一欄查詢了比亞迪S7在北京市的經銷商信息，查詢結果中顯示了一家名為“北方華鵬物資銷售有限公司”的4S店。但據(jù)記者了解，此店官網(wǎng)上顯示的原址已經拆遷，該店已于今年8月遷往了離原址向東3公里處，并已更名為“北方瑞鵬”。官網(wǎng)信息更新不及時，很可能對有意進店的意向購車者造成不必要的誤導和困擾。

　　記者還在使用車企官網(wǎng)的過程中發(fā)現(xiàn)，雖然官網(wǎng)大多都有購車費用計算器的功能，但大部分計算方法并沒有緊跟市場最新動向做出調整。以新近的1.6L及以下排量車型購置稅減半政策為例，截至記者發(fā)稿時，大部分車企官網(wǎng)上的購車費用計算公式里并沒有將此規(guī)定納入進來，可以說，車企官網(wǎng)的更新維護并沒有跟上市場節(jié)奏和政策動向。

　　當然，車企官網(wǎng)在增加用戶活躍度、豐富網(wǎng)站信息內容方面依然做出了不少嘗試。“意向購車者在決策過程中尋求更加相關的信息，并在實際選購過程中尋求更加客戶化的服務，這對汽車廠家官方網(wǎng)站吸引意向購車者具有重要意義。”梅松林表示：“提高官方網(wǎng)站的使用體驗，了解和分析競爭對手始終具有至關重要的意義。”