隨著林肯兩款新車型的上市，目前國際上主要的乘用車豪華品牌都已進入中國市場，這表明中國市場仍是全球豪華品牌發(fā)展的沃土。不過對于除早已扎根中國市場的ABB(奧迪、寶馬、奔馳)之外的品牌來說，無論是國產(chǎn)還是進口，都存在巨大的市場潛力，但隨之會有多種風(fēng)險。

　　來自中國汽車工業(yè)協(xié)會最新數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度豪華車市場保持20%的增速，高于乘用車市場整體增速。在整體發(fā)展勢頭良好的情況下，豪華品牌發(fā)展格局也產(chǎn)生了變化。數(shù)據(jù)顯示，雖然ABB第一梯隊的地位仍難以撼動，但目前豪華品牌二梯隊正以高于一梯隊的增速，成為豪華車市新的增長引擎。

　　其中捷豹路虎以9.23萬輛的銷量領(lǐng)跑第二梯隊，比其他二線豪華品牌高出3萬多輛。同時目前該公司在華的合資公司——奇瑞捷豹路虎已正式投產(chǎn)，其首款國產(chǎn)車型SUV極光也已正式下線，并預(yù)計明年初上市。蓋世汽車研究認為，隨著國產(chǎn)捷豹路虎達產(chǎn)，其二線豪華品牌領(lǐng)跑者地位或?qū)⒏屿柟蹋贿^，想要晉升到第一陣營，短時間內(nèi)難度頗大。

　　隨后排名的是雷克薩斯和沃爾沃，今年前三季度在華銷量分別同比增長24.9%和35.8%至6.24萬輛和5.89萬輛，與捷豹路虎銷量差距有所擴大。

　　英菲尼迪和凱迪拉克在華銷量增幅明顯，這主要與其重視中國市場有關(guān)。凱迪拉克在華銷量同比大增62.6%至5.24萬輛；英菲尼迪銷在量前三季度同比激增91.1%，至2.08萬輛。此外，銷量大幅度提升的還有新晉豪華品牌DS，今年前三季度在華銷量已實現(xiàn)1.7萬輛，是其去年全年在華銷量(4052輛)的四倍之多。

　　鑒于中國市場的發(fā)展及豪華品牌的普遍增長，麥肯錫咨詢公司近日發(fā)布報告稱，中國最早將在2016年取代美國成為全球最大的豪華車市，屆時中國市場銷量將達到225萬輛，2020年則有望進一步增至300萬輛。同時，麥肯錫方面預(yù)計，未來七年，中國豪車銷量年均增速將達到12%，超過市場整體7%的年均增速。

　　不過在這些光鮮的數(shù)據(jù)背后，二線豪華品牌無論是國產(chǎn)還是進口，或隱藏著諸多風(fēng)險。這些風(fēng)險或是ABB曾經(jīng)面對過的，或是需要這些二線品牌獨自面對的。如果解決不好，這些風(fēng)險將成為二線品牌未來發(fā)展的掣肘。

　　品牌價值改變？

　　對于入華的全球豪華品牌來說，在現(xiàn)實運營中保障其品牌價值和形象已成為目前企業(yè)主要考慮的因素之一。尤其在國產(chǎn)之后，如何在與合資伙伴達成銷量與品牌價值之間的微妙平衡，成為諸多豪華品牌合資后面對的課題。

　　在目前合資的豪華品牌中，其中方合作伙伴多數(shù)具有合資經(jīng)驗，如一汽奧迪中的一汽，東風(fēng)英菲尼迪中的東風(fēng)，或是長安PSA中的長安，而且中方多是大型國企汽車集團，但沃爾沃與捷豹路虎的中方合作伙伴的合資經(jīng)驗就不那么多，甚至是之前并沒有合過資。

　　不過相對于捷豹路虎，沃爾沃合資有其特殊性，即吉利其實與沃爾沃是“一家人”(2010年吉利全資收購了沃爾沃)，雙方的合資純屬因國家產(chǎn)業(yè)政策的無奈之舉，因為只有合資，沃爾沃才能實現(xiàn)本土化生產(chǎn)。吉利集團董事長李書福在收購后的初期一直堅持“吉利是吉利，沃爾沃是沃爾沃”，其目的之一就是要保障沃爾沃品牌的純正，并且其品牌理念在不斷地影響著吉利。即便合資了，沃爾沃的作法也很討巧，即合資車尾部所掛企業(yè)標(biāo)識為“沃爾沃亞太”，而非一般的中方加外方的企業(yè)名稱，盡可能保留沃爾沃在消費者心中獨立的印象。

　　而捷豹路虎的合資伙伴奇瑞此前也沒有合資經(jīng)驗，而且作為此前“自主品牌旗幟”的奇瑞在近幾年銷量也處于從回落到反彈期，對于一個全新的中方占主動性的合資項目來說，對合資品牌戰(zhàn)略會有哪些安排呢？對此奇瑞捷豹路虎董事長陳安寧只是對說：“這需要時間與投入”。而掛在首款國產(chǎn)極光尾部的“奇瑞路虎”標(biāo)識卻預(yù)示著留給合資企業(yè)的品牌塑造時間并不那么寬裕。

　　對此有業(yè)內(nèi)資深人士對指出，目前合資企業(yè)應(yīng)該更偏重品牌。因為中國消費者已經(jīng)開始成熟，不同的消費者對汽車品牌的價值和形象有著不同的情感、文化訴求。而從目前公開的信息看，與奇瑞合資，除了實現(xiàn)本土化生產(chǎn)、降低成本外，捷豹路虎恐怕將面臨品牌價值在消費者心中的短期回落。

　　不過為了避免這種情況出現(xiàn)，合資雙方也是想了些辦法，即在今年5月份，奇瑞捷豹路虎與捷豹路虎中國宣布，雙方共同成立全新的聯(lián)合市場銷售與服務(wù)機構(gòu)(簡稱聯(lián)合機構(gòu)，IMSS)。該機構(gòu)負責(zé)捷豹品牌、路虎品牌和奇瑞捷豹路虎合資及自主品牌的營銷和服務(wù)，以推動三大品牌在市場、銷售和售后服務(wù)方面的高效運作。這一舉動被業(yè)內(nèi)視為化解合資企業(yè)利潤分配難點，進而保障捷豹路虎品牌獨立性的好方法。

　　工藝水平下降？

　　豪華品牌實現(xiàn)國產(chǎn)，消費者心中最關(guān)心的就是國產(chǎn)車的工藝質(zhì)量能否如進口車一樣。據(jù)了解，工藝質(zhì)量不一致在早期豪華車國產(chǎn)后是存在的。上述業(yè)內(nèi)人士對此介紹，如早期的國產(chǎn)奔馳及寶馬與其進口產(chǎn)品的品質(zhì)差距就很大，根本不能算是豪華車。只是在近些年這些國產(chǎn)產(chǎn)品的品質(zhì)才有所提升。

　　而近幾年諸如“傳承血統(tǒng)、全球品質(zhì)”這樣的詞廣泛應(yīng)用至豪華國產(chǎn)車上，即便如此仍有因國產(chǎn)豪華車質(zhì)量問題而引起消費者投訴的案例，原本被中國車主給予厚望的同國外同款同質(zhì)的光環(huán)屢屢被褪去，越來越多的中國消費者對國產(chǎn)豪車的品質(zhì)從充滿期待到充滿困惑。

　　在此背景下，一些豪華品牌的旗艦車型也一直未被國產(chǎn)(奔馳的S級和寶馬的7系等)，有市場分析人士指出，因為這些車型是整個品牌品質(zhì)的試金石，而一旦國產(chǎn)化后，他們擔(dān)心會導(dǎo)致品牌美譽度貶值。而其原因或許在于國產(chǎn)車型制造過程中或多或少地使用了本土不一樣的零部件和制造工藝。

　　這也從側(cè)面證明了為何仍有大批消費者更加青睞同品牌的進口車型，而國產(chǎn)后的外資品牌車型能出口的案例并不多的現(xiàn)象。

　　同樣目前即將或已經(jīng)實現(xiàn)國產(chǎn)二線豪華品牌也面臨著與ABB早期，甚至是現(xiàn)今的生產(chǎn)工藝質(zhì)量是否統(tǒng)一的問題。在近日開工的奇瑞捷豹路虎在其官方新聞中表示，其常熟工廠擁有世界領(lǐng)先的生產(chǎn)設(shè)備及工藝，是全球最先進、高效的整車生產(chǎn)基地典范，它也是捷豹路虎首個英國本土以外的全規(guī)模整車制造工廠。奇瑞捷豹路虎汽車有限公司常熟工廠的開業(yè)標(biāo)志著來自英國的高端汽車制造技術(shù)首次落戶中國。

　　而其中國員工也正在與企業(yè)實現(xiàn)的共同可持續(xù)發(fā)展，并為員工提供完善的職業(yè)發(fā)展路徑、內(nèi)部培訓(xùn)及激勵機制。合資公司引入中英現(xiàn)代學(xué)徒制試點項目，以培養(yǎng)高端專業(yè)技術(shù)人才，從而確保全球一流的質(zhì)量控制體系。

　　但國內(nèi)汽車評論員賈新光認為，要想在短期內(nèi)實現(xiàn)中國員工與英國員工擁有同樣的操作及工藝水平還比較難，這是奇瑞捷豹路虎前期面對的強大制造挑戰(zhàn)。而陳安寧對國際商報表示奇瑞捷豹路虎的國產(chǎn)化率水平相當(dāng)高，能否在產(chǎn)品品質(zhì)上真正達成英倫水平，還是要打個問號。

　　定價存在難度

　　由于市場競爭逐漸加劇，目前豪華車的市場價格已經(jīng)一落再落了。而前有ABB的市場價作為基準(zhǔn)，二線豪華品牌車型的市場定價已成為他們不得不面對的風(fēng)險(當(dāng)中也包括進口車型)。

　　上述業(yè)內(nèi)人士指出，目前二線豪華品牌車型的市場定價或是遵循高配平價(平價即與ABB同級車型價格相當(dāng))，或是配置相同，但價格低于ABB同級車型。“這是由于二線品牌入市較晚，要想占據(jù)一定市場份額，就得在品牌及定價上與ABB有差異。”

　　近日隨著MKZ和MKC兩款新車上市，林肯也將其獨創(chuàng)的全新個性化用戶體驗?zāi)Ｊ健傲挚现馈睅胫袊Ａ挚现袊偛谬嬃⒉H商報表示，今天的中國豪華車消費者需要個性化定制和能夠反映個人風(fēng)格的產(chǎn)品。而“林肯之道”是基于林肯對奢侈品和高端服務(wù)業(yè)、以及五星級酒店的服務(wù)理念進行深入研究后，提供給消費者量身定制的個性化體驗。

　　在打造“林肯之道”獨特品牌體驗的同時，由于款型少及配置高，MKZ和MKC兩款車型的起步價比ABB或其它豪華品牌的同級別車型價格要高，但頂配卻與競爭對手價格相當(dāng)。這就是高配平價的定價策略，而相同的定價策略還有凱迪拉克等品牌的車型。

　　而配置相同，但價格低于ABB同級車型的案例則屬于DS品牌。但由于該品牌在中國市場并沒有歷史積淀，且進入中國市場就實現(xiàn)國產(chǎn)，因此DS產(chǎn)品牌的定價較低，如其SUV車型DS6的起價為20萬元，相對于競爭對手(奧迪Q3及寶馬X1)25萬元的起價，其價格具有優(yōu)勢。“豪華車在華的定價是十分微妙的。如果以ABB同級車型為基準(zhǔn)，定價高了，在市場上沒有競爭力，定價低了，又有損品牌形象。同時定價還要結(jié)合自身品牌理念及認同品牌價值的消費者的購買力。因此定價如有不慎，產(chǎn)品很可能失去劃分相關(guān)市場的先機。”有市場人士指出。