“這樣的價格在意料之中，畢竟之前公布的預(yù)售價格也要14萬元起，”一位觀致經(jīng)銷商在聽到觀致3都市SUV以13.99萬元至17.99萬元價格上市時很平靜的告訴筆者。

　　從觀致3轎車、觀致3五門版，到如今觀致3都市SUV，觀致汽車在一年多時間內(nèi)雖久經(jīng)高定價質(zhì)疑，但仍不改“高舉高開”的風(fēng)格。是什么讓一家汽車企業(yè)從誕生的那一天起就不缺乏關(guān)注的目光？又是什么讓這樣一個全新汽車企業(yè)如此執(zhí)著于價格呢？

　　從2007年成立之初，觀致汽車就創(chuàng)造了國際人才引進之最，大眾的石清仁、MINI設(shè)計總監(jiān)何歌特、薩博總成首席工程師毛杰、寶馬汽車工程核心人物施可等無一不是汽車行業(yè)頂級人才，他們放棄了知名企業(yè)名利雙收的待遇，卻甘愿來到中國參與全新汽車品牌的誕生。

　　也正因為這些人才的加入，觀致汽車產(chǎn)品一經(jīng)亮相就收獲無數(shù)贊譽，觀致3轎車以及觀致3的五門版先后獲得了歐洲新車安全評鑒協(xié)會(Euro NCAP)的碰撞測試中獲五星評級；觀致3五門版憑借出色的造型設(shè)計摘取了素有“國際工業(yè)設(shè)計奧斯卡”之稱的“紅點設(shè)計大獎——榮譽獎”；觀致汽車的人機交互系統(tǒng)，觀致逸云TM互聯(lián)服務(wù)平臺榮獲Telematics Update大獎。

　　然而，優(yōu)秀的人才與優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品并沒有給這家汽車企業(yè)帶來預(yù)期的銷量。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，去年前11個月，觀致汽車累計僅售出5828輛轎車，距當(dāng)初設(shè)定的3萬-5萬輛的年銷量相去甚遠。

　　正如原觀致汽車董事長兼首席執(zhí)行官郭謙所說“品牌建設(shè)不是一蹴而就的”。筆者始終認為，傳統(tǒng)汽車制造領(lǐng)域品牌溢價的規(guī)律必須遵循，價格應(yīng)該在產(chǎn)品換代與用戶增長中提升。

　　筆者曾在《現(xiàn)代品牌的啟示:后來者只能靠低價開拓市場》一文中寫道，汽車工業(yè)后發(fā)展國家要想在汽車主流強國的包圍下殺出重圍，除了自主創(chuàng)新，只能是靠性價比贏得市場，贏得消費者認可，實現(xiàn)品牌價值的滾動積累。日本汽車企業(yè)與韓國汽車企業(yè)都是這么過來的。

　　當(dāng)下，觀致汽車有著自主品牌不可比擬的優(yōu)勢：一是沒有過去低價低質(zhì)產(chǎn)品傷害消費者的歷史負擔(dān)；二是產(chǎn)品一面世就好評如潮；三是初生牛犢不怕虎，完全可以嘗試不同渠道建設(shè)方式與營銷方式。

　　有人說，觀致汽車自始至終都在進行技術(shù)營銷，過度投入技術(shù)與用料。筆者認為，正是觀致在品質(zhì)與技術(shù)上的不妥協(xié)，觀致才有可能成為國內(nèi)汽車品牌的標(biāo)桿，才有可能成長為“百年老店”。

　　觀致的每一款車都采用了“觀致QCMS碰撞管理”設(shè)計的高鋼性車身，通過整體安全結(jié)構(gòu)設(shè)計和主被動安全配置來實現(xiàn)對乘客的安全保障。但高昂的成本并不是觀致產(chǎn)品“高舉高打”的理由，正如品牌的建立都是有規(guī)律可循的，品牌的溢價也是如此。

　　造成如今觀致汽車銷量低迷的原因，除了產(chǎn)品售價過高之外，就是沒有把握住市場的節(jié)奏，過早介入競爭最為激烈的中級轎車市場。時隔一年之后，觀致終于推出了一款觀致3都市SUV，主攻早已火爆的SUV市場，憑借其過目不忘的造型設(shè)計、快速便捷的互聯(lián)科技、小巧車身帶來的燃油經(jīng)濟性或?qū)⑹艿较M者的青睞。

　　其次，觀致汽車在渠道建設(shè)上沿襲過往汽車品牌走過的套路，高標(biāo)準發(fā)展4S店模式。筆者曾經(jīng)問過郭謙，觀致為何不嘗試其它的渠道建設(shè)方式，比如特斯拉那樣的直銷模式。彼時郭謙表示，其實觀致內(nèi)部曾想過特斯拉模式，但基于傳統(tǒng)汽車運營模式否定這種方案。

　　筆者卻認為，正是基于傳統(tǒng)汽車職業(yè)經(jīng)理人的慣性思維，讓他們不敢嘗試新的渠道建設(shè)模式，實際上先期試點直銷模式，通過網(wǎng)絡(luò)銷售的方式，正符合觀致汽車目標(biāo)消費群體前沿設(shè)計師、大學(xué)創(chuàng)業(yè)者等對生活有追求的年輕人的購買方式。

　　無疑，觀致按照國際標(biāo)準打造產(chǎn)品的思路是正確的，但未來觀致產(chǎn)品要走向千家萬戶就必須逐步找到自己的定價區(qū)間，以更為創(chuàng)新的方式建立銷售渠道。