近日，世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布了2015年《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》排行榜，有37個(gè)中國(guó)國(guó)內(nèi)汽車品牌上榜，占品牌500強(qiáng)的7.4%，較2014年 的7.2%增長(zhǎng)0.2個(gè)百分點(diǎn)。然而，與同樣是世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的2014《世界品牌500強(qiáng)》相比不難發(fā)現(xiàn)，我國(guó)國(guó)內(nèi)汽車品牌在這個(gè)“世界”榜單上卻 沒有“露臉”的機(jī)會(huì)。世界品牌實(shí)驗(yàn)室主席蒙代爾表示：“如果放在全球?qū)用妫?中國(guó))企業(yè)就面臨外國(guó)同行的角力, 這時(shí)候需要重視品牌的全球競(jìng)爭(zhēng)力。”

　　兩份榜單同一洼地

　　與世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的榜單近似，日前美國(guó)《福布斯》雜志基于銷售額、利潤(rùn)、資產(chǎn)和市值四個(gè)方面的數(shù)據(jù)，發(fā)布了2015福布斯全球企業(yè)2000 強(qiáng)。中國(guó)汽車企業(yè)笑傲榜單，其中，上汽集團(tuán)以995億美元的銷售額、44億美元的利潤(rùn)、621億美元的資產(chǎn)和471億美元的市值，位居世界汽車行業(yè)排名第 十位，東風(fēng)、長(zhǎng)城、北汽、長(zhǎng)安、比亞迪、華晨中國(guó)、廣汽緊隨其后，在全部28個(gè)上榜的汽車企業(yè)中，獲得8個(gè)席位。其中，華晨中國(guó)以8.95億美元的銷售額 和8.77億美元的利潤(rùn)，成為全球利潤(rùn)率最高的汽車企業(yè)。

　　與此同時(shí)，在《福布斯》雜志發(fā)布的2015年全球品牌價(jià)值榜上，有13家汽車企業(yè)入選，豐田、寶馬、本田占據(jù)前三位，中國(guó)車企在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前，再次無緣上榜。

　　蒙代爾認(rèn)為：“無論是制造能力、技術(shù)水平還是管理能力，‘中國(guó)制造’和‘德國(guó)制造’都沒有天壤之別，因?yàn)楹芏嗍澜珥敿?jí)品牌的制造工廠都設(shè)在中國(guó)。但中國(guó)的設(shè)計(jì)和品牌，與德國(guó)、法國(guó)、意大利等還是有很大的差距，甚至比日本、韓國(guó)都要遜色。去年世界品牌實(shí)驗(yàn)室編制的《世界品牌500強(qiáng)》入選國(guó)家共 計(jì)27個(gè)，美國(guó)占據(jù)500強(qiáng)中的227席排名第一；法國(guó)和英國(guó)以44個(gè)品牌和42個(gè)品牌分別排名第二和第三。中國(guó)僅有29個(gè)品牌入選, 這與世界第二大經(jīng)濟(jì)體的地位不相稱。”

　　多重因素致中國(guó)品牌“失聯(lián)”國(guó)際榜

　　J.D. Power亞太公司中國(guó)區(qū)副總裁兼董事總經(jīng)理梅松林認(rèn)為，目前中國(guó)車企尤其是自主品牌車企正處于品牌沖高階段，從今年的上海車展來看，自主品牌的品牌地位 已經(jīng)有所提高，意識(shí)到品牌價(jià)值對(duì)產(chǎn)品溢價(jià)能力的作用，這本身是可喜的現(xiàn)象。現(xiàn)階段的品牌價(jià)值與國(guó)際榜單“失聯(lián)”，是多方面因素造成的。

　　對(duì)此，汽車行業(yè)資深分析師張志勇表示，福布斯的2000強(qiáng)是按照企業(yè)實(shí)力，而不是品牌實(shí)力評(píng)出的。也就是說，一些汽車企業(yè)的自主品牌實(shí)力并不強(qiáng)，但他們整個(gè)企業(yè)的實(shí)力卻很強(qiáng)。以上汽和華晨中國(guó)為例，實(shí)力更多還是依靠合資公司，自主品牌雖然有希望，但要支撐起整個(gè)集團(tuán)的實(shí)力還需較長(zhǎng)時(shí)間。

　　中國(guó)汽車工程學(xué)會(huì)副秘書長(zhǎng)閆建來則認(rèn)為，車企的品牌建設(shè)離不開車企的社會(huì)責(zé)任體現(xiàn)，他說：“以排在汽車企業(yè)品牌榜榜首的豐田汽車為例，其提出的 CRS為社會(huì)、地球的可持續(xù)發(fā)展作出貢獻(xiàn)的方針，對(duì)推進(jìn)環(huán)境治理的中長(zhǎng)期目標(biāo)進(jìn)行整理，形成了‘豐田環(huán)境行動(dòng)計(jì)劃’，不僅如此，還多次對(duì)中國(guó)貧困地區(qū)小學(xué) 進(jìn)行愛心捐助和圍繞面向留守兒童的交通安全知識(shí)普及教育主題的支教行動(dòng)，為其品牌建設(shè)做出了很大貢獻(xiàn)。不僅豐田，大眾汽車在中國(guó)也進(jìn)行了多年的兒童安全教 育普及行動(dòng)，體現(xiàn)社會(huì)責(zé)任的同時(shí)，品牌也隨之得到了提升。反觀國(guó)內(nèi)車企，獲得資產(chǎn)和利潤(rùn)豐收的同時(shí)，回饋社會(huì)的行動(dòng)卻沒有趕上跨國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這本身就是品 牌建設(shè)上的‘軟肋’。”

　　產(chǎn)品是提升品牌的核心

　　有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，我國(guó)車企品牌競(jìng)爭(zhēng)力無法與跨國(guó)汽車巨頭相抗衡，其中一個(gè)原因在于我國(guó)車企品牌建設(shè)起步較晚。與國(guó)際上的汽車品牌走過一百多年的歷史相比，我國(guó)車企的快速成長(zhǎng)是在近30年發(fā)生的，存在時(shí)間差距的同時(shí)，也為我國(guó)車企品牌建設(shè)提供了可借鑒的案例。

　　梅松林告訴本報(bào)記者，品牌的突圍通常是一批品牌同時(shí)崛起，福特和通用汽車興起之初，一個(gè)靠大規(guī)模生產(chǎn)，另一個(gè)靠銷售渠道建設(shè)和營(yíng)銷手段，適應(yīng)了那個(gè)時(shí)代的需求，因此樹立了品牌。從目前國(guó)內(nèi)車企的動(dòng)態(tài)來看，諸多自主車企的品牌價(jià)值積累工作正在逐步進(jìn)行。

　　自廣州本田和廣州豐田更名為廣汽本田和廣汽豐田的品牌轉(zhuǎn)移策略開始，上汽也在努力將合資公司名稱中的“上海”改為“上汽”。北汽則通過統(tǒng)一的品 牌視覺標(biāo)識(shí)，提高北汽集團(tuán)的整體品牌地位。“通過這些車企的一系列工作，我相信中國(guó)的自主車企會(huì)很快品牌突圍。目前國(guó)內(nèi)車企的突圍還要關(guān)注一個(gè)核心，就是 產(chǎn)品的提升。”梅松林說。目前中國(guó)進(jìn)入一個(gè)產(chǎn)品時(shí)代，將價(jià)格、銷售渠道、品牌形象組合在一起的才是飽滿的產(chǎn)品。向市場(chǎng)推出好的產(chǎn)品，用好的產(chǎn)品才能帶動(dòng)品 牌提升。例如福布斯品牌價(jià)值榜當(dāng)中的第一名蘋果公司，它的品牌價(jià)值就是靠產(chǎn)品推動(dòng)，ipad、iphone等一系列產(chǎn)品提升了其品牌價(jià)值。“從目前的情況 看，國(guó)內(nèi)自主車企正處于歷史最大發(fā)展機(jī)遇期，如果能夠保持現(xiàn)在的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，我相信自主車企未來的品牌溢價(jià)能力也會(huì)有所提高。”梅松林說。