在很多人的眼中，德國(guó)工程師文化背景下的一汽-大眾奧迪有點(diǎn)“恃才自傲”，占盡了中國(guó)汽車市場(chǎng)的天時(shí)地利人和，在中國(guó)社會(huì)最喧騰的三十年里，甚至在幾代中國(guó)人最敏感和唏噓的記憶中，都有著這個(gè)舶來(lái)的四個(gè)圈的清晰輪廓。也因此，一汽-大眾奧迪在中國(guó)賣出300萬(wàn)輛車似乎是時(shí)代選擇的必然結(jié)果。

　　但在德國(guó)奧迪和它的中國(guó)合作伙伴看來(lái)，這300萬(wàn)輛的背后卻是一個(gè)德國(guó)豪華品牌在中國(guó)花了近30年不斷尋找和調(diào)整自我定位，最終成為優(yōu)秀的“中國(guó)合伙人”的故事。不煽情、不輕松，卻足以成為典型的教科書(shū)。

　　從單純的本土化生產(chǎn)到為中國(guó)定制，到包括研發(fā)在內(nèi)的全價(jià)值鏈的本土化，再到以中國(guó)理念影響全球，奧迪在中國(guó)并沒(méi)有坐享其成，“全價(jià)值鏈本土化”這個(gè)枯燥的概念，正是奧迪首先將其變成了跨國(guó)車企在中國(guó)的必勝訣。

　　但對(duì)于踩在中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)變革的每一個(gè)鼓點(diǎn)上的一汽-大眾奧迪而言，這種本土化既不是一次性的軟硬件投資，更不是一成不變的產(chǎn)品戰(zhàn)略和品牌定位，中國(guó)汽車市場(chǎng)的每一步變化，以及消費(fèi)者的每一個(gè)需求改變，都在考驗(yàn)著奧迪與這個(gè)全球最大汽車市場(chǎng)的真正融合度。與時(shí)俱進(jìn)的做出變化，保持真正貼合消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)本土化，這才是300萬(wàn)輛背后的王者之道。

　　如今，一個(gè)更感性、更年輕時(shí)尚的奧迪已經(jīng)在無(wú)形中改變了國(guó)人對(duì)那個(gè)高大上的行政用車印象， 某種意義上，奧迪影響了中國(guó)的汽車產(chǎn)業(yè)的歷史，而中國(guó)也改變了奧迪。

　　與時(shí)俱進(jìn)的本土化

　　2015年5月，奧迪在中國(guó)累計(jì)銷量達(dá)到300萬(wàn)輛。在豪華汽車品牌中，這是一個(gè)足已讓所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從心底里為其鼓掌的成績(jī)。

　　表面上看，這300萬(wàn)輛用了27年的時(shí)間，但積累的曲線是，從0到100萬(wàn)輛用了22年的時(shí)間，但從100萬(wàn)到200萬(wàn)輛卻僅用了33個(gè)月；而從200萬(wàn)到300萬(wàn)輛甚至只用了22個(gè)月。2014年，奧迪累計(jì)在華交付了578,932輛汽車，占據(jù)全球銷量33%份額。也就是說(shuō)，全球每賣出三輛奧迪車，就有一輛是交付給中國(guó)用戶。

　　說(shuō)“交付”有點(diǎn)見(jiàn)外，事實(shí)上，在中國(guó)普通的民眾心中，奧迪從一開(kāi)始就不是一個(gè)簡(jiǎn)單“純粹”的德國(guó)高檔豪車品牌。它在中國(guó)已經(jīng)被賦予太多社會(huì)和人生價(jià)值意義了。這是奧迪特有的品牌親切感，也是對(duì)其在中國(guó)本土化成就最大的肯定。

　　作為最先進(jìn)入中國(guó)的豪車品牌，對(duì)奧迪而言，本土化的起點(diǎn)不僅僅是汽車在當(dāng)?shù)刂圃欤€包括文化和觀念上的磨合。具體而言，是其造車?yán)砟钤谥袊?guó)絲毫不差的落地和對(duì)一汽發(fā)展戰(zhàn)略的接納和融入。

　　一段鮮為人知的歷史是，在1988年一汽與奧迪簽署中國(guó)汽車工業(yè)史上第一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的高檔車技術(shù)轉(zhuǎn)讓協(xié)議后，在當(dāng)年第一款國(guó)產(chǎn)車——奧迪100在一汽生產(chǎn)時(shí)，雙方就在解決矛盾中不斷磨合。磨合的結(jié)果是，中國(guó)人從此理解了零部件標(biāo)準(zhǔn)，接受了奧迪全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)；而奧迪接納了一汽“最大限度的利用本土資源來(lái)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)奧迪”，以及通過(guò)本土化產(chǎn)業(yè)鏈的建立培養(yǎng)自身“造血”功能的訴求。

　　以?shī)W迪200為開(kāi)始，中方開(kāi)啟了本土適應(yīng)性開(kāi)發(fā)的嘗試和探索，從外觀、發(fā)動(dòng)機(jī)匹配、副車架等方面的針對(duì)性開(kāi)發(fā)，到“加長(zhǎng)”這一中國(guó)豪車新標(biāo)準(zhǔn)的出現(xiàn)。

　　2006年，隨著一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部的成立，奧迪品牌在中國(guó)實(shí)現(xiàn)了渠道整合，建立起涵蓋市場(chǎng)、公關(guān)、銷售、服務(wù)的嶄新?tīng)I(yíng)銷體系，“全價(jià)值鏈本土化”模式隨之全面展開(kāi)。

　　2011年，奧迪宣布中國(guó)成為其全球最大單一市場(chǎng)。同樣在這一年，奧迪取代奔馳，成為全球第二大高檔車品牌。

　　2013年2月，奧迪除在海外的全球最高級(jí)別研發(fā)中心——全新奧迪亞洲研發(fā)中心正式在北京啟動(dòng)。借此，一汽大眾-奧迪可以在車身開(kāi)發(fā)、動(dòng)力總成匹配、底盤優(yōu)化以及零部件等方面，都為中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行量身開(kāi)發(fā)。

　　同樣在這一年，一汽-大眾佛山工廠投產(chǎn)，奧迪全球最先進(jìn)的生產(chǎn)體系在中國(guó)豪車消費(fèi)潛力最大的華南成功復(fù)制。同時(shí)，奧迪Q3全新焊裝車間、“全數(shù)字化”新奧迪總裝車間以及新奧迪涂裝車間也讓長(zhǎng)春基地的技術(shù)含量再度提升。南北兩大基地的布局使奧迪在華產(chǎn)業(yè)鏈更加成熟。

　　此外，到這一年為止，超過(guò)60家本土供應(yīng)商(26家中方全資)進(jìn)入奧迪全球采購(gòu)體系，大批中方人才在奧迪完整的體系培訓(xùn)中成為行業(yè)頂尖人才。

　　以全價(jià)值鏈本土化——從研發(fā)、生產(chǎn)制造、營(yíng)銷，到零部件采購(gòu)等各個(gè)環(huán)節(jié)以本土化為核心的一汽-大眾奧迪模式，成為奧迪在中國(guó)取得成功的戰(zhàn)略基石。

　　但這些都不是水到渠成順利達(dá)成的，與所有在華投產(chǎn)的汽車品牌一樣，伴隨著不斷加大本土化投入的是來(lái)自中國(guó)市場(chǎng)的一次次新挑戰(zhàn)，而作為中國(guó)豪車市場(chǎng)的領(lǐng)軍品牌，一汽-大眾奧迪所經(jīng)歷的轉(zhuǎn)型陣痛遠(yuǎn)大于跟隨者。

　　最大的挑戰(zhàn)便是從官車向私人用車領(lǐng)域的轉(zhuǎn)換。從2006年開(kāi)始意識(shí)到危機(jī)，到2014年政府用車改革來(lái)臨前完成徹底轉(zhuǎn)型，奧迪用了近8年的時(shí)間擺脫了曾經(jīng)的“金飯碗”。

　　與此同時(shí)，為了適應(yīng)中國(guó)汽車消費(fèi)人群主力的改變，以及中國(guó)汽車消費(fèi)者對(duì)豪車多元化的個(gè)性需求，奧迪的產(chǎn)品線及品牌定位都在發(fā)生著變化。在重新定位客戶群后，奧迪為消費(fèi)者帶來(lái)了A4L、Q5、Q3、A3等更加年輕化、個(gè)性化的車型。正是憑借快速的產(chǎn)品投入和市場(chǎng)戰(zhàn)略調(diào)整，即使在車市不斷拉響微增長(zhǎng)警報(bào)的過(guò)去幾年中，奧迪依然保持大幅領(lǐng)先于對(duì)手的高增長(zhǎng)，多款新車型銷量過(guò)萬(wàn)。

　　2015年一季度，在國(guó)內(nèi)車市動(dòng)蕩下滑中，奧迪累計(jì)在華銷售13.3萬(wàn)輛汽車，比去年同期增長(zhǎng)7.1%。在中國(guó)市場(chǎng)助力下，奧迪在全球范圍內(nèi)已連續(xù)63個(gè)月實(shí)現(xiàn)全球銷量增長(zhǎng)。

　　更懂得表達(dá)的奧迪

　　講述中國(guó)式創(chuàng)業(yè)故事的電影《中國(guó)合伙人》中，奧迪出現(xiàn)在三個(gè)年輕人成功后的多個(gè)重要場(chǎng)合中，這與其說(shuō)是植入，不如說(shuō)是為了更真實(shí)的反映主人公所處的時(shí)代背景。畢竟，沒(méi)有哪個(gè)汽車品牌能像奧迪一樣，既見(jiàn)證了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的突飛猛進(jìn)、社會(huì)的快速變遷，也記錄了中國(guó)民眾尋求個(gè)人價(jià)值提升的每一步軌跡。

　　而對(duì)所有落地中國(guó)的跨國(guó)汽車品牌而言，歷史感這三個(gè)字的意義，也只有在與奧迪相比時(shí)，才不得不心悅臣服的甘拜下風(fēng)。正是這種優(yōu)越感，讓奧迪對(duì)產(chǎn)品科技內(nèi)涵的推崇，以及對(duì)終端銷售市場(chǎng)的強(qiáng)調(diào)，則讓品牌形象感性不足成為奧迪營(yíng)銷上的短柄。

　　顯然，一汽-大眾奧迪清晰地認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，并持續(xù)從體育、藝術(shù)、音樂(lè)、用戶、產(chǎn)品、企業(yè)等多個(gè)層面銳化奧迪品牌形象，呈現(xiàn)給人們一個(gè)更為活躍、更多元化多層次的奧迪品牌。

　　為了維護(hù)在成功人士這一固定消費(fèi)人群中的品牌價(jià)值，高端音樂(lè)會(huì)、藝術(shù)鑒賞等客戶體驗(yàn)活動(dòng)成為奧迪的保留節(jié)目；而為迎合中國(guó)豪車消費(fèi)的年輕化的趨勢(shì)，贊助足球比賽，請(qǐng)當(dāng)紅時(shí)尚明星代言，這些高顏值、低齡化的品牌活動(dòng)開(kāi)始更多的出現(xiàn)在奧迪與中國(guó)消費(fèi)者的互動(dòng)計(jì)劃中，也讓人意外于穩(wěn)重理性的奧迪更為年輕活躍的另一面。

　　如何把品牌豐富的內(nèi)涵融入本土價(jià)值觀中，這是每一個(gè)汽車品牌都在尋求最佳答案的終極命題。因此，奧迪在試圖讓消費(fèi)者理解其“進(jìn)取、尊貴、動(dòng)感”的品牌價(jià)值觀的同時(shí)，也是在試圖與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，努力做到互相理解、互相認(rèn)同。從這個(gè)意義上講，過(guò)于理性的奧迪開(kāi)始變得更懂得表達(dá)了，而大部分人更愿意將其解讀為：奧迪在用它的方式，回饋和感謝這個(gè)東方國(guó)度。

　　從2013年開(kāi)始，豪車競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始進(jìn)入強(qiáng)調(diào)客戶體驗(yàn)和品牌情感化的新階段。對(duì)于和消費(fèi)者的溝通，一汽-大眾奧迪方面的自信表達(dá)是，營(yíng)銷理念對(duì)于任何一個(gè)中國(guó)的企業(yè)來(lái)說(shuō)都是一個(gè)相對(duì)較新的領(lǐng)域。如今，一汽-大眾奧迪已經(jīng)形成覆蓋183個(gè)城市、417家授權(quán)經(jīng)銷商的強(qiáng)大銷售網(wǎng)絡(luò)，還通過(guò)多種終端銷售模式打造了多元化的服務(wù)終端。2013年，以“愉悅用戶”為核心的“領(lǐng)先者戰(zhàn)略”發(fā)布，加快了奧迪品牌從“最具價(jià)值”到“最具進(jìn)取魅力”的轉(zhuǎn)變。同時(shí)，在藝術(shù)與文化、賽車運(yùn)動(dòng)、環(huán)保、教育領(lǐng)域，一汽-大眾奧迪創(chuàng)新的營(yíng)銷手段也再次成為行業(yè)的典范。

　　這樣的改變或許并不完美，但在300萬(wàn)輛量級(jí)的品牌市場(chǎng)，每一個(gè)轉(zhuǎn)身都是勇敢的選擇。正如在每一個(gè)年度結(jié)束和新年開(kāi)始時(shí)，所有的跨國(guó)車企老總都會(huì)說(shuō)的一句話是，“中國(guó)的汽車市場(chǎng)是難以預(yù)估的，但我們對(duì)未來(lái)充滿信心。”

　　同樣，奧迪要讓外界看到，務(wù)實(shí)與感性并不矛盾，深度本土化與提高品牌附加值并不相悖。腳踏實(shí)地與仰望星空，這是奧迪在中國(guó)能夠同時(shí)擁有的狀態(tài)。