隨著我國汽車市場變化的步伐越來越快，各大車企也在不斷調(diào)整品牌發(fā)展戰(zhàn)略，以應(yīng)對市場變化，其中品牌口號的變化直觀易見。當(dāng)諸多車企的關(guān)注點(diǎn)逐漸從如何生存和快速成長，變?yōu)槿绾未蛟炱放坪椭厮芷放疲放瓶谔栆膊辉賰H僅是一個宣傳符號，而是承擔(dān)著車企與消費(fèi)者溝通、傳達(dá)品牌定位和愿景的重?fù)?dān)。

　　近年來，越來越多的車企開始啟用全新的品牌口號或主張。從這些新的車企品牌口號中，我們也不難發(fā)現(xiàn)我國汽車市場所呈現(xiàn)的新特征和新趨勢。

　　取悅年輕人強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新及個性化

　　隨著80后、90后消費(fèi)者成為銷售主力，一些老牌企業(yè)和中國市場的后來者希望推翻以前品牌在人們心中的形象，形成品牌效應(yīng)和品牌核心價值。

　　2010年，寶馬提出“BMW之悅”。不過，“BMW之悅”的內(nèi)涵比較寬泛，以至于現(xiàn)在稍顯模糊。為此，在過去的兩年中，寶馬對中國文化和消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行了深度調(diào)查與研究分析。在這一過程中，寶馬調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在年輕人的眼里，他們更在乎創(chuàng)新。基于此，寶馬于今年7月宣布啟動以創(chuàng)新精神為內(nèi)核的新品牌主張“悅創(chuàng)造奇跡”，希望借此強(qiáng)化品牌的創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)者形象，并與當(dāng)今社會及年輕一代對創(chuàng)新精神的追求產(chǎn)生共鳴。“寶馬堅(jiān)信，品牌的發(fā)展必須順應(yīng)中國社會發(fā)展大勢，即與時俱進(jìn)，與中國當(dāng)下主流價值觀緊密結(jié)合。”安格稱。

　　而在今年4月上海車展期間， MG名爵也發(fā)布了全新的品牌定位和品牌口號——“魅力·綻放”。在此之前， MG名爵品牌口號是“發(fā)現(xiàn)你的不同”，對于為何作出這樣的改變，上汽乘用車公司副總經(jīng)理俞經(jīng)民表示，這是源自上汽集團(tuán)對品牌的愿景、品牌的定位、品牌人群的需求做的進(jìn)一步研究。“經(jīng)過與用戶多年的溝通，我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在年輕的客戶，或者有一顆年輕心的客戶，是有個性的。但現(xiàn)在社會越來越開放，越來越互聯(lián)網(wǎng)化，個性已經(jīng)有些共性了。因?yàn)槊恳粋€人都不一樣，所以我們要加強(qiáng)這方面的溝通，來發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者有什么不同。”

　　俞經(jīng)民表示未來MG名爵品牌將更注重消費(fèi)者的個性化需求，“工業(yè)4.0概念推動著我們進(jìn)行一些定制服務(wù)，至少是改裝業(yè)務(wù)，未來MG名爵品牌將追求為消費(fèi)者提供個人的專屬空間，為消費(fèi)者提供純粹的駕駛樂趣，真正感受到什么是年輕的魅力綻放。”

　　推進(jìn)品牌本土化口號要接地氣

　　如今，即便是跨國豪華品牌，也早已不是“外來的和尚會念經(jīng)”。為了適應(yīng)愈加激烈的中國汽車市場，各大車企也紛紛放低身段，改變固有的品牌形象，通過更接地氣的品牌主張或口號來增強(qiáng)親和力，吸引本土消費(fèi)者的目光。

　　去年，后進(jìn)入中國市場的豪華品牌英菲尼迪就高調(diào)提出了“敢·愛”的品牌口號，同時邀請周迅作為英菲尼迪的“敢愛”大使，品牌知名度進(jìn)一步提升。“英菲尼迪的口號是一句英文，我們覺得翻譯成中文很困難，而且它還是不能體現(xiàn)我們感性化和品牌的定位，所以我們?yōu)橹袊鴮ｉT定制了一個品牌定位，叫‘敢·愛’。”英菲尼迪公關(guān)總監(jiān)劉旭表示。

　　今年4月，DS也對外公布了全新中文口號及新品牌LOGO。在新的品牌LOGO中，DS將原先的“DS SPIRT”替換成了“DS AUTOMOBILES”。長安PSA副總裁、長安PSA銷售分公司總經(jīng)理徐駿表示，這將更利于DS在中國的傳播，提高中國消費(fèi)者對DS的認(rèn)知度。為了將新品牌口號“SPIRIT OF AVANT-GARDE”的品牌精神更清楚地傳達(dá)給中國消費(fèi)者，DS通過網(wǎng)絡(luò)征集，評審，票選，最終確定了“前衛(wèi)·巴黎”的中文標(biāo)語。

　　“我們需要更接地氣，所以從9月份開始，DS會做一個調(diào)整，減少電視廣告投放，更多落實(shí)到線下去。從9月份開始，我們開始DS 60周年巡展活動以及經(jīng)銷商的落地互動，從設(shè)計(jì)理念開始，把DS品牌的歷史傳承展現(xiàn)給大家。” DS品牌中國及東南亞地區(qū)總裁兼長安PSA DS品牌總經(jīng)理陳國章稱。

　　當(dāng)然，更加注重品牌口號“中文屬性”的車企不僅只有這些豪華品牌。“MG名爵在國內(nèi)的車型已經(jīng)不能算說少了，MG3、MG5、MG6、MG GT、MG GS名爵銳騰。你可能會發(fā)現(xiàn)，我們從去年12月份開始有一點(diǎn)變化：開始叫中文名字了。”俞經(jīng)民表示，有一段時間公司考慮到MG是國際品牌，不能叫中文名字。但經(jīng)過討論，最終沒有作出這一決定，這正是出于對用戶感覺的考慮。“哪一個國際大牌進(jìn)入中國沒有一個中文名？寶馬、奔馳都有，所以我們一定要感受到用戶的需求，產(chǎn)生更好的溝通。”

　　借力新口號提高認(rèn)知度

　　如果說，有些車企是為了適應(yīng)市場變化而換了品牌口號，有些車企是為了“入鄉(xiāng)隨俗”而為自己打造了一個新標(biāo)志。那么，也有一些車企選擇發(fā)布全新品牌主張或口號，則承擔(dān)著提升消費(fèi)者品牌認(rèn)知度，甚至整個品牌“求生”的重任。

　　時至今日，觀致推出量產(chǎn)產(chǎn)品已經(jīng)有2年多的時間。盡管投放市場的每一個新產(chǎn)品，都在業(yè)內(nèi)獲得一致好評，并屢獲國際大獎，但其產(chǎn)品在市場上的表現(xiàn)卻并不理想。2014年，觀致全年銷量僅為6867輛，而同期，其經(jīng)銷商數(shù)量約為80家，這意味著去年觀致每家經(jīng)銷商僅賣出了86輛車。觀致正面臨嚴(yán)重的生存危機(jī)，而定位不清晰也被業(yè)內(nèi)質(zhì)疑為其業(yè)績不佳的主因之一。

　　今年8月，觀致宣布啟用全新品牌定位——“做一個有獨(dú)立精神的汽車品牌”，并提出新的品牌溝通口號——“行，有觀點(diǎn)”。由此，觀致的目標(biāo)受眾也鎖定為有獨(dú)立思想、觀點(diǎn)的人群。“此次觀致提出‘行，有觀點(diǎn)’的品牌新口號，既代表自己的獨(dú)立精神和敢于不同的理念，同時也彰顯觀致產(chǎn)品的卓越品質(zhì)和獨(dú)特個性，它期待能成為契合獨(dú)立觀點(diǎn)的人理性和感性訴求的品牌。”觀致汽車高層認(rèn)為。觀致此舉，也被業(yè)內(nèi)看做是觀致“大變革”的開始。

　　如何提升品牌知名度，也是謳歌目前急需解決的一大問題。作為一個在北美市場與雷克薩斯、英菲尼迪齊名的日系豪華品牌，本田曾經(jīng)對謳歌打開中國市場給予厚望。但近年來謳歌在華的日子并不好過，慘淡的銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到廠家的預(yù)期，眼睜睜看著自己被其他競爭對手越落越遠(yuǎn)。數(shù)據(jù)顯示，2014年謳歌中國銷量為5040輛，與其6000輛的銷量目標(biāo)尚有近1000輛差距，并且在2014年中國市場十大豪華品牌銷量排名中，被DS擠出了前十，與DS的銷量之間差距超過2萬輛。

　　去年11月，謳歌發(fā)布了全新品牌口號“專注馳騁”。謳歌方面表示，新口號的發(fā)布，開啟了謳歌發(fā)力品牌傳播的新起點(diǎn)。本田技研工業(yè)(中國)投資有限公司總經(jīng)理倉石誠司坦承目前謳歌在華銷售車型均在北美開發(fā)后直接引入中國市場，在價格和設(shè)計(jì)上與中國消費(fèi)者的接受度存在偏差，加上謳歌產(chǎn)品的主要特點(diǎn)沒有充分地傳遞給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者對謳歌品牌的認(rèn)知度比較低，所以好的產(chǎn)品沒有得到消費(fèi)者的青睞，導(dǎo)致了謳歌品牌影響力在中國比較弱。

　　“此次新口號的發(fā)布，就是希望將謳歌對‘馳騁’的專注和執(zhí)著的概念傳遞給消費(fèi)者，讓他們了解到謳歌對于技術(shù)革新的專注和追求，將會用更精湛的技術(shù)和更卓越的性能，為中國消費(fèi)者帶來更為純粹的‘馳騁’樂趣。”為此，謳歌將根據(jù)中國消費(fèi)者的需求，積極提供更多魅力的產(chǎn)品，全力推進(jìn)2016年國產(chǎn)事宜。