謳歌在華堅(jiān)守還是退出

　　謳歌是日系汽車三強(qiáng)針對(duì)美國市場推出的第一個(gè)亞洲豪車品牌。謳歌英文名字是Acura，源自拉丁語，Accuracy，意為精準(zhǔn)，精確，1986年成立，2006年9月進(jìn)入中國市場。推出之初，謳歌大獲成功，僅用一年多時(shí)間，即1987年其在美銷量就超過了任何一款歐洲豪車品牌。但謳歌的發(fā)展后勁不足，28年過去也就只是在美國市場還算過得去。2013年謳歌全球銷售約17.2萬輛，其中美國市場銷售165436輛，在除美國之外其他市場，謳歌總共銷量不到8000輛。

　　在美國市場，謳歌已經(jīng)傾向飽和，沒有太大的潛力可挖。這也是謳歌不得不把未來發(fā)展重心轉(zhuǎn)移到中國的重要原因。

　　但翻看謳歌在華銷售數(shù)據(jù)，8年來一直乏善可陳。2011年銷售4014輛；2012年在2011年基礎(chǔ)上被腰斬，僅銷售2300輛；2013年雖然同比翻番，但絕對(duì)數(shù)值不大，僅銷售4600輛。盡管還沒看到謳歌今年前三季度具體銷售數(shù)據(jù)，但業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，謳歌今年在華銷量約在5000輛左右徘徊，不會(huì)有明顯起色。在十多個(gè)到中國市場逐鹿的世界豪車品牌中，謳歌銷量排名一直都是墊底的。

　　有業(yè)內(nèi)人士尖銳地指出：如果謳歌不思變通，或者其一直堅(jiān)持日企的謹(jǐn)慎思維和做派，中國市場將是謳歌的“雞肋”，是繼續(xù)堅(jiān)守，還是退出，這是一個(gè)嚴(yán)峻問題。

　　化不開的心結(jié)

　　民族情感和民族情結(jié)，是日系豪車在中國市場遭遇滑鐵盧的根源。只要日本政府在歷史認(rèn)知和釣魚島歸屬問題上沒有根本性轉(zhuǎn)變，日系豪車就很難在中國受到熱烈追捧。這就注定了日系豪車在中國發(fā)展的道路是漫長曲折的，想要獲得成功，就要付出更多——甚至付出更多，也不見得會(huì)有回報(bào)。

　　光從品牌命名上考察，相比于雷克薩斯和英菲尼迪名字的西洋化，方便隱瞞日系車企血統(tǒng)，謳歌更容易讓中國消費(fèi)者知道其日本品牌的底細(xì)。這是制約謳歌在中國進(jìn)行品牌傳播的重要基因。

　　以前日本企業(yè)出口中國，往往把“一流產(chǎn)品銷往歐美，二流產(chǎn)品留給自己，三流產(chǎn)品傾銷到中國”。現(xiàn)在日本企業(yè)出口中國的這種傳統(tǒng)作法，也沒有從根本上扭轉(zhuǎn)過來。這也導(dǎo)致中國消費(fèi)者對(duì)日本品牌越來越不認(rèn)可。由于謳歌新上市車型沒有把中國作為首發(fā)市場，這種認(rèn)識(shí)被中國用戶進(jìn)一步強(qiáng)化。觀察人士認(rèn)為，日系豪車三強(qiáng)在華拓展不接地氣，而這種痼疾在謳歌身上更加凸顯，被認(rèn)為是對(duì)中國用戶有嚴(yán)重的“傲慢和偏見”情結(jié)。謳歌能否放低身段，像英菲尼迪那樣，主動(dòng)出擊，擴(kuò)大中國用戶對(duì)其的認(rèn)知，提升親近感？

　　當(dāng)然，日系豪車三強(qiáng)銷量不振，雖然是大環(huán)境使然，但決定性因素還在企業(yè)自身。同樣是日系品牌，雷克薩斯今年前三季度在華銷量達(dá)5.2萬輛，排在豪車銷量榜第六，這對(duì)謳歌來說，是一個(gè)短期內(nèi)不可企及的天文數(shù)字。而英菲尼迪銷售20787輛，突破了兩萬大關(guān)，增幅達(dá)91%，成為豪車品牌增長冠軍。這對(duì)謳歌來說，同樣難以企及。

　　俗話說，事在人為。正因?yàn)闃I(yè)績不理想，所以，謳歌更應(yīng)該反思和尋找自身問題，尋找解決問題的有效辦法。否則，在中國市場其就有被排擠出局的可能和風(fēng)險(xiǎn)。

　　“遲來大師”

　　來華8年，陣地卻遲遲沒攻下。問題究竟在哪？

　　對(duì)謳歌在華的問題，本田是心知肚明的，本田方面甚至希望通過頻繁地更換謳歌事業(yè)部負(fù)責(zé)人來改變現(xiàn)狀。

　　今年4月，渡邊康治接替津村卓哉，成為本田(中國)謳歌事業(yè)部部長。最近，廣汽本田原副總經(jīng)理閤先慶被抽調(diào)到全面負(fù)責(zé)謳歌國產(chǎn)化項(xiàng)目崗位。而據(jù)悉，渡邊康治的任期將在2016年4月畫上句號(hào)。

　　從目前來看，這些人事變動(dòng)，并沒有起到立竿見影的作用。這凸顯了影響謳歌業(yè)務(wù)發(fā)展的一個(gè)更深層次問題，那就是體制、機(jī)制和企業(yè)文化的問題。日本車企喜歡用自己人，而很難啟用能力更強(qiáng)、對(duì)中國車市更懂的非日本人。對(duì)中國車市更懂、更有能力的人，在日本車企，充其量只能是一個(gè)參謀角色，很難有重大決策權(quán)。也就是說，日本車企是不放權(quán)的。

　　從體制上看，謳歌在華歸屬廣汽本田，受日本管理層嚴(yán)格牽制，造成非日本籍高管不能“人盡其才，才盡其用”的困局。這種狀況使得謳歌缺乏對(duì)汽車行業(yè)高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人的吸引力，使其陷入人才匱乏影響企業(yè)運(yùn)營的惡性循環(huán)之中。雷克薩斯和英菲尼迪在任用非日本籍高管上，要比謳歌步伐更快，思想更解放，實(shí)際更放權(quán)。這也是他們業(yè)績比謳歌理想的重要原因。謳歌高管雖然換來換去，但眼光都囿于本田和廣汽，沒有積極引入新鮮血液，對(duì)謳歌拓展中國市場作用十分有限。

　　本田(中國)總經(jīng)理倉石誠司在接受媒體采訪時(shí)，一針見血地指出，謳歌在華品牌影響力不夠，宣傳不足是重要癥結(jié)所在。渡邊康治上任后，把自己的工作歸納為三點(diǎn)：加強(qiáng)推廣力度，提升品牌形象；強(qiáng)化銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)；加強(qiáng)國產(chǎn)化，推出更符合中國消費(fèi)者品味的產(chǎn)品。這些真知灼見正是謳歌問題的本質(zhì)和出路所在。但2014年臨近尾聲，謳歌糟糕的銷售現(xiàn)狀仍在繼續(xù)。

　　拿謳歌與日系三強(qiáng)的冠軍雷克薩斯比，或許太難為謳歌了。拿謳歌與在華發(fā)展得并不十分理想的英菲尼迪比，謳歌依然處處顯得像是一個(gè)“遲來大師”，要慢一拍。現(xiàn)在車市“快魚吃慢魚”特點(diǎn)越來越明顯，要求企業(yè)市場反應(yīng)速度極快。英菲尼迪從寶馬[微博]挖來戴雷，大刀闊斧拓展市場，借助贊助《爸爸去哪兒》等節(jié)目，拉近了與中國用戶的距離，讓品牌形象大有提升。反觀謳歌的品牌推廣，則是乏善可陳。

　　在降低成本和提升銷量十分見效的國產(chǎn)化方面，英菲尼迪亦是捷足先登，其第一款國產(chǎn)化豪車將于年底正式上市；而謳歌國產(chǎn)化項(xiàng)目計(jì)劃是在2016年啟動(dòng)。在渠道建設(shè)上，謳歌計(jì)劃年底把經(jīng)銷商發(fā)展到50家，而英菲尼迪加盟經(jīng)銷商為80家，并且計(jì)劃每年新增25家至30家。而且謳歌并沒有推出讓經(jīng)銷商怦然心動(dòng)的銷售激勵(lì)措施，讓經(jīng)銷商有理由死心踏地跟著謳歌干。

　　國產(chǎn)化和質(zhì)量困境

　　德系三強(qiáng)在中國市場成功的重要原因，就在于其國產(chǎn)化很早，很徹底。這也被其他豪車品牌視為開拓中國市場的制勝法寶，爭相效仿。

　　對(duì)于謳歌2016年的國產(chǎn)化，業(yè)內(nèi)是持質(zhì)疑聲音的。按照國內(nèi)慣常衡量標(biāo)準(zhǔn)，年銷量突破3萬輛門檻是豪華車品牌進(jìn)行國產(chǎn)化的基準(zhǔn)線。目前謳歌年銷量不足5000輛，這是謳歌進(jìn)軍中國市場8年來的成績單，現(xiàn)在要用一年多時(shí)間銷量大躍進(jìn)到3萬輛，顯然是勉為其難。也就是說，到2016年，謳歌立案實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)化的資格都沒達(dá)到。但另一方面，市場不等人，要想在中國市場有所作為，謳歌國產(chǎn)化確實(shí)勢(shì)在必行。如果不顧具體銷售情況，霸王硬上弓，是不是有些牽強(qiáng)和急功近利？

　　盡管有意加快國產(chǎn)化進(jìn)度，但對(duì)進(jìn)口車和國產(chǎn)化的認(rèn)識(shí)，謳歌自己都云里霧里。為打消中國用戶對(duì)謳歌國產(chǎn)化后可能出現(xiàn)質(zhì)量下降的擔(dān)心，倉石誠司稱國產(chǎn)化后產(chǎn)品質(zhì)量不會(huì)打折，甚至有信心在某些方面超過進(jìn)口車。如果如倉石誠司所言，國產(chǎn)車質(zhì)量好過進(jìn)口車，那么國產(chǎn)車比進(jìn)口車更質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，如此一來，誰還買謳歌進(jìn)口車？倉石誠司的話是否透露出這樣一個(gè)信息：謳歌國產(chǎn)化后，進(jìn)口車將退出中國市場？

　　作為豪車品牌，謳歌的產(chǎn)品質(zhì)量并非沒有瑕疵。TLX是謳歌今年在北美車展上推出的重點(diǎn)新車。但由于車內(nèi)標(biāo)示存在標(biāo)注錯(cuò)誤，導(dǎo)致用戶無法獲悉正確的搭載乘客和行李總質(zhì)量，如果超出上限，將增加車胎胎壓，導(dǎo)致輪胎發(fā)生破裂，存在安全隱患，最近被召回200輛。今年7月，美國國家公路安全管理局表示，2013和2014款謳歌ILX及其混動(dòng)版本，由于車輛大燈存在隱患，可能因?yàn)闇囟冗^高而起火，啟動(dòng)召回。而最近在中國市場，謳歌也由于前排駕駛席和副駕駛席的安全帶零部件的鎖止機(jī)構(gòu)零部件，制造規(guī)格管理不良，導(dǎo)致在低溫環(huán)境下，可能發(fā)生安全帶不能正常拉出，或在緊急情況下安全帶不能收緊，存在安全隱患進(jìn)行召回，共涉及741輛。