上汽在大規(guī)模投入品牌建設(shè)時(shí),也開始啟動(dòng)品牌營(yíng)銷部。“品牌營(yíng)銷部是王曉秋對(duì)乘用車公司實(shí)行的最新組織架構(gòu)和人事調(diào)整的一部分。”日前,上汽內(nèi)部人士向記者透露,在上汽乘用車公司7月13日發(fā)布的一份《關(guān)于公司人事變動(dòng)》的通告中,上汽乘用車公司進(jìn)行了為數(shù)40人的中層崗位調(diào)整,而調(diào)整的目 的是為了抵御市場(chǎng)壓力,備戰(zhàn)未來。
上汽乘用車今年銷量出乎意料,上半年累計(jì)銷售僅為6.8萬(wàn)輛,與去年同期的10.2萬(wàn)輛相比,降幅高達(dá)33.36%。
這意味著,今年上汽自主品牌確保24萬(wàn)輛爭(zhēng)取26萬(wàn)輛的目標(biāo)完成無(wú)望。上汽集團(tuán)董事長(zhǎng)陳虹在之前的自主品牌指導(dǎo)委員會(huì)會(huì)議上,已經(jīng)將年度目標(biāo)下調(diào)到“確保19萬(wàn)輛爭(zhēng)取20萬(wàn)輛”,但即便如此,上汽集團(tuán)副總裁、乘用車公司總經(jīng)理王曉秋仍面臨不小壓力。
品牌營(yíng)銷部、公關(guān)部“獨(dú)立”
在 上汽乘用車公司發(fā)布的這份多達(dá)40人的名單中,何曉勁是名單中職務(wù)調(diào)整的第一人。她現(xiàn)在的職務(wù)是:榮威品牌營(yíng)銷部總監(jiān),兼任榮威品牌營(yíng)銷部市場(chǎng)總監(jiān),不再擔(dān)任媒介及公關(guān)部總監(jiān)。而隨著此輪人事調(diào)整,上汽乘用車的組織架構(gòu)也發(fā)生了變化,即單獨(dú)設(shè)立了品牌營(yíng)銷部,而之前,該部門屬于市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的一部分。
“品牌營(yíng)銷部同時(shí)負(fù)責(zé)媒介投放和銷售計(jì)劃分析,有利于上汽針對(duì)市場(chǎng)反應(yīng),及時(shí)調(diào)動(dòng)資源有針對(duì)性地打造品牌。”知情人士透露,“該部門獨(dú)立的目的是希望上汽乘用車公司有專業(yè)的人才,集中資源打造上汽乘用車品牌。”
總結(jié)前期教訓(xùn),上汽乘用車仍然是輸在品牌力上。雖然前期高舉高打,但實(shí)際上消費(fèi)者總覺得自主品牌低于合資,上汽自主品牌溢價(jià)能力難以提升。陳虹也意識(shí)到這一 問題,并曾表態(tài):“上汽雖然在銷售收入上達(dá)到世界500強(qiáng),但在品牌上,卻并沒有達(dá)到,這也使得上汽實(shí)際上大而不強(qiáng)。”
在此輪人事 調(diào)整中,名爵品牌營(yíng)銷部總監(jiān)汪洋同時(shí)兼任名爵品牌營(yíng)銷部銷售總監(jiān),不再擔(dān)任集團(tuán)銷售部總監(jiān);而名爵品牌營(yíng)銷部市場(chǎng)總監(jiān)林嘉瑜,則同時(shí)兼任名爵媒介管理科高級(jí)經(jīng)理,不再擔(dān)任MG市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)部總監(jiān);何明磊擔(dān)任榮威品牌營(yíng)銷部總監(jiān);加上之前提到的何曉勁,此四人將組成上汽乘用車公司新的品牌和銷售領(lǐng)導(dǎo)陣營(yíng)。
除此之外,此次任命同時(shí)獨(dú)立了原隸屬于市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)部的公關(guān)部,湯躍進(jìn)被任命為公關(guān)及數(shù)字營(yíng)銷部總監(jiān)。實(shí)際上,自從王曉秋回歸自主品牌后,上汽乘用車公司,已經(jīng)經(jīng)歷了三波人事調(diào)整。
第一次是去年8月份,陳虹親赴安亭,宣布了包括由王曉秋兼任乘用車公司技術(shù)主任在內(nèi)的6項(xiàng)人事變動(dòng)。乘用車公司的第一次任命,主要針對(duì)上汽乘用車的技術(shù)層面。目的是希望加快上汽乘用車公司的研發(fā)速度。
合資企業(yè)一般每年推一個(gè)小改款,兩三年推一個(gè)中期改款,四五年推大改款,但是上汽乘用車公司在產(chǎn)品的推進(jìn)上明顯滯后,以榮威550為例,從2008年上市后,直到2013年才推出中期改款,而這也直接影響了榮威550的銷量。
銷 售層面,直到去年7月份,王曉秋擔(dān)任乘用車公司總經(jīng)理,俞經(jīng)民擔(dān)任乘用車公司副總經(jīng)理后,才將現(xiàn)任上汽集團(tuán)總裁陳志鑫成立的榮威和MG市場(chǎng)品牌運(yùn)營(yíng)部分 為:市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)部和銷售部。這次調(diào)整,可以說是上汽乘用車公司在銷售層面調(diào)整規(guī)模最大的一次。而調(diào)整的目的是為了備戰(zhàn)下一步更為艱巨的市場(chǎng)任務(wù)。
今年上半年,國(guó)內(nèi)車市銷量為1185.03萬(wàn)輛,同比僅增長(zhǎng)1.43%,低速增幅之下,行業(yè)庫(kù)存開始出現(xiàn)預(yù)警。根據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)給出的數(shù)據(jù)顯示,今年6 月份的庫(kù)存預(yù)警指數(shù)為64.6%,比上月上升了7.3個(gè)百分點(diǎn),庫(kù)存預(yù)警指數(shù)已經(jīng)連續(xù)9個(gè)月處于警戒線以上,經(jīng)銷商庫(kù)存和經(jīng)營(yíng)壓力加大。這就意味著,下半 年市場(chǎng)壓力仍然不輕,而以上海大眾、一汽大眾和上汽通用為主的“乘用車三強(qiáng)”一邊降價(jià)下探,一邊緊鑼密鼓推出強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品,直接給上汽乘用車這樣高定位的自主 品牌形成新一輪壓力。
此次上汽針對(duì)一線部門進(jìn)行調(diào)整,王曉秋希望重整資源、單個(gè)突破。銷售層面,在榮威和名爵品牌部之下,將再各設(shè)五個(gè)大區(qū),分大區(qū)去推動(dòng)各地銷量。
兩套體系完善規(guī)劃
與大眾、通用相比,上汽并不缺乏技術(shù)研發(fā)實(shí)力。在上汽發(fā)布的“芯動(dòng)戰(zhàn)略”中,它率先承諾2020年平均油耗降至5.0升/百公里,并且上汽還計(jì)劃通過“藍(lán)芯”和“綠芯”兩大技術(shù)品牌,以關(guān)鍵動(dòng)力總成為核心競(jìng)爭(zhēng)力,帶動(dòng)傳統(tǒng)動(dòng)力和新能源汽車兩大板塊齊頭邁進(jìn)。
不過,像其他自主品牌一樣,上汽在產(chǎn)品規(guī)劃上總是“缺一口氣”。以榮威為例,榮威350前期市場(chǎng)效果不錯(cuò),月銷上萬(wàn),去年仍保持月均七八千輛的水平。但由于更新?lián)Q代慢,今年該車月銷量直降至3000多輛。
上 汽也有新車,如去年上市的MGGT和今年上市的名爵銳騰,雖然這兩款新車符合“高顏值、高性能和高價(jià)值”的“三高”標(biāo)準(zhǔn),但市場(chǎng)銷量仍難達(dá)預(yù)期。“銳騰 的主要問題在于上市時(shí)機(jī)。”上汽的經(jīng)銷商普遍認(rèn)為,如果銳騰的上市時(shí)間點(diǎn)能夠提前一些,可能會(huì)取得不錯(cuò)的銷售成績(jī)。相反,榮威550插電混動(dòng)有銷量卻沒有 產(chǎn)能,導(dǎo)致有市無(wú)車。
“歸根結(jié)底,還是規(guī)劃層面的問題。”上汽內(nèi)部人士認(rèn)為。而此次人事調(diào)整后,原榮威品牌市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)部總監(jiān)劉濤擔(dān)任 產(chǎn)品規(guī)劃部總監(jiān),由此,乘用車公司副總經(jīng)理崔衛(wèi)國(guó)帶領(lǐng)的乘用車公司戰(zhàn)略規(guī)劃部和劉濤帶領(lǐng)的產(chǎn)品規(guī)劃部在規(guī)劃層面形成兩套呼應(yīng)的體系。從分工上看,戰(zhàn)略規(guī)劃 部重點(diǎn)負(fù)責(zé)上汽乘用車公司五年十年長(zhǎng)期規(guī)劃;而劉濤則負(fù)責(zé)為實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期規(guī)劃而制定的具體的產(chǎn)品規(guī)劃。
此外,上汽在集團(tuán)層面對(duì)自主品牌 也在提供支持。在上汽的體系中,合資企業(yè)上汽通用五菱在商轉(zhuǎn)乘的過程中,成功打造了寶駿品牌,而在上汽乘用車公司的最近一次任命中,原上汽通用五菱副總經(jīng) 理胡順華被任命為上汽乘用車公司黨委書記。知情人士透露,這次任命,陳虹希望在上汽乘用車公司注入上汽通用五菱的經(jīng)驗(yàn)和資源,推動(dòng)上汽乘用車公司渡過難關(guān)。