在肯定高博開疆拓土之功的同時，也不能回避由其所創(chuàng)造的“路虎速度”恐已漸漸失去了孕育土壤。表面看銷量下滑、國產(chǎn)不力等是壓倒高博的最后稻草，但其實被高估的品牌價值在市場下行之際泡沫破碎，實是后高博時代捷豹路虎最頭疼的難題。

　　數(shù)據(jù)顯示，今年前5個月捷豹路虎在華累計售出39204輛，同比去年的50925輛，下降23%。其中進(jìn)口車方面，路虎5月份僅售出6617輛，同比下滑44.2%，疲態(tài)盡顯。

　　為走出在華困局，官降和補(bǔ)貼經(jīng)銷商是前大中華區(qū)總裁高博下課后，捷豹路虎方面所打出的第一張牌。日前捷豹路虎在與旗下經(jīng)銷商就新商務(wù)政策達(dá)成共識之外，也承諾再給予7.65億元的補(bǔ)貼。同時，上周末捷豹路虎也宣布將下調(diào)國產(chǎn)極光指導(dǎo)價，降幅最高為5萬元。

　　雖然行動迅速，但在筆者看來，這對于挽救局面恐難有實質(zhì)性意義。一方面補(bǔ)貼經(jīng)銷商能解一時危機(jī)，但卻難根治問題，同時國產(chǎn)極光當(dāng)前市面優(yōu)惠最高已超10萬元，也遠(yuǎn)高于官降額度，因此官降在緩解經(jīng)銷商壓力外，也難以起到刺激消費(fèi)的功效。

　　捷豹路虎問題究竟出在哪里，緣何銷量一瀉千里？在筆者看來，市場因素之外，也與其品牌認(rèn)可度下降不無關(guān)系。即捷豹路虎品牌價值早前有過度高估之嫌，當(dāng)市場下行泡沫破滅之際，虛高之下便難逃重重跌落的命運(yùn)。

　　平心而論，高博雖然在任期內(nèi)將捷豹路虎在華銷量由2010年時約1萬輛，提振至2014年的12萬輛，但所謂的“路虎速度”，實與國內(nèi)車市近年身處消費(fèi)升級的風(fēng)口有很大關(guān)系，屬于時代的產(chǎn)物。

　　路虎身為高檔SUV品牌，入華后不僅趕上了早前高檔車市場快速上行的大潮，也恰逢其時的偶遇了國內(nèi)車市SUV熱銷的風(fēng)口。這也在一定程度上解釋了，相比于路虎熱銷，為何捷豹品牌卻始終境遇不佳的謎題。

　　但隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速放緩，高檔車市場下行趨勢顯著，往年輝煌已不在，寶馬、奧迪、沃爾沃、雷克薩斯等皆未能幸免。今年前5個月，高檔車市場銷量增長不足4%，這與去年同期超過20%的增幅相比，減速明顯，而捷豹路虎銷量更是一瀉千里。

　　而在得益于市場上行因素外，捷豹路虎早年熱銷也與消費(fèi)者獵奇的心態(tài)不無關(guān)系。

　　曾幾何時，身為小眾高檔車品牌，捷豹路虎一定程度上滿足了部分消費(fèi)者的個性化需求。旗下不僅進(jìn)口極光經(jīng)15萬 -20萬元的加價后，動輒70萬元上下的價格仍一車難求，同時售價超200萬元的進(jìn)口攬勝也曾加價40萬元以上。但當(dāng)浮華褪卻，尷尬的是捷豹路虎的品牌影 響力卻并未能如銷量般有顯著提升。

　　而近來時有曝光的品質(zhì)問題更直接重傷了捷豹路虎的品牌美譽(yù)度，大家似乎漸漸發(fā)現(xiàn)路虎品牌其實并未如想象中那般高大上。

　　3·15晚會所曝光的極光品質(zhì)問題即是一個典型案例。在央視曝光前，面對危及消費(fèi)者人身安全的問題車，路虎方面始終消極應(yīng)對，更甚至是置若罔聞，這實在令人憤慨。而由此引發(fā)的品牌危機(jī)，也使捷豹路虎在中國市場的前景蒙上一層陰影。

　　據(jù)此看，表面上銷量下滑、國產(chǎn)不力等是壓倒高博的最后稻草，但其實被高估的品牌價值在市場下行之際泡沫破碎，實是后高博時代捷豹路虎最頭疼的難題。