“我感覺特別窩囊。” 7月15日，在哈弗品質(zhì)藍(lán)皮書發(fā)布會上，一向在媒體面前坦率直言的長城汽車(601633.SH；02333.HK)董事長魏建軍再次坦露心跡：“現(xiàn)在再回想起H8兩次推遲上市，真的就是這種感覺。兩次延期上市對于長城的影響是很大的，但其實問題真的不大，主要就是傳動器(主減速器)問題，就是捅破一層窗戶紙。”

　　事實上，魏建軍這種“窩囊”情緒主要來源于市場對于長城高端車型的反應(yīng)。公開數(shù)據(jù)顯示，2015年1-6月，哈弗H9累計銷量為9332輛，月均1500輛；哈弗H8在4-6月累計銷售僅為2671輛，月均銷量不足900輛，僅完成預(yù)期目標(biāo)的18%，與魏建軍對其月銷5000臺的期待相去甚遠(yuǎn)。

　　對此，一位長城汽車內(nèi)部人士告訴記者：“僅僅H8推遲上市的賬面損失就是4、5億元，面對終端銷售不旺的問題，我們很著急，也在進(jìn)行新的市場計劃來推廣。”

　　除了高端車型銷售不旺，讓魏建軍更為不安的是，即使6月宣布多款車型官方降價后，長城汽車今年上半年的銷量和利潤表現(xiàn)仍然未達(dá)預(yù)期。“(今年上半年)長城的銷量、盈利都沒有達(dá)到預(yù)期”，魏建軍思考一下，又向記者補(bǔ)充了一句，“當(dāng)然，我們定的目標(biāo)都比較高。”

　　為此，魏建軍做了兩個關(guān)鍵的調(diào)整。一方面，不同于過去僅僅關(guān)注產(chǎn)品的做法，長城汽車開始重視營銷推廣，對產(chǎn)品高端化戰(zhàn)略進(jìn)行“微調(diào)”；另一方面，長城開始著手進(jìn)行新能源汽車平臺的研發(fā)，改變當(dāng)下過于單一的產(chǎn)品陣容。

　　“汽車市場永遠(yuǎn)高速發(fā)展是不可能的，這樣也完成不了創(chuàng)新和優(yōu)勝劣汰，我現(xiàn)在反而怕市場突然變好，這樣創(chuàng)新力的緊迫感會衰退。對于長城而言，這是一次重新審視自己的機(jī)會。我想，下半年我們還是有信心完成我們?nèi)曛贫ǖ匿N量、收入、利潤目標(biāo)的。”話語間，魏建軍往日的自信、強(qiáng)勢又回來了。

　　沉思

　　“在(H8)整改的那段時間，我們研發(fā)人員做了很多提升內(nèi)飾精細(xì)化和產(chǎn)品耐久性的工作，這些外界都不知道。”魏建軍說這話時語速開始減慢、聲音變小，繼而陷入了沉思。他停頓一下，繼續(xù)說，“H8、H9都有很好的性價比，目標(biāo)客戶群還沒有能夠全部感受到，還是宣傳做得不好，目前的傳播方式只有口碑傳播。”

　　魏建軍本人是口碑傳播營銷的堅定支持者，卻在時下做出這樣的表態(tài)有點耐人尋味。在此之前，長城汽車也是行業(yè)里極個別不愿在大眾化媒體上給產(chǎn)品打廣告的汽車企業(yè)，而這樣的做法顯然沒有妨礙長城近年來銷量持續(xù)高增長。很明顯，目前魏建軍從市場終端得到的反饋信息是：僅靠口碑傳播不能支撐市場高端產(chǎn)品的突圍。

　　在這場長達(dá)三個小時的交流會上，魏建軍多次用“高性價比”來替換“高端”，對于外界評述的“高端”產(chǎn)品定位，魏建軍只是謹(jǐn)慎表示：“我比較傾向于高性價比的說法，一直在更正大家，但是大家都不愿意那么去描述。我們的車是高端，但是價格很低，是高性價比。”

　　對此，一位資深的汽車行業(yè)分析人士告訴記者：“哈弗H8是長城汽車沖擊高端的首款產(chǎn)品，也一直曾被認(rèn)為是沖擊自主品牌天花板的代表。但是從現(xiàn)在終端的市場反饋看，H8的表現(xiàn)一般。事實是，H8的產(chǎn)品力很不錯，可見消費者在高端產(chǎn)品方面仍然不買自主品牌的賬。魏建軍一直重提‘性價比’，也可以看出高端華這條路走得有多艱難。”

　　讓魏建軍有所沉思的時刻不止這一個，在記者拋出長城汽車緣何在近期啟動官方降價的問題后，魏建軍再次陷入沉思。雖然停頓、略作沉思是魏建軍在與媒體溝通時的常態(tài)，但此次采訪中的停頓思索，則帶有猶疑、謹(jǐn)慎的色彩。這在以往采訪他的諸多場合里并不多見。

　　而在此之前，魏建軍一直堅持不降價的策略，并強(qiáng)調(diào)降價是對前期消費者和二手車市場的不負(fù)責(zé)任。但是近期長城汽車一個月內(nèi)兩次先后官方降價，打破了魏建軍多年堅持的一貫做法。“主要是市場份額的問題，我們不能接受市場份額的流失。(市場份額)流失太多，對品牌形象有很大影響。”魏建軍思索著答道。

　　在市場情況不斷兩級化的情況下，作為國內(nèi)領(lǐng)先的SUV生產(chǎn)廠家，長城汽車的SUV增幅開始放緩。最新的數(shù)據(jù)顯示，長城汽車6月共計實現(xiàn)銷售50828輛，環(huán)比下降22%。其中，哈弗H6月銷量相較5月下降了24%，繼今年2月以來第二次跌破月銷三萬。

　　“后續(xù)有沒有降價還要看市場的狀況，我們不會主動降價，如果市場行情需要，也有可能跟進(jìn)(降價)。畢竟，競爭就是這樣。”說這話時，魏建軍用力地捏了捏自己的手指。很顯然，魏建軍擔(dān)心未來的降價行動可能波及哈弗H8和H9這樣的“高性價比”產(chǎn)品，因為在前兩次的“官降”行動中，除上述兩款最新車型之外的大部分哈弗SUV和轎車都未能幸免。

　　轉(zhuǎn)型

　　無論從哪個層面，對于長城汽車而言，一場轉(zhuǎn)型迫在眉睫。

　　雖然產(chǎn)品高端化的戰(zhàn)略不會改變，魏建軍已經(jīng)開始著手對哈弗產(chǎn)品高端化戰(zhàn)略進(jìn)行“微調(diào)”。首當(dāng)其沖的就是增加在品牌方面的投入資源以及宣傳策略，尤其是加大兩款高端車型H8、H9的宣傳和品牌推廣。

　　“未來哈弗H8銷量提升需要與營銷傳播相配套，傳播也要講求方法，我們計劃充分利用大數(shù)據(jù)，提升傳播的精準(zhǔn)性和傳播效率。”魏建軍透露，“我們會有很多舉措，尤其是市場終端，會舉辦一些深度體驗和試駕活動，向消費者證明這款車高度的性價比。”

　　就經(jīng)銷商層面而言，由于做高端車經(jīng)驗不足，長城正在帶領(lǐng)經(jīng)銷商打造沖擊高端的體系能力。“H8、H9這兩款車的銷量是大經(jīng)銷商情況比較好，因為可以做活動和推廣；但一些小經(jīng)銷商根本沒有(組織活動)能力，我們后續(xù)會著手這方面的工作。”魏建軍透露。

　　就另一個緯度而言，長城需要轉(zhuǎn)型的根本原因在于規(guī)避風(fēng)險。

　　一方面，SUV市場的競爭愈加激烈，長城不可能“一條腿”走路；另一方面，汽車油耗排放考核壓力更為嚴(yán)峻，工業(yè)和信息化部推出的第四階段標(biāo)準(zhǔn)《乘用車燃料消耗量限值》方案的要求，汽車企業(yè)百公里平均油耗限值要在2020年達(dá)到5.0L。這對于以SUV車型為主的長城汽車而言，著實是一項挑戰(zhàn)。

　　為此，魏建軍為長城選擇發(fā)展新能源汽車。7月10日晚間，長城汽車發(fā)布公告稱，“將募集總金額不超過168億元，實現(xiàn)從傳統(tǒng)汽車業(yè)務(wù)向新能源汽車業(yè)務(wù)升級的公司戰(zhàn)略”。

　　記者獨家獲悉，長城對于新能源汽車的研發(fā)路徑將是打造新能源技術(shù)平臺，該平臺有望在2025年問世，屆時該平臺可生產(chǎn)不同新能源技術(shù)的SUV和轎車產(chǎn)品。

　　“混動是戰(zhàn)略性的技術(shù)路線，但我們也不排斥出電動車，明年純電的轎車(基于以前的技術(shù)儲備)會上市，量不會特別大；2017年會推出插電混動的SUV，是一個平臺的兩個產(chǎn)品，分為長軸距和短軸距車型。”魏建軍在接受記者獨家采訪時透露。

　　盡管長城拋出了一攬子新能源發(fā)展計劃，投資者似乎并不買賬。在長城汽車披露A股擬定向增發(fā)168億元投向新能源汽車和研發(fā)智能汽車的消息公布后，匯豐銀行和摩根均認(rèn)為在當(dāng)前不利的市場條件下，長城如此大規(guī)模的增發(fā)有些冒險。

　　對此，魏建軍回應(yīng)：“現(xiàn)在投資者和企業(yè)之間是博弈的關(guān)系，但事實上應(yīng)該是自由的關(guān)系。我們還會非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖龊米约旱拿恳患拢且惨プ⊥顿Y的機(jī)會。長城一直堅持保守的財務(wù)政策，即使這么大規(guī)模的融資后我們的負(fù)債也會在合理水平。即使增發(fā)不成功，現(xiàn)在融資方式有很多，我們還可以通過發(fā)債、銀行拆借等方式融資。無論如何，研發(fā)資金一定不能缺。”