核心提示：

　　大眾頻頻被用戶和媒體曝光的質(zhì)量問題，是德國大眾追趕豐田，全球年產(chǎn)銷沖刺800萬-1000萬輛規(guī)模中的一個(gè)插曲，這個(gè)插曲，跟7年前豐田沖刺全球1000萬輛時(shí)暴露出的規(guī)模管理問題如出一轍。豐田后腿剛拔出，大眾前腳已經(jīng)踩進(jìn)了同一個(gè)泥潭。大眾的魔咒剛剛開始，跌到谷底的豐田，運(yùn)氣會(huì)回來嗎？

　　豐田和大眾在全球市場(chǎng)死掐，雖然去年以豐田多賣了9萬輛險(xiǎn)勝，但由于豐田在中國市場(chǎng)仍然沒有明顯的突破，特別是在中高級(jí)車市場(chǎng)徘徊不前，有分析認(rèn)為，豐田可能在今年失去保持了三年的全球第一。

　　豐田為期兩年的重整中國市場(chǎng)戰(zhàn)略，還沒有獲得顯著的市場(chǎng)效應(yīng)。特別是在合資車企中占有絕對(duì)戰(zhàn)略地位的中高級(jí)車，豐田在中國的兩款產(chǎn)品凱美瑞和銳志，去年都呈現(xiàn)不同程度的銷量下滑。

　　但是這正是豐田的機(jī)會(huì)。與大眾的肉搏戰(zhàn)中，廣汽豐田意識(shí)到了新的消費(fèi)理念革新越來越快，原來的產(chǎn)品換代周期已經(jīng)趕不上市場(chǎng)。原本要五年才換代的凱美瑞，在換代不到三年時(shí)，推出了外觀、技術(shù)都大幅度升級(jí)的新凱美瑞，想打大眾帕薩特一個(gè)措手不及。

　　“新凱美瑞的2.0L動(dòng)力，超過了某些車型1.8T的動(dòng)力。”廣汽豐田執(zhí)行副總經(jīng)理李暉1月10日接受采訪時(shí)，暗指凱美瑞的競爭對(duì)手是大眾帕薩特和邁騰，因?yàn)樵谥懈呒?jí)車市場(chǎng)，只有這兩款車的1.8T在市場(chǎng)上占據(jù)特殊地位。

　　大眾帕薩特已經(jīng)連續(xù)幾年占據(jù)中高級(jí)車銷量冠軍，是大眾品牌在中國市場(chǎng)影響力的典型代表。不過，剛剛過去的2014年，帕薩特銷量出現(xiàn)下滑，大眾品牌發(fā)展出現(xiàn)了下行趨勢(shì)，很多品牌等待的市場(chǎng)變局苗頭出現(xiàn)。

　　結(jié)構(gòu)性調(diào)整定價(jià)

　　2012年換代的凱美瑞，一開始就遭遇了德國大眾中高級(jí)車兩強(qiáng)帕薩特和邁騰的狙擊。2011年開始，帕薩特和邁騰強(qiáng)勢(shì)上升，很快擠占了日系中高級(jí)車原來的市場(chǎng)，日系中高級(jí)車市場(chǎng)占有率出現(xiàn)了四年的不斷下滑。

　　上市不久，廣豐高層很快意識(shí)到，市場(chǎng)苗頭不對(duì)，于是推出了凱美瑞“兩代同堂”的市場(chǎng)銷售策略，上一代凱美瑞填補(bǔ)了帕薩特、邁騰打不到的市場(chǎng)。這種策略挽救了凱美瑞，凱美瑞在最初兩年，月銷量能保持在1.5萬輛左右，穩(wěn)居中高級(jí)車第三。

　　但是，2014年中高級(jí)車市場(chǎng)又出現(xiàn)了新的變化，凱美瑞銷量大幅度的下滑15.96%，月均銷量只有1.2萬輛。凱美瑞仍然位居中高級(jí)車銷量榜第三，但它與后面緊跟的六個(gè)車型，月銷量領(lǐng)先不超過兩千輛，位置岌岌可危。

　　而廣豐的內(nèi)部產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，也出現(xiàn)了凱美瑞與中級(jí)車?yán)琢柘M(fèi)重疊的狀況。2012年凱美瑞上市時(shí)，廣豐還沒有中級(jí)車產(chǎn)品，小型車到中高級(jí)車之間有巨大的市場(chǎng)空白。

　　凱美瑞“兩代同堂”在市場(chǎng)上銷售，上一代的經(jīng)典凱美瑞扮演了填補(bǔ)中級(jí)車市場(chǎng)空白的角色，市場(chǎng)終端的價(jià)格下探到14萬元區(qū)間，幾乎在和中級(jí)車搶奪市場(chǎng)。

　　去年7月，廣豐推出了中級(jí)車美版卡羅拉雷凌后，市場(chǎng)出現(xiàn)的狀況是，買雷凌的客戶，只要加上兩三萬元，就可以買到高一個(gè)級(jí)別的凱美瑞。這種狀況導(dǎo)致了廣豐內(nèi)部產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性不合理。

　　雷凌上市半年，銷量沒有達(dá)到外界此前的預(yù)期。上市5個(gè)月的雷凌，總銷量為4.9萬輛，月銷量最高的為1.1萬輛。在目前乘用車份額最大的中級(jí)車細(xì)分市場(chǎng)，福克斯的年銷量可以達(dá)到30多萬輛，日系的軒逸也可以達(dá)到30萬輛，月均銷量達(dá)到2.5萬輛-3萬輛。

　　改變凱美瑞的打法迫在眉睫。今年年初推出的新凱美瑞，引入了新技術(shù)雙噴射系統(tǒng)直噴引擎。發(fā)動(dòng)機(jī)采用了此前僅在雷克薩斯和豐田跑車上搭載的D-4S雙燃油噴射系統(tǒng)，動(dòng)力性能和燃油經(jīng)濟(jì)性都獲得提升。