時(shí)間：2015年4月20日

　　地點(diǎn)：上海國(guó)家會(huì)展中心5.1大眾品牌展廳VIP Room

　　受訪人：大眾汽車集團(tuán)執(zhí)行副總裁, 大眾汽車集團(tuán)(中國(guó))董事兼執(zhí)行副總裁蘇偉銘

　　蘇偉銘：各位媒體朋友，大家早上好！

　　我們先從市場(chǎng)開(kāi)始說(shuō)。從今年一季度的市場(chǎng)來(lái)看，與去年同期乘用車市場(chǎng)相比，零售增加了15.1%，增加的結(jié)構(gòu)有很大改變。從結(jié)構(gòu)上可以看出，除去入門(mén)級(jí)MPV和入門(mén)級(jí)SUV市場(chǎng)，其他乘用車市場(chǎng)甚至出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。一季度銷量大概是480多萬(wàn)輛，接近500萬(wàn)輛，而全年總體市場(chǎng)差不多有1900萬(wàn)輛。而這480萬(wàn)輛里面，有300萬(wàn)是-1%的增長(zhǎng)，這300萬(wàn)來(lái)自原有各個(gè)傳統(tǒng)細(xì)分市場(chǎng)，剩余的180萬(wàn)輛中，有100萬(wàn)輛屬于傳統(tǒng)A級(jí)轎車，80萬(wàn)輛則是入門(mén)級(jí)SUV和入門(mén)級(jí)MPV的增長(zhǎng)量，而這就是國(guó)產(chǎn)品牌這一季度增長(zhǎng)飛速的原因。縱觀全年，我們認(rèn)為總體市場(chǎng)的增長(zhǎng)量差不多是1900萬(wàn)輛，，大概可以達(dá)到8%到10%的增長(zhǎng)率，由此看來(lái)，一季度的增長(zhǎng)幅度有些過(guò)大。

　　我們可以看到，一季度國(guó)家經(jīng)濟(jì)增速為7%，豪華品牌確實(shí)也受此影響，之后我們一方面會(huì)對(duì)銷量進(jìn)行調(diào)整。

　　目前，我們的重點(diǎn)是新能源車。我們的發(fā)展方向并不是以一輛或者兩輛車作為定義，我們認(rèn)為，要提供多種車型供客戶選擇，不管是插電式混合動(dòng)力，還是純電動(dòng)車，都是我們需要提供的產(chǎn)品，我們也對(duì)此進(jìn)行了很大投入，未來(lái)四年內(nèi)，大眾汽車集團(tuán)(中國(guó))將實(shí)現(xiàn)15款新能源車型在中國(guó)的本土化生產(chǎn)。

　　關(guān)于速騰召回，我們已經(jīng)與國(guó)家質(zhì)檢總局進(jìn)行了良好溝通，并為客戶設(shè)立了專屬通道，可以直接為客戶提供相應(yīng)服務(wù)。目前，平均每天約有30多個(gè)來(lái)自客戶的咨詢，從4月2日到今天，投訴低于20起，我們一直在認(rèn)真處理所有來(lái)自客戶的反饋。一汽-大眾負(fù)責(zé)質(zhì)量的負(fù)責(zé)人也一直在跟進(jìn)此事，以便做出令客戶滿意的答復(fù)。

　　談到大眾進(jìn)口車與上海大眾的渠道合作，我們第一期的合作在四、五線城市開(kāi)展，銷售幾款進(jìn)口車型。去年年底，我們作了總結(jié)，得出了一個(gè)結(jié)論，就是在四、五線城市市場(chǎng)內(nèi)，進(jìn)口車屬于豪華車型，并不一定適合當(dāng)?shù)匦枨螅虼宋覀兊匿N售戰(zhàn)略也做出了相應(yīng)調(diào)整。第二階段，我們會(huì)根據(jù)車型來(lái)制定銷售策略，首先是夏朗，實(shí)現(xiàn)該車型的全線銷售，4月份是此次夏朗全線銷售的起步階段，相信到年底會(huì)給大家一個(gè)銷售狀況的反饋。這是我們?cè)阡N售戰(zhàn)略上的嘗試，對(duì)我們來(lái)說(shuō)非常重要，可以作為模型指導(dǎo)未來(lái)的銷售方向。

　　而在電商合作方面，我們也做出了很大努力，現(xiàn)在來(lái)與大家分享一下。目前，很多廠家都在與阿里巴巴等電商進(jìn)行探討，討論的領(lǐng)域與如何利用好電商這個(gè)平臺(tái)密切相關(guān)。我認(rèn)為更重要的是，我們需要思考五年之后市場(chǎng)的走向。通過(guò)與哈佛大學(xué)等相關(guān)機(jī)構(gòu)和領(lǐng)域?qū)＜业挠懻摚覀儗?duì)平臺(tái)的設(shè)計(jì)和發(fā)展有了更深入的理解：與互聯(lián)網(wǎng)的合作應(yīng)該是360度的合作。一旦我們走向互聯(lián)網(wǎng)之后，業(yè)務(wù)、營(yíng)銷創(chuàng)意也有可能發(fā)生全方位的改變，大眾在這方面的投入一定是領(lǐng)先的。我們的討論，更多是基于“平臺(tái)模型”的討論，首要的問(wèn)題就是：五年之后你們的商業(yè)模型是怎樣的？我可以通過(guò)你的平臺(tái)來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳，獲得一些客戶信息，進(jìn)而篩選客戶信息，但我認(rèn)為這樣的方式過(guò)于傳統(tǒng)。

　　在這個(gè)方面，合資公司進(jìn)行了比較多的嘗試，大眾進(jìn)口汽車目前也在嘗試與另外一家公司進(jìn)行合作，未來(lái)我們會(huì)公布這個(gè)合作伙伴，并提供兩款只供網(wǎng)絡(luò)銷售的車型。這是一種百分之百基于互聯(lián)網(wǎng)的銷售方式。我們希望通過(guò)積極溝通，讓他們意識(shí)到，我們并不是從傳統(tǒng)的4S店遷移到互聯(lián)網(wǎng)。我們要從時(shí)尚的小車型開(kāi)始，實(shí)現(xiàn)真正的電商銷售模式。當(dāng)然，這僅僅是360度里面的一環(huán)，今年的廣州車展上，我會(huì)為大家做更深入的解釋。

　　作為一家汽車企業(yè)，我們會(huì)如何定位“360度”？我可以舉個(gè)例子，比如社交媒體這一部分，我們必須積極、快速的回應(yīng)客戶通過(guò)社交媒體提出的任何問(wèn)題。目前，由于渠道建設(shè)的問(wèn)題，我們將在這方面努力進(jìn)行完善。

大眾汽車集團(tuán)執(zhí)行副總裁, 大眾汽車集團(tuán)(中國(guó))董事兼執(zhí)行副總裁蘇偉銘

　　問(wèn)：大眾一直以來(lái)是以“質(zhì)量”聞名的，從DSG到速騰似乎讓大眾汽車陷入了信任危機(jī)，消費(fèi)者開(kāi)始擔(dān)心大眾的質(zhì)量。這個(gè)“危機(jī)”是否會(huì)影響到大眾的銷量？如果您確實(shí)認(rèn)為這是一個(gè)“危機(jī)”，您會(huì)采取什么對(duì)策？

　　蘇偉銘：我認(rèn)為“質(zhì)量”并不是一個(gè)“危機(jī)”，而社交媒體上消費(fèi)者的討論以及我們與這部分消費(fèi)者的溝通確實(shí)是一個(gè)很大的危機(jī)。正如我剛剛提到的，我們并沒(méi)有建立一個(gè)體制內(nèi)最快速、最及時(shí)的反饋。以往我們對(duì)于客戶滿意度的概念是從售后開(kāi)始的，而售后是銷售的最后一環(huán)。現(xiàn)在，我們發(fā)現(xiàn)一旦事件發(fā)生，我們的售后流程十分繁瑣，無(wú)法做出最快速的反饋。通常一個(gè)客戶的反饋需要經(jīng)過(guò)幾次傳遞才能獲得有效結(jié)果。針對(duì)這種情況，目前我們建立了速騰召回車主的客戶專屬通道，客戶可以更加直接、有效的與我們進(jìn)行溝通。

　　另外，關(guān)于反饋，我們也進(jìn)行了深入的思考和討論，我認(rèn)為危機(jī)也并不僅僅是反饋。傳統(tǒng)的市場(chǎng)傳播戰(zhàn)略、大型活動(dòng)、媒體購(gòu)買、公共關(guān)系維護(hù)等等，已經(jīng)不能滿足當(dāng)前信息交互越來(lái)越頻繁的需求，我們需要探索全新的方式，互聯(lián)網(wǎng)的介入和未來(lái)傳播架構(gòu)，是值得我們進(jìn)一步探討的。

　　在信息快速傳播的時(shí)代，傳統(tǒng)的傳播過(guò)程中的一些微小的問(wèn)題到現(xiàn)在都會(huì)被放大，哪怕10個(gè)人的聲音都會(huì)產(chǎn)生非常大的影響，所以這跟以往的“期望值”管理是完全不同的。我們可以看到在這個(gè)方面IT行業(yè)可能做的更好，而汽車行業(yè)仍然比較傳統(tǒng)，不過(guò)我們會(huì)探索轉(zhuǎn)型的方式。

　　我相信在往互聯(lián)網(wǎng)方面轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，我們不能“跟”，而要“跳”，討論現(xiàn)有的運(yùn)營(yíng)模式并沒(méi)有太大意義，我們要著眼于三年、五年之后的模型。所以我們需要做出改變。

　　問(wèn)：去年整車廠和經(jīng)銷商的關(guān)系很尖銳。而大眾汽車在您的帶領(lǐng)下，在大眾進(jìn)口汽車和上海大眾的渠道變革方面提出了很好的意見(jiàn)和建議。這個(gè)變革過(guò)程中有什么沖突嗎？業(yè)界對(duì)您的評(píng)價(jià)是一個(gè)“鐵腕改革者”，您如何評(píng)價(jià)渠道改變的風(fēng)格？

　　蘇偉銘：我認(rèn)為，有一些平臺(tái)和經(jīng)銷商的關(guān)系是有些極端，而我們一定要從經(jīng)銷商的關(guān)系延伸到投資商的關(guān)系。投資就要有回報(bào)。如果以前可以說(shuō)“不賺錢(qián)沒(méi)關(guān)系，三五年之后再賺大錢(qián)”；而現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)狀況不一樣了，投資是要盡快看到回報(bào)的，這就要求我們?cè)诠芾砩希欢ㄒ?xì)致。我們要在運(yùn)營(yíng)理念里面找到一個(gè)大家都可以接受的方式，而并非兩者對(duì)立的關(guān)系。

　　我們也在努力和投資商做很多溝通，這一次我遇到的很多投資商都在討論合作關(guān)系，不同平臺(tái)的投資商也有不同的觀點(diǎn)。我們與投資商的關(guān)系是合作關(guān)系，而不是年終討價(jià)還價(jià)的關(guān)系。

　　另外，我認(rèn)為改革的力度還是不夠。大眾汽車集團(tuán)在過(guò)去的幾年里，發(fā)展非常順利。而現(xiàn)在的問(wèn)題是，我們的體制能跟得上社會(huì)發(fā)展的節(jié)奏嗎？這是我們遇到的最大的問(wèn)題。我覺(jué)得在這一點(diǎn)上我們做的還不夠好，還應(yīng)該有更大幅度的改革。但如何進(jìn)行改革，我們還在研討中。因?yàn)檫@個(gè)改革不僅要對(duì)組織架構(gòu)做出整改，也要影響其他方面。目前，銷量的增長(zhǎng)對(duì)于大眾汽車集團(tuán)來(lái)說(shuō)，并不是最重要的，我們的整體體制、流程、成本能否跟得上，才是關(guān)鍵問(wèn)題。我認(rèn)為，管理并不是推翻所有，而是抓住重點(diǎn)、關(guān)鍵部分，我們需要增加改革幅度。

　　“鐵腕”我覺(jué)得談不上，我認(rèn)為自己比較“執(zhí)著”，有問(wèn)題解決問(wèn)題。合作公司都有自己的想法和立場(chǎng)，要尊重他們的觀點(diǎn)。而我們也有我們的觀點(diǎn)，所以我們雙方要找到一個(gè)平衡點(diǎn)，我們有責(zé)任推進(jìn)改革，保證快速、有效。目前來(lái)看，我們所做的決定基本上都是正確的，這是我很欣慰的。

　　問(wèn)：可透露的范圍內(nèi)是否有做的不太好的？

　　蘇偉銘：有的。比如輝騰的GP4，它已經(jīng)進(jìn)入市場(chǎng)比較長(zhǎng)時(shí)間了，兩年左右有新車型出來(lái)。 這個(gè)車在德國(guó)和歐洲剛拿到了媒體評(píng)定的“最完美的車型”，而在中國(guó)我們?cè)谳x騰上投入力度不夠。輝騰的質(zhì)量非常穩(wěn)定，屬于B級(jí)車，應(yīng)該配置較高。而目前這個(gè)階段，有些經(jīng)銷商會(huì)選擇比較低端的配置，我們尊重經(jīng)銷商的訂車決定，我們會(huì)與他們討論，給予指導(dǎo)。

　　中國(guó)的市場(chǎng)很大，但并不成熟，我們對(duì)于客戶的定義和討論并不夠多，更多的討論是針對(duì)價(jià)格。我曾詢問(wèn)過(guò)這個(gè)車的客戶定位，有人說(shuō)是25歲到45歲，我認(rèn)為不合理。因?yàn)槭袌?chǎng)越成熟，客戶群體越成熟，而你沒(méi)法定義25歲到45歲的客戶群體。

　　除了輝騰，還有賓利。賓利的客戶群體現(xiàn)在有了很大的改變。之前，賓利的客戶大多是建筑投資商，而現(xiàn)在，賓利的客戶有很多是大集團(tuán)、國(guó)際公司的高管。而賓利的車型也已經(jīng)覆蓋二三百萬(wàn)的價(jià)格區(qū)間，這說(shuō)明我們?cè)诳蛻舳ㄎ簧弦龈嗟墓ぷ鳌?/p>

　　問(wèn)：我想問(wèn)一下，如果夏朗的嘗試成功了，那么下一步有怎樣的規(guī)劃？如果銷量沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，我們將如何調(diào)整？另外，我們正在和一個(gè)大的電商公司合作打造一個(gè)平臺(tái)，目前是百分之百在線的，但很多人認(rèn)為最終還是要轉(zhuǎn)到線下，您認(rèn)為是否需要打造一個(gè)專門(mén)的線上交易平臺(tái)，還是應(yīng)該將各個(gè)環(huán)節(jié)都納入而形成一個(gè)銷售渠道？

　　蘇偉銘：關(guān)于這個(gè)問(wèn)題，我們認(rèn)為目前進(jìn)口的產(chǎn)品不多，四、五線城市很難進(jìn)入，因此，一汽-大眾和上海大眾可以作為很好的合作伙伴，與我們共同開(kāi)發(fā)四、五線城市市場(chǎng)。因?yàn)槟壳暗慕?jīng)濟(jì)狀況，四、五線城市購(gòu)買進(jìn)口車的需求比較低。

　　我們將夏朗交由上海大眾銷售，是由于他們?cè)阡N售途安等MPV車型方面有豐富的經(jīng)驗(yàn)，所以我們先嘗試一下網(wǎng)絡(luò)銷售的效果。如果成功的話，我們會(huì)進(jìn)一步推出類似的模型。另外，我們一定要找到一種可以合作的電商銷售模式。而與電商的合作方式非常廣泛，線上和線下都是必要的。

　　目前的平臺(tái)合作是銷售合作。所謂“戰(zhàn)略”的概念是，到2020年阿里巴巴會(huì)怎樣、騰訊會(huì)怎樣，他們的發(fā)展會(huì)出現(xiàn)什么差異，我們需要達(dá)到一個(gè)什么樣的概念，這些環(huán)節(jié)是需要被定義的。對(duì)此我們討論得很深入，并且充分考慮到了大數(shù)據(jù)的應(yīng)用和分析，我們也會(huì)利用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位我們的客戶，這是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程。

　　問(wèn)：剛剛提到電商賣車的環(huán)節(jié)是完全互聯(lián)網(wǎng)的方式，但售后還是在線下，這個(gè)如何實(shí)現(xiàn)？

　　蘇偉銘：就比如以前必須要去4S店進(jìn)行的試乘試駕，在未來(lái)，可能客戶不必再通過(guò)4S店來(lái)安排進(jìn)行試乘試駕，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)注冊(cè)或登記安排試駕，但銷售之后4S店仍然需要跟進(jìn)客戶服務(wù)，電商是輔助方式。

　　問(wèn)：現(xiàn)在大家有一個(gè)明確點(diǎn)是大眾這一系列的產(chǎn)品發(fā)展進(jìn)入了瓶頸期，比如2006到2007年，雖然那個(gè)時(shí)候大眾遇到了困難，但正是孕育了之后大眾的專業(yè)品質(zhì)的品牌形象。那這個(gè)倦怠期，大眾如何應(yīng)對(duì)？

　　蘇偉銘：2006到2007年期間，我也是公司運(yùn)營(yíng)策略的策劃者之一。大眾必須要革新，從運(yùn)營(yíng)、管理、車型設(shè)計(jì)等等。比如我們的cc，以及剛剛要推出的B8等等，這些設(shè)計(jì)都是下一個(gè)階段的設(shè)計(jì)。和2006年那個(gè)時(shí)候階段的設(shè)計(jì)也不一樣，找的客戶群體也不一樣，現(xiàn)在的設(shè)計(jì)比較時(shí)尚，但我們無(wú)法脫離傳統(tǒng)。大眾就是大眾，奧迪有奧迪的思路。在C級(jí)車?yán)锩嬲麄€(gè)市場(chǎng)可以找到大眾的經(jīng)典。讓一個(gè)工程師設(shè)計(jì)最時(shí)尚的車和最經(jīng)典的車，后者難度更大。經(jīng)典的車是感覺(jué)的設(shè)計(jì)，所以他們要花很長(zhǎng)的時(shí)間去設(shè)計(jì)，而時(shí)尚的車會(huì)更容易過(guò)時(shí)。

　　中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)逐步走向成熟，以前我們?cè)谧鲕囆拖M(fèi)引導(dǎo)的時(shí)候，試探一個(gè)車是否適合中國(guó)會(huì)選擇四個(gè)城市，北京、上海、成都、廣州。而今天不是這樣了，北京、上海已經(jīng)很成熟，正是因?yàn)槌墒欤鼈儾灰欢〞?huì)走在潮流前面。現(xiàn)在我們要試探一個(gè)車是否設(shè)計(jì)得好，是否被接受，一定要找那種具有帶動(dòng)潮流的城市---這個(gè)城市比整體市場(chǎng)快半步但又不脫離整體節(jié)奏。

　　問(wèn)：以前福特的CEO說(shuō)自己未來(lái)的定義是做一家“科技公司”。那作為大眾來(lái)說(shuō)，一個(gè)技術(shù)的大眾，對(duì)于未來(lái)科技怎么看？

　　蘇偉銘：我們還是會(huì)作為技術(shù)導(dǎo)向的公司，這是大眾汽車的DNA。