外國豪車品牌在中國似乎總是那么牛氣沖天：同為招聘銷售代表，豪車品牌給應聘者提出的考題是“如何在商業(yè)推廣中突出品牌文化內(nèi)涵”等“脫俗”內(nèi)容，而普通車品牌則總是圍著銷量、價格打轉(zhuǎn)。不過，也難怪他們?nèi)绱伺猓驗樵谥袊@個特殊市場，外國豪車品牌至少在目前，還根本無需為銷量和價格擔憂。

　　據(jù)咨詢公司麥肯錫的資料，今年1-6月，外國三大豪車品牌之一的奧迪在華累計售出汽車26.9萬輛，同比增長18%；寶馬累計售出21萬輛，同比增長23.4%，梅賽德斯-奔馳累計售出13.6萬輛，雖較前兩強有較大差距，但其同比增長高達38%，是三大品牌中增速最快的一家。除了上述三大品牌，其余品牌的進口豪車也紛紛進入中國市場，并獲得可觀的銷售增長率。

　　隨著中國豪車市場容量的快速膨脹，其在外資豪車品牌的全球市場版圖上日益占據(jù)重要地位。麥肯錫預測，到2016年中國將超越美國，成為全球最大的高檔車市場。立足中國市場最早、最久的奧迪，2013年全球銷售總量近160萬，其中中國約占1/3；今年上半年，三大品牌在中國豪車市場的總占有量之和，已逾70%。

　　奇貨可居、賣方市場，讓進口豪車品牌長期以來在中國可以從容地“定位”，而無需和中低檔車品牌一起去滾價格戰(zhàn)、銷量戰(zhàn)的泥潭。然而自7月底起，這些“高貴不凡”的豪車品牌，卻爭先恐后地擠上了降價的跑道———至少看上去是如此。7月25日，印度塔塔集團旗下的豪車品牌———捷豹路虎率先動作，宣布下調(diào)路虎攬勝5.0V8、運動版5.0V8和捷豹F-Type敞篷車三種車型的價格，其中路虎攬勝5.0V 8從289萬降至265萬元，路虎攬勝運動版5.0V 8從198萬降至182萬元，捷豹F-Type敞篷車從105萬降至84.8萬元。

　　接下來的7月26日，奧迪通過電子郵件發(fā)布聲明，宣布將自8月1日起，把針對中國市場的汽車零部件價格下調(diào)16%-38%。8月4日，最早喊出“力爭降低中國市場服務價格”口號、卻遲遲按兵不動的梅賽德斯-奔馳也坐不住了，其母公司戴姆勒的中國子公司宣布，將自9月1日起下調(diào)梅賽德斯-奔馳配件在華銷售價格，降價涉及逾1萬種配件，降價幅度平均為15%，降幅最高的擋風玻璃等配件則高達29%。至此，三大品牌中僅寶馬一家暫無動作。

　　正如許多中外評論家所指出，中國豪車市場由少數(shù)進口品牌壟斷，暫時并沒有發(fā)生實質(zhì)性變化，這些進口豪車品牌的降價背后另有玄機。

　　如前所述，中國家用汽車制造業(yè)近年來的發(fā)展勢頭雖猛，卻存在一定程度的混亂和低端重復建設現(xiàn)象，具體到品牌定位，則是扎堆低端，豪車品牌的“國產(chǎn)化”，在很大程度上不過是和外國豪車品牌合作在中國組裝的代名詞。根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)，今年1-6月，就在國外豪車品牌在中國市場攻城拔寨、捷報頻傳之際，本土品牌的市場占有率卻降至22%，同比下降了6%，且這一數(shù)據(jù)還是把高、中、低檔車均包含在內(nèi)，倘只算高檔車，則數(shù)據(jù)會更“凄慘”。為此，一些分析家指出，豪車降價對國產(chǎn)高檔車品牌“恐怕沒有什么好處”，理由是這樣一來，國產(chǎn)高檔車品牌原本唯一的相對優(yōu)勢——— 價格，將變得不那么有吸引力。

　　與此同時，由于豪車市場在中國屬于新興市場，許多管理機制顯得滯后。如遲至2005年才頒布實施的《汽車品牌銷售管理實施辦法》，規(guī)定4S店只有獲得汽車供應商授權(quán)，方能去工商部門登記獲得相關(guān)品牌的經(jīng)營資格，供應商設計的零部件知識產(chǎn)權(quán)屬整車廠商，4S店在維修中只能購進并使用原廠配件，非從本區(qū)域市場4S店購入、或購入后接受過非本區(qū)域市場4S店維修的同品牌車輛，本區(qū)域市場4S店將不負責維修……凡此種種，都將國外豪車品牌及中國總代理推到了絕對壟斷方的地位，在這種情況下，4S店和消費者不得不忍受畸高的整車及零配件價格。曾有統(tǒng)計顯示，許多進口豪車的零整比均超過600%，而北京奔馳C級W 204零整比竟高達1273%，也就是說，在中國市場奔馳4S店里更換一部上述車款中全部零件的費用，可購買同款新車12部半而有余，而國際通行標準，則應僅有300%左右。

　　近日針對外國知名企業(yè)、品牌的反壟斷調(diào)查力度越來越大，波及的企業(yè)、品牌名頭也越來越響，處罰力度則不斷加大。根據(jù)《反壟斷法》，如果壟斷指控成立，最高處罰力度將相當于此前一年銷售總收入的10%，這顯然是豪車品牌經(jīng)營者所絕難承受的。此前進口奶粉被指控壟斷成立的6個品牌合計被罰款達6.6873億元，其中美贊臣、合生元分別被罰了2億和1.6億元，前車之鑒不可能不令豪車品牌警覺。

　　針對進口豪車品牌的反壟斷話題，早自2011年便開始“預熱”，去年8月CCTV在節(jié)目中比較路虎攬勝中美售價間的巨額差價，將這一話題炒到更熱。而今年中國各地有針對性的相關(guān)舉措越來越密集，迫使大多數(shù)進口豪車品牌降低姿態(tài)，以圖避免嚴厲處罰的“止損”動作。

　　不過，此輪廉政風暴和反腐運動對進口豪車品牌的沖擊，似乎也不像想象中那么大。影響本該最大、銷售增長最慢的奧迪，市場銷售量也繼續(xù)以兩位數(shù)增長著，其它進口豪車品牌就更不用說了。由此不難看出，本輪進口豪車品牌的“降價潮”，只是迫于中國有針對性的“反壟斷”，為避免遭受嚴厲處罰而不得不“意思意思”。咨詢公司Autom otive Foresight就曾表示，捷豹路虎等的降價“看上去只是對發(fā)改委虛應故事”，因為所涉及降價的車型，都是在中國市場上銷售情況不算好的車型，Sanford C .Bernstein的分析師馬克·沃伯頓分析認為，奧迪的“大降價”讓利幅度最多不過4%，捷豹路虎也只有5%左右。

　　針對進口豪車品牌的姿態(tài)性讓利，政府監(jiān)管部門將如何動作？是如麥格理證券分析師所預言的那樣“高高舉起、輕輕落下”，用象征性處罰回應象征性降價，以鼓勵后者的“積極配合”，還是板起一張面孔，繼續(xù)加大懲處力度？現(xiàn)在還不得而知。

　　不過，有分析人士認為，對更多普通人而言，一輛路虎攬勝5.0V8究竟降沒降價，是降了一百、一千還是一萬，于大多數(shù)消費者來說并無密切關(guān)系，在這件事中他們更應關(guān)心的，是日漸不合時宜的《汽車品牌銷售管理實施辦法》，能否借此有與時俱進的修訂，畢竟這個“實施辦法”的覆蓋面遠不止于豪車，也包括普通家庭所購買的車型。