歲末年初，一張張或喜或憂的銷量數(shù)字表已經(jīng)遞至車企的面前。對于以前無往不利的合資以及外資車企們，剛剛度過的2015年既有車市寒流也有銷量回升的暖流。而除了可以直接量化的銷量數(shù)字外，從營銷的角度而言，車企也正在消化著這些或冷或暖的變化。

　　如果給2015年中國車市找出一個營銷關(guān)鍵詞，那么非“年輕化”莫屬。尤其是當(dāng)80后、90后已經(jīng)成為車市購車的中堅力量，每一家車企都在圍著年輕人轉(zhuǎn)，各式營銷也開始層出不窮。

　　互聯(lián)網(wǎng)營銷+電商

　　從最為關(guān)鍵的產(chǎn)品層面開始，“年輕化”就已成為車企逃不開的話題。不管是去“官車”化的奧迪，還是逐漸褪下商務(wù)外衣的凱迪拉克，抑或是從傳統(tǒng)中級車 改為主打時尚動感小型車的豐田，產(chǎn)品營銷的賣點都從過去重點宣傳的安全、配置正在逐漸向講究設(shè)計和智能電子等更對年輕人口味的方向轉(zhuǎn)變。對于合資車企而 言，搭載智能互聯(lián)系統(tǒng)也逐漸成為了產(chǎn)品標(biāo)配，包括大眾、豐田在內(nèi)的多家企業(yè)都相繼研發(fā)出了車載信息娛樂系統(tǒng)。

　　而要面對伴隨互聯(lián)網(wǎng)和智能手機成長的年輕一代，車企的營銷策略有必要隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而改變，其中一個明顯的營銷趨勢是汽車電商化。不管是自建平 臺，還是借助已有的電商平臺，網(wǎng)上賣車已經(jīng)成為2015年外資以及合資車企營銷的主要戰(zhàn)場，同時也為車企營銷網(wǎng)絡(luò)的鋪開帶來了新契機。

　　2015年沃爾沃XC90限量版首次以電商平臺進行全球發(fā)售，47小時內(nèi)即告售罄；2015年的“雙十一”對于汽車電商而言甚至像一枚快速飛轉(zhuǎn)到停 不下來的硬幣，汽車之家“雙十一”訂購總量37117輛，訂購總金額60.54億元，實現(xiàn)全款銷量2488輛，“雙十一”期間，消費者在天貓訂購整車 5.07萬臺……對于通過各種方式參與進來的車企而言，電商本質(zhì)上就是一種營銷手段，而事實證明，這場“盛宴”的傳播效果也的確不錯。

　　除了電商平臺，通過社交媒體等新渠道來進行營銷推廣也是2015年車企營銷的主題。在一夜之間引爆11.2億微信用戶朋友圈的廣告，使得寶馬在微信 的大手筆營銷投入成為2015年開局最具談資的話題。彼時作為首個登陸朋友圈的汽車品牌廣告主，寶馬不僅獲得品牌的強曝光度，而且通過微信用戶的自發(fā)再傳 播，給寶馬帶來了遠(yuǎn)超過投入成本數(shù)倍的討論量和關(guān)注度，達(dá)到社會話題的效應(yīng)。繼寶馬在這輪營銷中出盡風(fēng)頭后，其他一眾車企也紛紛嘗試微信廣告，微信廣告成 為2015年車企營銷的新戰(zhàn)場。

　　“真人秀”走紅

　　除了產(chǎn)品和銷售渠道的“年輕化”，就單純的營銷動作而言，真人秀節(jié)目也是“年輕化”的重要體現(xiàn)。在這個娛樂至上的年代，車企都希望能夠搭上真人秀節(jié) 目營銷這趟快車，甚至有眾多車企不惜砸下重金，拿下獨家冠名。這其中，《奔跑吧兄弟》中跑男們的座駕已經(jīng)從上海大眾凌渡變成了寶馬X1，長安汽車也已經(jīng)連 續(xù)兩季獨家冠名《出彩中國人》，英菲尼迪更是成為《急速前進》的聯(lián)合出品方。事實證明，大部分車企的跨界營銷對品牌知名度的傳播和銷量的提升起到了一定的 積極作用。尤其是參加《極速前進》和《爸爸去哪兒》的的英菲尼迪，憑借這兩檔節(jié)目一舉打開了品牌營銷的新局面。

　　的確，在信息高度集中的當(dāng)下，說營銷決定市場成敗一點不為過，對車企而言尤為如此。但是隨著國內(nèi)市場愈趨成熟，消費者在購車時考慮的因素越來越多元 化，汽車品牌要想彰顯品牌魅力，贏得消費者青睞，更要避免狂歡盛宴后的一地雞毛。“車企的營銷看似很新，什么都愿意嘗試，但也說明了另外一點，就是車企并 沒有完全把握準(zhǔn)確自身的運營節(jié)奏。很多車企疲于對熱點事件進行借勢或者是散亂布局，營銷無法聚力。從2015年車企營銷的資源分配來看，很多車企沒有整體 規(guī)劃，也失去了整體運營的節(jié)奏。”汽車行業(yè)分析師趙宇對記者分析道。

　　的確，無論是何種營銷手段都要回到對自身產(chǎn)品和品牌的研究挖掘中，只有將自身產(chǎn)品賣點和品牌故事不斷進行提煉并將營銷資源進行有效的“排兵布陣”才 有可能將產(chǎn)品或品牌的精髓真正傳遞出去。“以生態(tài)圈營造為主要路徑的汽車3.0時代正在到來，用車賣車等后市場服務(wù)打開平臺，通過多樣化渠道來引導(dǎo)用戶上 線，生態(tài)圈的建立為企業(yè)營銷和銷售日常化提供了一條創(chuàng)新的實現(xiàn)途徑。”羅蘭貝格管理咨詢公司執(zhí)行總監(jiān)曹芳寧說道。

　　無論如何，在這個人人都談大數(shù)據(jù)和精準(zhǔn)營銷的時代，汽車品牌努力探索更高效、與時俱進的傳播方式不失為一種嘗試。但如何把營銷做得更巧妙和滴水不漏，仍是車企營銷管理層需要繼續(xù)研讀的課程。